Die Drogeriemarktkette Schlecker hat ihr Ende letzten Jahres vorgestellte Firmenlogo erneut modifiziert. Im Zuge einer TV-Kampagne, die für Schlecker die erste ihrer Art überhaupt darstellt, wurde die Wortmarke um eine vorgestellte vielfarbige Bildmarke erweitert.
Die Erweiterung des Schlecker-Logos kommt überraschend. In aller Regel erfolgt die Vorstellung eines neuen Firmenlogos am Ende eines meist mehrmonatigen, zuweilen auch langjährigen Prozesses. Die Entwicklung des Corporate Designs ist zu diesem Zeitpunkt bereits sehr weit fortgeschritten und nicht selten liegt auch schon ein Styleguide vor, in dem verbindliche Gestaltungsvorgaben definiert sind, sodass das neue Erscheinungsbild zügig angewandt werden kann. Im Idealfall werden zeitgleich mit der Vorstellung einer neuen visuellen Identität bereits erste Anwendungen im neuen Design ausgeliefert, etwa eine erste Kampagne oder die Website. Auf diese Weise unterstreicht das Unternehmen seine Entschlossenheit und seinen Willen, die mit dem neuen Design verknüpften Ziele schnellstmöglich zu erreichen und den selbst formulierten Ansprüchen gerecht zu werden. Schlecker agiert allerdings anders.
Spontanität als Ersatz für ein Strategie?
Zunächst einmal wurde ein neuer Schriftzug und ein neues Instore-Design präsentiert, allerdings in Form eines Ausblicks, wie das in der entsprechenden Pressemeldung verwendete Foto einer Filiale zeigt, die noch im alten Design erscheint, und erst im zweiten Schritt wurden ersten Broschüren und Medien auf das neue Logo umgestellt. Währenddessen testete Schlecker einen ersten TV-Spot, der noch ganz auf die Positionierung als Billigmarke zielt und rein gar nichts mit dem Versprechen, den „direkten Dialog mit unseren Kunden zu suchen“ zu tun hat. Auch die ersten Filialen wurden geöffnet, die mit dem neuen Konzept umgestaltet und mit den neuen Schriftzug versehen wurden.
Nun, fast ein halbes Jahr später, präsentiert sich das Firmenlogo erneut verändert und zwar nicht unerheblich. Der Schriftzug wurde durch eine bunte Bildmarke ergänzt, die, so die mutmaßliche Intention, dem Logo eine freundlichere Anmutung verleihen und die Vielfalt im Angebot symbolisieren soll und dabei eine gewisse Ähnlichkeit mit dem Logo des Twitter-Bilderdienstes yfrog aufweist. Ich vermute, dass die Idee zur Logoerweiterung im Zuge des Aufsetzens des Schlecker-YouTube-Kanals und der Facebook-Fanpage geboren wurde. Welchen Wert darf man einer Unternehmensaussage beimessen, und als solche würde ich die Präsentation des eigenen Firmenlogos einstufen, wenn kurze Zeit später diese Aussage revidiert beziehungsweise maßgeblich umformuliert wird? Noch während der Auslieferung des CDs erfolgt eine Anpassung, die weitere Änderungen an bereits umgesetzten Anwendungen zur Folge haben dürfte.
Design als Testlauf
Die erneute Logoanpassung offenbart, wie wenig Konzept hinter dem im letzten Jahr gestarteten Redesign doch eigentlich steckt. Natürlich kann man hierfür nicht ausschließlich die betreuende Agentur verantwortlich machen. Design ist nicht zuletzt auch Ausdruck einer Haltung, die zunächst einmal von den Verantwortlichen auf Unternehmensseite verkörpert werden muss. Die Sprunghaftigkeit des Firmenlogos ist insgesamt sicherlich keine vertrauensfördernde Eigenschaft. Eigentlich wollte man ja erreichen, dass mit einem neuen und frischen Design ein Image-Wandel eingeleitet wird, was insofern nur bedingt möglich ist, da ein Image nicht in der Form steuerbar ist, wie etwa die Kommunikation oder ein Erscheinungsbild, aber das ist ein anderes Thema. Mit dieser Salami-Taktik beim Logo bekräftigt Schlecker, wie unberechenbar die Drogeriemarktkette auch derzeit noch ist. Der Entstehungsprozess des Designs, der sich vor aller Augen abspielt, vermittelt diesen Eindruck jedenfalls. Sicherlich sollte man die Logoerweiterung auch nicht überbewerten. Die Chance für eine konsistente und konsequente visuelle Identität besteht nach wie vor, dann nämlich, wenn sich die Erkenntnis breitmachte, dass Corporate Design kein Testballon ist.
Die neue Kampagne
Die neuen, von Grey entwickelten TV-Spots verstärken den Eindruck einer wenig überzeugenden Neuausrichtung des Unternehmens. “Es ging darum, eine authentische wie auch sympathische Kampagne zu kreieren, die dann natürlich zum Einkaufen bei Schlecker motiviert”, so Christian Hupertz, Kreativchef bei Grey (Quelle: blog.grey.de). Sympathisch? Aha.
Die Intention der Spots ist schon klar. Mit Hilfe des Produktes – hier Schlecker – ließe sich ein Szenario, wie das in der Werbung gezeigte, vermeiden. Ein Ansatz, der gerne von Versicherungen aufgegriffen wird. Während die nach diesem Muster gestrickten Spots zumeist Situationen beschreiben, die nachvollziehbar erscheinen, und die darauf setzen, dass sich der Zuschauer mit den Protagonisten identifiziert, rümpft man angesichts der schleckenden Familie im Schlecker-Spot doch eher die Nase, als dass man Sympathie entwickelt. Die Spots sind zu sehr um die Ecke gedacht. Bei nicht Wenigen wird nämlich hängen bleiben, dass es bei Schlecker vor allem Produkte für Leute gibt, die ziemlich eklig sind.
„For You. Vor Ort“ lautet der neue, in der Schrift MyriadPro gesetzte Slogan. Hier findet dann schließlich doch noch die angekündigte Bereitschaft zur Kundennähe ihren Ausdruck. „Für Dich vor Ort“ wäre eine weniger gekünstelte, sprachlich elegantere Fassung. Der neue Claim „polarisiere gewollt“, wie es im Agenturblog von Grey heißt.
Die neue Bildmarke stammt ebenso von KW43 wie der Schriftzug.
Vielen Dank Markus und Flo für Eure Mails.
@Schaffner durcheinander kommen kann man eigentlich nur, wenn einem nicht bewusst ist, dass der Begriff „Wortmarke“ in beiden Welten, jedoch mit unterschiedlichen Bedeutungen zuhause ist. Markenrechtlich bezieht sich „Wortmarke“ rein auf die Schreibweise eines Wortes, oder mehrerer Wörter, wohingegen im Design dieser Begriff die Darstellungsform eines Schriftzuges meint, was durchaus logisch ist, da man den Ursprung des Wortes „Marke“ auf das griechische „Marka“, zu deutsch „Zeichen“ zurückführen kann. Bei „Bildmarke“ gibt es diese Unterschiedlichkeit in der Deutung hingegen nicht. Dieses Wort steht in beiden Welten für ein „grafisches Zeichen“.
Im Waarenzeichenrecht von 1899 etwa wird „Wortmarke“ explizit mit der bildhaften Form eines geschützten Wortes verknüpft. Wäre ja mal spannend zu sehen, wer diesen Begriff geprägt hat.
Unterschiedliche Bedeutungen in Bezug auf den Begriff „Marke“ sind ja keine Seltenheit. Nehmen wir zum Beispiel noch den Begriff „Markenzeichen“, der sowohl ein grafischens Zeichen, ein Bildelement beschreibt, etwa den Mercedes-Stern, aber auch im landläufigen Sinne „etwas Typisches“ meint, das losgelöst vom Visuellen steht: „…sein Markenzeichen: die Ballverteilung…“.
Fehlt eigentlich nur noch ein Wurstblinker, dann wäre das Chaos perfekt. Ich würde den Schriftzug ja gerne “nicht invertiert” sehen, Claim drunter und fertig wäre ein handwerklich sauberes Logo.
Hui, wo ist denn da die Harmonie im Logo-Wirrwarr geblieben? Nun ja, wenigstens weiß ich jetzt, dass ich im Schlecker alle erdenklichen Post-it-Zettel bekomme.
@Beitrag 4:
Daran muss ich auch jedes Mal denken, wenn ich solch eine Filiale sehe.
@Beitrag 32:
Sieht gut aus, schlicht, einfach und sauber.
Ich empfinde das ähnlich wie Pat. Das neue Logo könnte mit “positiver” Wortmarke und der Bildmarke links richtig gut aussehen. Den Spot finde ich übrigens ganz witzig – hat Charme. Ich verstehe nicht, warum hängen bleiben sollte, dass Schlecker-Kunden eklig sind. Die Schauspieler im Spot sind doch offensichtlich keine Kunden, sonst hätten sie ja ihr Spülmittel. Was den Zuschauer assoziieren soll: bevor es so endet, flitze ich schnell um die Ecke, wo schon der nächste Schlecker mit Spüli wartet.
Irgendwie find ich die ganze Kampagne zum fremdschämen. In meinen Augen einfach nur eine schlecht gemachte und schlecht durchdachte Kampagne. Die ganzen Rechtfertigungen und verfehlten Überzeugungen der betreffenden Unternehmen und Agenturen machen es nur peinlicher.
Bis vor zwei Jahren gab’s bei uns einen Schlecker im Ort. Der hat dann still und heimlich dicht gemacht und ich könnte nun nicht mal sagen, wo sich die nächste Filiale “for me vor Ort” befindet. Das noch ergänzend zum Konzept.
Mein Hauptproblem mit dem Englisch/Deutsch-Mix ist dass das “F” und “V” aehnlich ausgesprochen werden. Als ich es las, war ich total verwirrt. “for you, vor ort” Ich dachte ernsthaft dass es eine typo waere und es “for you, for ort” heissen muesse oder “vor you vor ort”, bis ich mich daran erinnerte dass es For you und Vor Ort sein muesste, so wie dargestellt.
Dieser ganze Denkprozess wird jedesmal beim lesen des Logos initiiert und er geht mir gewaltig auf die Nerven.
@Caleb:
Da stimme ich dir 100%tig zu.
Der kleine, freie Grafiker um die Ecke lässt sich auch zu Sch***dreck überreden, damit er den Auftrag bekommt, aber eine Agentur hat die Pflicht ihren Kunden zu beraten und das Optimum für ihn zu realisieren. Dafür bekommt sie ein Vielfaches bezahlt. Ich vermute, dass die Äußerungen von Gray ein wenig wie das Pfeifen im Walde sind. Vielleicht ist ihnen klar geworden, was sie da verzapft haben.
Dass Agenturen mit mehr oder weniger eleganten Worthülsen den Kunden, den Rezipienten und am Ende auch sich selbst überzeugen wollen ist klar.
Mich stört aber grundsätzlich der Ansatz, eine Imagekorrektur über das CD zu bewerkstelligen. Schlecker ist ein Ausbeuterunternehmen von der schlimmsten Sorte und macht wirklich aus Schei*e Geld – nämlich aus ihren Angestellten, die wie ebensolche behandelt werden.
Da ist tatsächlich etwas mehr nötig, um eine Imagekorrektur zu vollziehen.
Bitte differenzieren. KW43 ist für das Redesign und die Markenführung und Grey (nicht Gray) für die aktuellen TV-Spots verantwortlich.
@#32 In der Tat die bessere Variante! Tatsächlich ist die Blau-auf-Weiß-Version ja auch auf der Tunnelseite schlecker.com im Einsatz, nur wird sie dann auf der Folgeseite von der inversen Darstellung + Bildmarke abgelöst.
Wie inkonsistent der Umgang mit dem Firmenlogo ist, zeigt ja auch sehr schön die Unterschiedlichkeit der Prospekt-Cover.
1. Große Bildmarke + kleine inverse Wortmarke
2. inverse Wortmarke
3. Wortbildmarke
4. Wortmarke
Schlecker ist wie Tchibo, jede Woche eine neue Welt.
@Achim Schaffrinna
Die eingebundene Grafik ist natürlich völliger Quatsch und wie du bereits gesagt hast ist die URL einfach überflüssig, darüber hinaus aber auch eine weitere Inkonsistenz im Markenauftritt.
An dieser Stelle noch ein kurzes Danke Schön für dein sauber geführtes “Tagebuch” von einem bisher stillen Leser.
@Pat
Deine Variante ist eine saubere und einfache Lösung mit der Schlecker meiner Meinung nach arbeiten sollte.
Am Ende zählt das Gesamtkonzept und wie man es dem Verbraucher präsentiert. Ein großer, aufgeräumter, sauberer Laden mit einem stimmigen Markenkonzept und freundlichen Mitarbeitern, gut positioniert mit Parkplätzen (Edeka schafft es doch auch). Das jetzige Logo, Claim, Mark in zig verschiedenen Varianten passt IMHO nach prima in das gesamte Konzept – sich mit einem mehr oder weniger lauten Knall von der Bildfläche zu verabschieden. Tschüß Schlecker.
Um den bunten Sitzkreis ein wenig zu erklären: Vor ein paar Jahren tauchten an einigen Stellen (natürlich ohne erkennbares System) diese pastelligen Punkte auf.
https://www.paper-city-el.de/neu/images/stories/schlecker_spelle.jpg
Möglicherweise sieht man hier den gescheiterten Versuch, das Signet etwas “peppiger” zu gestalten, vielleicht auch, um mit einer bewährten Drogeriefarbpalette (s. dm) die Zielgruppe Frau und Familie stärker anzusprechen. Das ist ansatzweise gut gemeint, aber nicht gut gemacht. Die Grafik steht ohne näheren Zusammenhang vor der Wort-Bildmarke, was auch in den verschiedenen Anwendungen nicht geändert wird. Eine Kraut-und-Rüben-Gestaltung, die zum Erscheinungsbild der Läden passt. So gesehen ist das Branding gelungen.
Der Spot hat mir übrigens gefallen, ich musste darüber lachen. Ich nehme an, dass da in einer großen Düsseldorfer Agentur eine Party mit viel undefiniertem weißen Pulver stattgefunden hat.