Ich sprach anlässlich des neuen Markenauftritts von Mercedes-Benz mit Anders-Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars.

Wenn ein Markenzeichen bereits nach zweieinhalb Jahren ausgetauscht wird, muss es dafür zahlreiche trifftige Gründe geben. Was war an der bisherigen Markeninszenierung und dem zweidimensionalen Stern verkehrt? Weshalb war der Schritt aus Ihrer Sicht erforderlich?
Jensen: Es ist ein ganz normaler Prozess, dass ständig überprüft wird, wie der Auftritt in der Öffentlichkeit ankommt. Man darf natürlich mit einer CI/CD nicht rein raus verfahren, aber aus unserer Sicht war es erforderlich zu korrigieren, und den Stern wieder premiumfähig darzustellen. Während früher eine  dreidimensionale Darstellung teilweise problematisch war, ist das heutzutage mit den neuen Medien und Geräten wie dem iPhone, iPad nicht mehr so. Für uns war es wichtig, dass Mercedes den richtigen Auftritt hat. Der neue Stern, die Wortmarke und der Claim bilden einfach ein einheitliches, ein harmonisches und sehr sehr deutliches Gebilde.

In der Pressemeldung zum Start der neuen Kampagne heißt es: „Wir haben das Automobil erfunden und viele, heute selbstverständliche Technologien kommen aus unserem Hause – von der Sicherheitszelle über das ABS, den Airbag oder das ESP“. Müsste aber eine solche Vorreiterrolle nicht auch durch ein Design widergespiegelt werden, das sich stärker von dem Mitbewerb abhebt, so wie es eben der weiße Mercedes-Stern verkörperte?
Jensen: Nicht notwendigerweise. Ich glaube es gibt wohl kaum ein anderes Markenzeichen, das so einzigartig ist wie der Stern. Egal wo man sich befindet, ob in Afrika ist, in Südamerika oder in Nordamerika, sofort wird der Stern mit dem richtigen Thema assoziiert, nämlich mit dem Erfinder des Automobils. Der Wiedererkennungswert ist entscheidend, egal ob zwei- oder  dreidimensional. Für uns war es wichtig, ganz klar herauszustellen, was man ist, nämlich ein Premiumprodukt, ein Luxusprodukt und mit einer solchen Positionierung geht natürlich auch unser Markenauftritt einher.

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Erst im Oktober 2007 wurde für Mercedes-Benz ein neues Erscheinungsbild kreiert. Stern und Wortmarke der Automarke erscheinen seitdem getrennt. Ab sofort werden Wort- und Bildmarke wieder zusammengeführt. Auch die Darstellung des Markenzeichens vollzieht eine Kehrtwende. Das Markenlogo entspricht nun 1:1 dem Emblem auf den Fahrzeugen und löst sich ein Stück weit von einem einzigartigen Design.

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Komme gerade zurück aus Genf, wo ich zur Vorstellung der neuen Marke bzw. des neuen Geschäftsfeldes “Mercedes-Benz Style” vor Ort war. Im Rahmen der EBACE-Messe 2010 wurde die Kooperation mit der EADS-Tochter Eurocopter öffentlich gemacht. Im Modell EC145 haben Mercedes-Benz-Designer das Design für den Innenbereich übernommen. Verantwortlich ist das Mercedes-Benz Advanced Design Studio in Como.

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Mercedes-Benz hat letzte Woche einen Marken-Workshop veranstaltet, zu dem Blogger aus dem deutschsprachigen Raum, aus Europa und aus den USA geladen waren. Auch wenn ich aufgrund eines weiteren Termins in Düsseldorf nur die Hälfte des Programms mitnehmen konnte, soll die Veranstaltung an dieser Stelle ganz kurz dokumentiert werden.

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Mercedes Benz beginnt nun mit dem Relaunch von mehr als 1.000 Websites. Der deutsche Auftritt machte letzte Woche den Anfang. Noch sind nicht alle Inhalte in das neue Design überführt. Der Konfigurator und der Finanzierungsrechner erscheinen noch im alten Look. Hier treten Bild- und Wortmarke noch vereint auf. Ansonsten “strahlt” der – weiterhin nicht verlinkte – neue Mercedes-Stern im Header, während die Wortmarke auf der vertikalen Achse etwas eingeengt im Footer sitzt.

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