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Tirol, so nah, so fern.

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Tirol Werbung Anzeige Europabrücke

Sehen wir hier die schlimmste Tourismuswerbung aller Zeiten, wie es die englische Tageszeitung Daily Express seine Leser fragt? Eine kürzlich unter anderem im SPIEGEL geschaltete Anzeige der Tirol Werbung, der Tourismus-Marketing-Organisation des Landes Tirol, sorgt vor allem in Tirol für Wirbel. Die Europabrücke – den Meisten besser bekannt als Brenner Autobahn – wird in der Anzeige auf besondere Art inszeniert. Sonst eher als neuralgische Staustrecke verschrien, fungiert sie hier einmal als Hingucker, der, zumal um 90 Grad gedreht, einen besonders starken Kontrast zur sonst üblichen landschaftlichen Idylle darstellt. Beton vor Bergkulisse. Lockt man so Gäste ins Land?

Die Anzeige erntet vor allem in den Reihen Tiroler Tourismuspartner negative Kritik, wie der ORF berichtet. Der Verantwortliche bei Tirol Werbung, Direktor Josef Margreiter, nimmt die Kritik gelassen. Im sei klar, dass die Werbung irritiere. Der Bruch erfolge ganz bewusst. Margreiter ist der Ansicht, dass die Menschen der Werbung immer weniger Glauben schenken und sie sich zum Beispiel über Fotos und Videos, die sie im Internet finden, einen Eindruck von der Wirklichkeit machten.

Die Anzeige fällt auf. Keine Frage. Macht sie das automatisch zu einer guten Anzeige? Wie sehen das die dt-Leser, sowohl diejenigen, die bislang noch nicht den Weg in den Sommerurlaub angetreten haben wie auch die Leser, die bereits am Urlaubsort angekommen sind?

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Übrigigens: Bei der in der Anzeige verwendeten Schrift handelt es sich um einen Corporate Font. Wie es aussieht, geht Tirol Werbung verstärkt dazu über, diesen neuen Corporate Font anstelle der Hausschrift Officina einzusetzen.

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46 Kommentare

  1. Fährt man Richtung Süden ist die Brenner-Autobahn bereits unmittelbarer Teil des Urlaubserlebnisses. Es spricht deshalb nichts dagegen sie in einer touristischen Anzeige in den Vordergrund zu stellen, zumal sie sich in dem abgebildeten Motiv so schön in die alpine Berglandschaft hineinschlängelt, wo sie sich dann im idyllischen Naturerlebnis aufzulösen scheint. Das Bild wirkt angenehm echt, authentisch und bodenständig. Die Rotation um 90° verleiht der Anzeige die nötige avantgardistische Aura, um einen solchen Bruch mit den gewohnten überschönten Werbebildern rechtfertigen zu können. Die Anzeige ist nicht gut, weil sie anders ist. Sie ist einfach gut.

  2. An sich eine gute Idee, aber weder das Foto noch die Anmutung insgesamt überzeugen. Insofern bleibt das Ganze im Ansatz stecken, nach dem Motto: “Wir wissen, was gemeint ist…”

  3. Sorry aber das geht einfach gar nicht!
    Die Brenner Autobahn ist für Tirol eine Belastung.
    Luftverschmutzung, Lärm und ein brutaler Einschnitt in die Landschaft die für den österreichischen Tourismus und die Lebensqualität ein wichtiger Faktor ist.
    Seit Ewigkeiten klagt halb Österreich über diese betonierte Abscheulichkeit und jetzt sollen wir uns damit auch noch die Federn schmücken?
    Tirol hat so viele andere Dinge mit denen man originell werben kann, die aussergewöhnlich sind und nicht gleich ein kitschiges Klischee sind, was es ja hier offensichtlich zu vermeiden galt.
    Wenn ich Butter verkaufen will würde mir im Leben nicht einfallen zu zeigen wie die Milchkuh scheisst nur um eine originelle Werbung zu machen.
    Selbiges ist hier passiert.

    Gruß aus Wien

  4. Hm. Im ersten Moment ist man immerhin stutzig aufgrund der Bilddreheung (oder Schriftdrehung?). Aber für mich erschließt sich da kein intelligenter Gedanke, kein weiterer Grund, weshalb das Bild gedreht wurde. Soll die Autobahn jetzt wie eine Seilbahn wirken? Dann wären die Berge aber verdreht. Soll es eine Art Diagramm-Kurve sein, wenn ja, für was? Ist es möglicherweise auch als Kritik gemeint (“Verschändung durch Autobahn” etc)? Im Zusammenhang mit dem Text “So nah, so fern” macht die Bilddrehung auch keinen Sinn. Ich hätte es ohne Drehung besser gefunden, denn das Foto an sich finde ich gar nicht so schlecht, es hat was Ehrliches.

  5. Ohne eine Auflösung des tieferen Sinns der 90°-Drehung ist diese Anzeige so gut oder schlecht wie die auf dem Kopf stehenden Anzeigenblatt-Inserate in den späten 90ern: Es fällt auf, aber die erzielte Aufmerksamkeit wird nicht für eine Pointe genutzt.

  6. Man interagiert ja bereits mit der “Marke” Tirol, sobald man (im Gedanken oder per Hand) die Anzeige dreht. Man beschäftigt sich also mit der Anzeige. Sogar mit dem Motiv, also der Landschaft. Man nimmt die Landschaft durch die Drehung erst wirklich wahr. Nun liegt es am Betrachter, ob er diese Brücke oder die Berglandschaft so schön findet, dass er sie mal besuchen muss, oder nicht. Aber der Anreiz sich damit auseinanderzusetzen ist gegeben.

    Mehr kann man von einem Werbemittel doch nicht verlangen?

    Einzig der Text ist mir hinsichtlich der Gestaltung suspekt und gilt nicht als schlagendes Argument um nach Tirol zu reisen. Nur weil ich über eine Autobahn schneller vor Ort bin?! Weil ich dort im Stau stehe und Ruhe finde?! ;) Ansonsten aber durchaus gelungen!

  7. Ich habe die Brücke gerade gedreht.
    Dann habe ich die Brücke gespiegelt.
    Aber ich musste feststellen, dass es dadurch auch nicht besser wird.
    Die Brücke passt einfach nicht ins Bild, auch wenn sie zum Thema “innehalten=Stau” passt.
    Wären nur Tiroler Berge zu sehen, würde ich es inhaltlich als stimmiger empfinden.

  8. Die Brenner Autobahn führt von Innsbruck aus Richtung Süden. Da mit einer Anzeige im SPIEGEL als Zielgruppe wohl mit Sicherheit Touristen aus Deutschland angesprochen werden sollen, frag ich mich warum man mit der Europabrücke lockt, die Richtung Italien führt? Deutsche Transittouristen nach Italien zu locken ist wohl sicher kein Ziel der Tirol Werbung. So gesehen: Thema verfehlt. Verwunderlich, da die Tirol Werbung ansonsten sehr gute Arbeit macht.
    lg aus Innsbruck ;-)

  9. Also der Slogan steht mit dem Bild in einer ungünstigen Beziehung. Riesenstrecke, dahinter die Berge… ich denke da an: Wenn man in Tirol auf der Autobahn ist, kommt man nicht mehr runter. So nah und doch so fern. Schlechte Infrastruktur.
    Das es gekippt ist, macht wenig aus, das Auge dreht es automatisch wie bei schiefen Fotos auf dem PC. Sieht höchstens aus, als hätte der Praktikant vergessen, das Hintergrundbild zu drehen.
    Ich finde es um ehrlich zu sein insgesamt ziemlich langweilig.

  10. Die Idee ist jetzt nicht wirklich neu und innovativ, aber im Rahmen einer Tourismus-Werbung doch eher ungewöhnlich: daher finde ich den Ansatz nicht schlecht.

    Nur die Tatsache das dem gedrehten Bild keine inhaltliche Auflösung (‘Pointe’) folgt, die in irgend einer Weise textlich aufgelöst wird, stellt der ganzen Sache ein Beinchen. Beim Betrachten des Motivs bleibt ein unbefriedigendes und somit negatives Gefühl zurück, was mit Sicherheit nicht förderlich ist. Irgendwie nicht ganz zu Ende gedacht.

  11. Die Aufregung kann ich nicht nachvollziehen, die Intention aber auch nicht. Geht es nur um den anders-Faktor?
    Das Bild gefällt mir immer noch besser, als diese dauernden Ambient-Fotos die man überall sieht. Ohne Straße wäre die Landschaft schöner aber im Allgemeinen genießen Straßen heute eine hohe Akzeptanz sofern sie nicht gerade in 6-streifiger Form direkt am Schlafzimmerfenster vorbeiführen :-)

  12. @Karin Warum denn immer der Praktikant? Es gibt durchaus Praktikanten, die ihre Arbeit gewissenhaft erledigen, und das trotz der oft unwürdigen Arbeitsbedingungen. Zudem durchläfut eine solche Anzeige für gewöhnlich eine Qualitätskontrolle, bevor sie raus geht. Der Praktikant ist ganz sicher nicht der Letzte,der einen Blick darauf geworfen hat.

    @ Chris Wer das Bild betrachten möchte, nimmt dazu die Zeitung wahrscheinlich in beide Hände, und dreht sie um 90°. Er hat sich somit Zeit genommen und innegehalten, um sich mit dem Bild zu beschäftigen. Es gibt also meiner Meinung nach schon einen Bezug zwischen Drehung und Slogan. Dass es sich dabei nicht um eine Schenkelklopfer-Pointe handelt empfinde ich eher als angenehm.

  13. [Wege zum Innehalten]

    Psst nicht.
    Auf einer Autobahn kann man eben gerade nicht innehalten. (Ohne technischen Grund oder Notfall auf der Standspur stehenzubleiben, ist dem Verfasser als Empfehlung der Straßenverkehrsordnung nicht bekannt.)

  14. “Wege zum Innehalten”
    Ich finde das eigentlich einen guten Slogen. Mag sein, dass er Stau und meinetwegen auch Unfälle suggeriert. Ich glaube aber viel eher, dass er sagen will: “Unsere Landschaft ist so schön, dass man selbst auf der Autobahn innehalten möchte”. Man kann ihn als Anreiz sehen, selbst im Stau etwas Positives zu sehen, was bei einer für Stau bekannten Autobahn, doch eine gute Marketing Strategie ist ;-)

    Die Drehung hat in meinen Augen einen doppelten Nutzen: Nicht nur wird der Betrachter aufgefordert mit der Werbung zu interagieren (ich hätte die Zeitung wohl gedreht), auch soll ja nicht nur die Autobahn gezeigt werden – die auch gut auf Hochformat gepasst hätte – sondern auch die Landschaft. Das gleiche Bild im Hochformat würde lediglich die Autobahn zeigen und somit keinen wirklichen Bezug zum Slogan haben.

    Mir persönlich gefällt die Anzeige sehr gut, ich kann aber auch gut verstehen, das gerade der Slogan auf den ein oder anderen genervten, im Stau stehenden Autofahrer sehr sarkastisch wirken muss ;-)

  15. Also ich hab automatisch den Kopf gedreht, andere werden automatisch die Zeitschrift drehen – obwohl man eigentlich nicht erwartet, mehr als ein Alpenpanorama mit Autobahn zu sehen. Die Anzeige wird weniger leicht achtlos überblättert, der Betrachter wird aktiviert.
    Ziel erreicht, auch wenn die 90°-Drehung ein ziemlich simpler Taschenspielertrick ist.
    Hätte man mehr draus machen können? Ja, mit dem Risiko das Motiv zu überladen.

    Ich versteh die Aufregung nicht!

  16. Dass man “Wege zum Innehalten” sofort mit “Stau am Brenner” verbindet, hat sich der Gestalter der Anzeige hier selbst eingebrockt, das ist echt Realsatire. Ich empfinde die Autobahn eher als Transitstrecke durch Tirol, die hat für mich mit dem Naturerlebnis in der Alpen gar nichts zu tun. Ein schon sehr fragwürdige Bildauswahl, würde ich sagen.

    Das Panorama zu drehen ist dagegen ein guter Schachzug, das ist das positive hier.

  17. Mit dem Motiv ist das Ziel eher verfehlt, wie schon bereits weiter oben erwähnt. Ich nutze die Brennerautobahn häufiger, aber eben als Transitstrecke, entweder um ins Alto Adige (Südtirol) oder nach Italien zu kommen. Um Tirol zu besuchen brauche ich die Brennerautobahn nicht. Vorher ist doch schon Kufstein, Innsbruck, Oetztal, etc.

  18. Sehr einfallsreich ist die Werbung ja nicht. Verstehe auch nicht ganz warum da so ein Wirbel darum gemacht wird.

    Aber eigentlich wurde genau das erreicht was sie wollten – Aufmerksamkeit.

    Und wie schon gesagt wurde. Wer die Zeitung oder was auch immer in die Hand nimmt dreht das Ding sicher um 90° und schaut sich das ganze genauer an.

  19. Ich habe die Zeitschrift durchgeblättert und blieb bei dieser Anzeige stehen, wunderte mich kurz und drehte die Zeitschrift aber dann doch um. Soviel Aufmerksamkeit hat somit keine andere Anzeige in der Zeitschrift bekommen.

    Ich habe keine Ahnung von Tirol, war da noch noch nie (lebe momentan in Berlin). Das einzige was bei mir hängen blieb war diese unglaubliche Landschaft und die Tatsache, dass diese auch einfach zu erreichen ist.

    Jetzt bin ich auch noch ein Freund der Anreise und sehe den Weg immer als Teil des Ziels, womit für mich der Zusatz “Wege zum Innehalten.” treffend ist.

    Für mich war es eine der besten Anzeigen in der letzten Zeit!

  20. @Jan: Ja, die Anzeige wird eher beachtet, aber gibts dadurch auch die erhoffte Wirkung?
    Denn die Wirkung der Anzeige soll es ja sein, dass Leute nach Tirol fahren und nicht dass alle über die Werbung reden, weil sie die total bekloppt finden.

  21. @ Daniel

    Meinte auch nicht, dass es eine Schenkelklopfer-Pointe sein sollte.

    Weil man den Claim “Wege zum Innehalten.” sofort auf die Autobahn bezieht, war für mich der Gedanken ausgeschlossen, dass der Vorgang des Anzeigen-Drehens als besagter Weg zum Innehalten gemeint war. Verstehe deinen Ansatz, aber zufriedenstellend finde ich so eine Auflösung nicht.

    Den Ansatz “sogar ein Stau ist in unserem schönen Land ein Weg zum Innehalten” kann ich irgendwie auch nicht ganz nachvollziehen, da auf dem Motiv doch gar kein Stau zu sehen ist.

  22. “Where is the beef?”

    Bin auch bei der Anzeige hängen geblieben und habe über längere Zeit nach einer Pointe gesucht. Diese habe ich leider nicht gefunden. Eine Erkenntnis habe ich aber erlangt: sollte ich aber jemals Werbung für australischen Tourismus machen, werde ich mir vorbehalten, diese um 180° zu drehen.

  23. Klingt komisch, ist aber so: wenn ich mir die Anzeige anschaue, wird mir übel! Wahrscheinlich weil man das gewohnte Bild einer Autobahn 90° versetzt sieht und das Gehirn irritiert wird. Aber ansonsten: unkonventioneller Hingucker!

  24. Ich finds ok. Zum innehalten, sich die Dinge einmal anders anschauen passt die Drehung. Die Printkampagne der Dresdner Semperoper ist ein Beispiel bei der die um 90 Grad gedrehte Outline der Oper gut als Hingucker funktioniert. Jugendlicher, nicht so langweilig. Wer weiß was hier in der Folge noch daraus gemacht wird.

  25. Die Drehung hat bei mir den Effekt daß ich mir eher die Strukturen, den Farbverlauf im unteren Teil anschaue als das Ganze. Es sorgt dafür daß ich auf das Detail schaue. (Die Szene wäre normal etwas sehr konventionell, langweilig) Es ist die Frage was aus langer Sicht daraus wird, aber selbst als Einzelschuß wärs ok. Warum nicht mal so aus dem Rahmen fallen, das ist ja letztlich auch was Spielerisches.

  26. Als ich die Anzeige gesehen habe dachte ich: “Die ist mir zu hoch – Wieso um 90° gedreht?!”
    Für eine gute Anzeige ist sie meiner Meinung nach zu unschlüssig. Sie muss keine Schenkelklopfer-Pointe haben aber eine gewisse Konsequenz und einen leicht greifbaren Gedanken den sie klar kommuniziert. Ich finde dass sie das nicht tut. Zumal auch das Motiv eher gegen den Urlaubsort spricht. Eine positive Verknüpfung mit Tirol entsteht bei mir weder durch die Anzeige an sich als durch eine hervorgerufene Sympathie zur dieser (z.B. durch Humor oder Raffinesse).

  27. Aufmerksamkeit zu erregen ist schon gut, aber Werbung soll auch verkaufen. Ob dieses Sujet zweiteren Ansatz erfüllen kann sei dahingestellt. Mit provokanter Werbung schaffe ich zumindest eine Aufmerksamkeit für die Marke, aber eine so gut eingeführte Marke wie Tirol kann man durch eine solche Aktion auch beschädigen.

  28. Erst mal ein Lob an den Mut der Werbetreibenden – aus der Reihe fällt die Anzeige auf jeden Fall. Allerdings passt meiner Meinung nach Slogan und Bild überhaupt nicht zusammen: Während der Slogan emotional formuliert ist, erschließt sich mir beim Bild durch diese wuchtige Autobahn keine Emotionalität.
    Außerdem geht´s hier meiner Meinung nach auch um Konditionierung. Wenn der Mensch an Berge denkt, dann denkt er meistens in diesen Ambient-Bildern – da nimmt Authentizität nur einen kleinen Stellenwert ein. Wenn der Rezipient diese Ambient-Bilder nicht sieht sondern eine graue Autobahnbrücke im Fokus – klar ist er damit nicht glücklich.

  29. Sie ist EHRLICH und deshalb gut. Keiner glaubt mehr an die völlig unrealistische Idylle die einem in den Prospekten sonst so vorgegaukelt wird. Sie weckt Fernweh, zumindest ist das bei imr direkt mit der Autobahn verknüpft. Außerdem ist moderne Infrastruktur und Ferienidylle längst kein Widerspruch mehr, das komt meiner Meinung auch gut rüber.

  30. Was ich an der Anzeige toll finde, neben der Tatsache, dass sie wegen der 90°-Drehung die notwendige Aufmerksamkeit bekommt, ist die Perspektive des Bildes. Denn ich betrachte die Autobahn, während ich in Tirol bin und dort Ulaub mache – und sitze nicht gerade im Auto in Richtung Italien. Dass die Architektur der zahlreichen Autobahnbrücken und deren Einbindung in die Natur eine gewisse Faszination hervorrufen können, ist auch nicht von der Hand zu weisen. “Wege zum Innehalten” passt also auch. Die Botschaft, die ich rauslese, ist “Du brauchst doch nicht weiter (auf der Autobahn in Richtung Italien) zu fahren – in Tirol ist doch so schön!”
    Bei mir funktioniert die Anzeige!

  31. @mell “Wären nur Tiroler Berge zu sehen, würde ich es inhaltlich als stimmiger empfinden.”:

    Wären nur Tiroler Berge zu sehen, wäre die Anzeige wie tausende andere. Und wir würden nicht darüber reden …

  32. Und: jeder weiß wie schön Tirol ist. An der Standardidylle hat man sich satt gesehen, sie wirkt daher fast schon unglaubwürdig. Hier beweist ein Verantwortlicher den Mut, auf neuen Wegen zu gehen. Den hätte ich gerne als Kunde!

  33. Wenn ich als Gestalter will, dass meine Zielgruppe die Anzeige dreht, hätte ich sie komplett gedreht und nicht nur das Bild.
    Diejenigen unter euch, die die Anzeige wirklich mal gedreht hat (So wie ich) erwartet eine Besserung für das Auge. Dummerweise kann ich dann den Text nicht mehr lesen und gar nichts wird besser.

    Wäre die Anzeige genau anders herum gestaltet geworden: Bild ist richtig herum, Text ist um 90% gedreht, hätten es bestimmt einige doof gefunden das man extra die Anzeige drehen muss um den Text richtig lesen zu können.

    Warum soll ich also erst das Bild drehen um die Landschaft genießen zu können?

  34. Tatsächlich zwingt das hochkannt gestellte Foto den Betrachter die Landschaft und die Autobahn aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten. Man nimmt unbewusst sowohl mehr von der Landschaft als auch von der Autobahn wahr. Ich glaube, dass die Landschaft durch die neue Perspektive sogar noch reizvoller wird.

  35. Das die Anzeige polarisiert ist durch die Diskussion an sich auszumachen. Keine Frage! Ich habe trotzdem mit “Wie schrecklich!” abgestimmt, weil diese Anzeige weder ansprechend ist, noch schafft sie irgendwelche Anreize das Tiroler Land besuchen zu wollen. Ich war noch nie in Tirol, kann mir jedoch nicht vorstellen, das tristes Wetter und lange Autobahn-Strecken die Vorzüge dieser Region sind. Ist hier der Weg das Ziel?

  36. Schönes Foto, dass maximal Lust auf Autobahnfahren im Tirol macht. Und das gedrehte Bild sorgt zwar für Aufmerksamkeit, erzeugt aber keinen kapitalen Memoeffekt. Headline kapier’ ich nicht. Besser wären da Floskeln wie: “Drehen Sie mal eine Runde.” oder “Kann man halten wie man will, am Tirol kommt keiner vorbei.” Aber so: Durchgefallen. Aufmerksamkeit der Aufmerksamkeit wegen. Funktionierte nie, wird nie funktionieren.

  37. Das um 90 Grad gedrehte Foto ist schon kurios:
    gedreht sieht es ungewöhnlich, interessant, spannend und neugierig machend aus. Die Autobahn steht (für mich) im Fokus. Alles andere ist sekundär.

    Drehe ich die Anzeige zurück und betrachte das Foto, so wie es die Natur “bereit stellt”, stört die Autobahn plötzlich, die Berge sind im Fokus und die Berge entfalten ihre positive Wirkung.

    Könnte also sein, dass man das Bild toll fand, aber nicht “ungedreht”… Tja, manchmal ist Kreativität eine einfach gemachte, aber schwierig zu erklärende Sache!

    Wodurch sich die Frage ergibt:
    Gibt es aus dieser Kamapgne noch weitere Motive mit gedrehtem Motiv? Oder ist das einmalig?

  38. Mir bereitet die Anzeige Kopfschmerzen, diese 90 Grad Drehung des Bildungs wirkt nicht schön. Da ist das Motiv auch nicht förderlich. (Für 90 Grad Bilddrehungen gibt es bessere Motive)

    Klar ist aber: die Anzeige ist gut, weil sie gerade dadurch Aufmerksamkeit erzeugt und ins Gespräch kommt.

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