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Schlecker – auf Wortmarke folgt Bildmarke

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Schlecker Logo

Die Drogeriemarktkette Schlecker hat ihr Ende letzten Jahres vorgestellte Firmenlogo erneut modifiziert. Im Zuge einer TV-Kampagne, die für Schlecker die erste ihrer Art überhaupt darstellt, wurde die Wortmarke um eine vorgestellte vielfarbige Bildmarke erweitert.

Die Erweiterung des Schlecker-Logos kommt überraschend. In aller Regel erfolgt die Vorstellung eines neuen Firmenlogos am Ende eines meist mehrmonatigen, zuweilen auch langjährigen Prozesses. Die Entwicklung des Corporate Designs ist zu diesem Zeitpunkt bereits sehr weit fortgeschritten und nicht selten liegt auch schon ein Styleguide vor, in dem verbindliche Gestaltungsvorgaben definiert sind, sodass das neue Erscheinungsbild zügig angewandt werden kann. Im Idealfall werden zeitgleich mit der Vorstellung einer neuen visuellen Identität bereits erste Anwendungen im neuen Design ausgeliefert, etwa eine erste Kampagne oder die Website. Auf diese Weise unterstreicht das Unternehmen seine Entschlossenheit und seinen Willen, die mit dem neuen Design verknüpften Ziele schnellstmöglich zu erreichen und den selbst formulierten Ansprüchen gerecht zu werden. Schlecker agiert allerdings anders.

Schlecker Bildmarke

Spontanität als Ersatz für ein Strategie?

Zunächst einmal wurde ein neuer Schriftzug und ein neues Instore-Design präsentiert, allerdings in Form eines Ausblicks, wie das in der entsprechenden Pressemeldung verwendete Foto einer Filiale zeigt, die noch im alten Design erscheint, und erst im zweiten Schritt wurden ersten Broschüren und Medien auf das neue Logo umgestellt. Währenddessen testete Schlecker einen ersten TV-Spot, der noch ganz auf die Positionierung als Billigmarke zielt und rein gar nichts mit dem Versprechen, den „direkten Dialog mit unseren Kunden zu suchen“ zu tun hat. Auch die ersten Filialen wurden geöffnet, die mit dem neuen Konzept umgestaltet und mit den neuen Schriftzug versehen wurden.

Nun, fast ein halbes Jahr später, präsentiert sich das Firmenlogo erneut verändert und zwar nicht unerheblich. Der Schriftzug wurde durch eine bunte Bildmarke ergänzt, die, so die mutmaßliche Intention, dem Logo eine freundlichere Anmutung verleihen und die Vielfalt im Angebot symbolisieren soll und dabei eine gewisse Ähnlichkeit mit dem Logo des Twitter-Bilderdienstes yfrog aufweist. Ich vermute, dass die Idee zur Logoerweiterung im Zuge des Aufsetzens des Schlecker-YouTube-Kanals und der Facebook-Fanpage geboren wurde. Welchen Wert darf man einer Unternehmensaussage beimessen, und als solche würde ich die Präsentation des eigenen Firmenlogos einstufen, wenn kurze Zeit später diese Aussage revidiert beziehungsweise maßgeblich umformuliert wird? Noch während der Auslieferung des CDs erfolgt eine Anpassung, die weitere Änderungen an bereits umgesetzten Anwendungen zur Folge haben dürfte.

Design als Testlauf

Die erneute Logoanpassung offenbart, wie wenig Konzept hinter dem im letzten Jahr gestarteten Redesign doch eigentlich steckt. Natürlich kann man hierfür nicht ausschließlich die betreuende Agentur verantwortlich machen. Design ist nicht zuletzt auch Ausdruck einer Haltung, die zunächst einmal von den Verantwortlichen auf Unternehmensseite verkörpert werden muss. Die Sprunghaftigkeit des Firmenlogos ist insgesamt sicherlich keine vertrauensfördernde Eigenschaft. Eigentlich wollte man ja erreichen, dass mit einem neuen und frischen Design ein Image-Wandel eingeleitet wird, was insofern nur bedingt möglich ist, da ein Image nicht in der Form steuerbar ist, wie etwa die Kommunikation oder ein Erscheinungsbild, aber das ist ein anderes Thema. Mit dieser Salami-Taktik beim Logo bekräftigt Schlecker, wie unberechenbar die Drogeriemarktkette auch derzeit noch ist. Der Entstehungsprozess des Designs, der sich vor aller Augen abspielt, vermittelt diesen Eindruck jedenfalls. Sicherlich sollte man die Logoerweiterung auch nicht überbewerten. Die Chance für eine konsistente und konsequente visuelle Identität besteht nach wie vor, dann nämlich, wenn sich die Erkenntnis breitmachte, dass Corporate Design kein Testballon ist.

Die neue Kampagne

Die neuen, von Grey entwickelten TV-Spots verstärken den Eindruck einer wenig überzeugenden Neuausrichtung des Unternehmens. “Es ging darum, eine authentische wie auch sympathische Kampagne zu kreieren, die dann natürlich zum Einkaufen bei Schlecker motiviert”, so Christian Hupertz, Kreativchef bei Grey (Quelle: blog.grey.de). Sympathisch? Aha.

Die Intention der Spots ist schon klar. Mit Hilfe des Produktes – hier Schlecker – ließe sich ein Szenario, wie das in der Werbung gezeigte, vermeiden. Ein Ansatz, der gerne von Versicherungen aufgegriffen wird. Während die nach diesem Muster gestrickten Spots zumeist Situationen beschreiben, die nachvollziehbar erscheinen, und die darauf setzen, dass sich der Zuschauer mit den Protagonisten identifiziert, rümpft man angesichts der schleckenden Familie im Schlecker-Spot doch eher die Nase, als dass man Sympathie entwickelt. Die Spots sind zu sehr um die Ecke gedacht. Bei nicht Wenigen wird nämlich hängen bleiben, dass es bei Schlecker vor allem Produkte für Leute gibt, die ziemlich eklig sind.

„For You. Vor Ort“ lautet der neue, in der Schrift MyriadPro gesetzte Slogan. Hier findet dann schließlich doch noch die angekündigte Bereitschaft zur Kundennähe ihren Ausdruck. „Für Dich vor Ort“ wäre eine weniger gekünstelte, sprachlich elegantere Fassung. Der neue Claim „polarisiere gewollt“, wie es im Agenturblog von Grey heißt.

Die neue Bildmarke stammt ebenso von KW43 wie der Schriftzug.

Vielen Dank Markus und Flo für Eure Mails.

97 Kommentare

  1. Den Styleguide, den ich vor fünf Jahren mal aus Spaß an der Freude entwickelte, als ich noch zu viel Freizeit hatte (Seite 1, Seite 2, Seite 3 – weiter war ich leider nicht gekommen), finde ich auf jeden Fall authentischer. Sorry, could not resist. ;)

  2. Das redesign der wortmarke fand ich ja durchaus ansprechend. Aber hier passt ja nichts mehr zum anderen. Man hätte auch mehr Freundlichkeit und frische vermitteln können wenn man das etwas staubige und trockene blau durch ein frischeres ersetzt hätte. :\

  3. Das Logo in Kombination mit der Bildmarke grenzt an einen schlechten Scherz und wirkt wie ein Fremdkörper.

    Wo ist hier das Gestaltungskonzept ?
    FAIL !

  4. Farblich erinnert es mich stark an Kraft

    Ansonsten.. wo ist hier das Konzept? Sieht für mich wahllos zusammengewürfelt aus.
    Und der Claim ” FOR YOU. VOR ORT.” ist meiner Meinung nach auch nicht gelungen. Wieso muss man denn zwei Sprachen miteinander vermischen?

  5. Unfassbar, dass ein solcher Müll von irgendjemandem bewilligt wurde. Die neue Wortmarke an sich wurde ja bei der Änderung mehrheitlich positiv bewertet. Nun kommt man mit einer Bildmarke, die absolut nicht dazu passend ist, weil sie wohl bei dem der Firmenzentrale am nähesten liegenden Kindergarten ausgetestet wurde. Ebensowenig Niveau hat der unsägliche Claim. Und von diesem TV-Spot möchte ich erst gar nicht sprechen. Wenn Firmenvorstände (oder wars der Praktikant?) so einen dreifachen Müll bewilligen, mache ich mir ernsthaft Sorgen um die vielen tausend “normalen” Angestellten dieser Firma.

  6. “Da muss noch was englisches rein”!
    “Ja was englisches!”
    “Ja die jungen Leute lieben Englisch.”
    “Wie wärs mit For everyone. For Winners?”
    “Nein, das verstehen die Omas nicht mehr.”
    “Dann For you. For Ort?”
    *applaus*

  7. Ist ja eigentlich nicht wirklich das Thema vom dt – aber das muss raus: Der Claim!! Leute, der Claim!! Neee, wirklich. Seit wann lag denn das “Wortspiel” in der Schublade der Agentur? for – vor. Brüller! Sorry, komme gar nicht klar über diesen Claim!!!

  8. Ich finde “For you. Vor Ort” ja am schlimmsten bei der ganzen Sache.
    Vielleicht wohne ich in der falschen Gegend. Aber wenn ich an die Schlecker-Filialen denke, die ich meistens in der Umgebung sehe, dann glaube ich nicht, dass die Kundschaft sich mit der englischen Sprache identifizieren kann. Die meisten beherschen ja nicht einmal die deutsche Sprache perfekt..

    Und wenn man sich die derzeitigen TV-Spots ansieht, will Schlecker ja anscheinend auch keine jüngere Zielgruppe anpeilen.

    Ich verstehe das Ganze einfach nicht…

  9. wortmarke – ok
    details: abstand untern > abstand oben..
    bildmarke: fail
    plump, zu einfach, wirkt nicht sonderlich durchdacht und mal wieder auf´s bunte pferd zu setzen, um es scheinbar möglichst massentauglich und freundlich wirken zu lassen, nun ja.
    claim: fail
    englich, deutsch, denglisch – modern mix, oder was auch immer. unpassend, vermittelt keinerlei authentizität. es sind und bleiben halt drogerieartikel – gebrauchsartikel für jeden von uns. sich dabei gezielt “jung zu machen”, oder was auch immer die genaue intention sein sollte, erscheint mir dann doch ein wenig, naja… also schließe mich insgesamt meinen vorrednern an. aber natürlich: das sollte man sicher nicht alleinig der agentur zuschreiben…

  10. Der neue Schriftzug ist wirklich gelungen. Der neue Slogan klingt schon ein wenig entgleist. Die jetzt angefügte Blume ist kein hässliches Objekt, steht aber mit dem Schriftzug null in Verbindung. Dann hätte man mindestens die Invertierung wegnehmen müssen.
    Was kommt als nächstes? Vielleicht noch eine Bleistiftunterstreichung des Slogans? Interessant, dass so ein großes Unternehmen so agiert wie eine Firma mit drei Mitarbietern wo dem Chef irgendwas eingefallen ist was jetzt hoppla-hopp umgesetzt werden muss.

  11. @ David: Ist das ein Scherz, den ich nicht verstehe? “… in der Profi-Schrift ‘Times New Roman’ …” Ich kannte Leute, die meinten das tatsächlich ernst. Mit solchen Leuten habe ich zusammen studiert. Die haben dann zum Glück recht schnell die Branche gewechselt … :-)

    Zum Schlecker-Machwerk: Das ist eine durch nichts zu entschuldigende Verballhornung all dessen, was man landläufig “Design” nennt. Menschen wurden schon für weniger getötet!

    Nee, mal ganz ernsthaft: Das ist doch ein schlechter Scherz, oder?

    Eine aussagebefreite “Bildmarke”, per Copy & Paste aus DuMonts Farbenatlas entnommen, ein Claim, dessen Gezwungenheit irgendwas zwischen Scharia und “Alice Schwarzer schreibt über Kachelmann” markiert … wieso (zum Teufel!) musste man diese absolut gelungene (sic!) Wortmarke denn auch noch mal anfassen?!? Die war super! Hervorragend. Ausgezeichnet! Und jetzt? Selbst die beste Typografie kommt gegen diesen Nonsens nicht an, geht vollkommen unter.

    Wie kann so was sein?

  12. Finde das Logo jetzt nicht so schlimm. Auch wenn ich eine freiere Variante (Schriftzug in blau ohne Kasten) bevorzugen würde. Aber über den Claim habe ich mich heute in der Stadt auch aufgeregt. »For You. Vor Ort.« Typischer Agentur-Gag, wo sich alle denken »Na das ist ja mal pfiffig!«. Meine präferierte Variante wäre allerdings »Für Sie vor Ort«. Frage mich übrigens warum ein Claim polarisieren soll?! Was bringt es GREY, wenn Leuten der Claim nicht gefällt? Das Englisch ist hier so überflüssig. Schade drum.

  13. @Wolle: Klar war der komplette “Styleguide” ein Scherz, in Anlehnung an die tatsächliche “typographische Vielfalt” bei Schlecker vor dem letzten Redesign (und in der Praxis freilich bis heute). Dachte, das wäre offensichtlich? ;)

  14. Über den Claim habe ich mich letzte Woche auch schon herzhaft amüsiert. Ich war schockiert, überascht, angeekelt. Mit einem Kopfschütteln bin ich weitergelaufen. Die bunte Blume hatte ich nur für schmückendes Beiwerk auf dem Aufkleber gehalten. Doch dass diese jetzt tatsächlich daran gebunden sein soll ist in dieser Form ein Fehler. Wie Peter schon meinte. Weg mit der Invertierung und schon siehts deutlich besser aus. Den Claim dann bitte einfach weglassen. Fertig.

  15. Boah, ist das schlecht. Mochte Schlecker ja noch nie, nach der Mitarbeiter-Spionage dann noch weniger und nun sind sie für mich gänmzlich nicht mehr existent. Das ist einfch nur peinlich, was für Entscheider haben sich diesen Claim ausgedacht und welche Firma immt sowas dann auch noch an? PEINLICH

  16. Einst vom Vater geerbt versucht der Sohnemann das Familienunternehmen jetzt mit biegen und brechen vor dem Untergang zu bewahren. Wie so oft hat man es versäumt frühzeitig zu handeln und will jetzt, gefühlte 6 Jahre zu spät den Karren noch aus dem Dreck ziehen. Der Online-Shop lief ja lange Zeit prächtig um die Ladenlokale brauchte man sich nicht zu kümmern. Jetzt sollen neue, größere Läden, mit neuem Einrichtungskonzept, strategisch besser positioniert und mit einem neuen Markenbild versehen wieder für Auftrieb im Laden sorgen?

    – Größere Läden, ja aber eben nicht so groß wie die Konkurrenz…

    – Einrichtungskonzept, ja man kann über die Regale gucken und den ganzen (immer noch zu kleinen) Laden überblicken…

    – Strategische Positionierung, die Konkurrenz steht besser…

    – Markenbild, der Ansatz war gut, aber warum bleibt man nicht konsequent? Es sieht so dahingefrickelt und teilzeit verschlimmbessert aus…

    Meine Informationen kommen von einer kürzlich durchgeführten Standortanalyse.

    Achja… bitte liebes Designtagebuch, sei uns ein Vorbild:

    An so ein Thema kann man doch nur noch mit gesundem Sarkasmus ran gehen.

  17. Mal von dem d+englischen Claim und der scheinbar planlosen Markenstrategie abgesehen – was bitte schön ist den mit der Website los? Wenn ich den Tab schließen möchte, werde ich erst gefragt, ob ich das wirklich tun möchte. Entschuldigung, ich bin eine mündiger Internetnutzer. Ich weiß, wann ich genug von einer Seite habe. Da möchte ich keine Werbeangebote hinterher getreten bekommen. Danke.

  18. Das klingt wie die panische Flucht nach vorne. Im Blog von GREY heißt es: “For You. Vor Ort” Der neue Markenclaim polarisiert gewollt und sorgte bereits für Aufmerksamkeit und Diskussionen in der Branche. Er bringt die Kernkompetenz von Schlecker merkfähig und mit dem nötigen Augenzwinkern auf den Punkt, denn mit vielen tausend Filialen in ganz Deutschland, ist eine immer in der Nähe.”
    Diskussion in der Branche ? Ist es wichtig für Schlecker interessant mit einem unterirdisch schlechten Claim in der Designwelt für Diskussion zu sorgen ? Falsche Zielgruppe “wachgerüttelt”.
    Und das Logo: Hier passt ja optisch überhaupt nix ! Die Wortmarke bleibt für mich in Ordnung, die Wirkung des “Farbkreises” wirkt – im Zusammenspiel – einfach nur undynamisch und unausgeglichen. Die Krone dessen sind jedoch die Logovarianten. Ich steh’ ja voll auf variable Logos, hier glaubt man aber nicht was man sieht. Und dann hab’ ich auch noch den Link zur Website geklickt … w-u-n-d-e-r-b-a-r !

    Von all dem ist auf der “KW42″ Website nix zu sehen ;)

  19. Ich könnte ja jetzt viel darüber schreiben, wie wenig die Elemente des neuen Logos zusammenpassen, wie unausgewogen ich “vielfarbige Bildmarke” finde und wie ganz, ganz schrecklich ich den neuen Claim finde (spricht die Zielgruppe eigentlich hinreichend Englisch?).

    Ich beschränke mich aber auf Folgendes (mehr ist diese “Arbeit” auch nicht wert):
    #epicfail

  20. @Daniel Adams Was ist denn an der von Dir eingebundenen Grafik beispielhaft? Die Abbildung der URL? Falls ja, dann wäre es ein schönes Beispiel für unnötige Redundanz, denn die URL steht ja für alle sichtbar in der Adresszeile.

    @Andi D. Richtig, ich halte den Werbehinweis im Dialogfeld ebenfalls für unanständig und unseriös.

  21. Hier sind wohl einige – inkl. Artikelverfasser – mit den Begriffen Wortmarke und Bildmarke etwas durcheinander gekommen: Die Wortmarke ist “Schlecker”. Sobald eine konkrete Farbe oder Schriftart dazu kommt, ist es bereits eine Bildmarke. Die Verwirrung kommt vielleicht daher, dass diese Begriffe kein Gestalterdeutsch, sondern Juristendeutsch sind: Sie beziehen sich nur darauf, welche Bestandteile einer Marke geschützt sind.

  22. Gaaaaanz großes Kino, wobei ich nicht mal der verantwortlichen Agentur die Schuld gebe, sondern viel mehr der Unternehmensseite. Da muss wohl einer ganz genau wissen was er will wenn man mal betrachtet wie häufig Schlecker in den letzten Jahren ihre Leadagentur gewechselt hat …

  23. Ich erinnere in diesem Zusammenhang an folgenden link aus einem früheren Beitrag über die neue Marke:

    Beispieltext

    Die unglaublich gut gemachte Montage des Familienfotos sagt aus meiner Sicht alles über Schlecker.
    Keine Zeit für den Fotografen? Na dann nehmen wir mal das Hochzeitsfoto des Sohnemanns und kopieren den Senior mit seiner so jung wirkenden Begleitung (Hautcreme aus dem eigenen Laden?) hinein. Frohes Fest!

  24. @ Jannis:

    An dieser Stelle möchte ich widersprechen. Natürlich MUSS man der verantwortlichen Agentur für dieses Werk eine beträchtliche Mitschuld geben! Denn genau die bezahlt der Kunde, weil ihm die nötige Kompetenz für eine passende gestalterische und konzeptionelle Umsetzung fehlt und er nach einer wertschöpfenden Lösung verlangt.

    Da im Greyblog fröhlich vom polarisierenden Claim gesprochen wird, scheint man hinter der Arbeit zu stehen und von der Qualität ebendieser überzeugt zu sein. Was mich wiederum ernsthaft an der Kompetenz der Branchenkollegen zweifeln lässt.

    Meine Meinung: Grey versucht mit überheblichem Marketingsprech, Schei**e als Schokolade zu verkaufen. Beim Auftraggeber hat’s leider geklappt. Sehr schade….

  25. @Schaffner durcheinander kommen kann man eigentlich nur, wenn einem nicht bewusst ist, dass der Begriff „Wortmarke“ in beiden Welten, jedoch mit unterschiedlichen Bedeutungen zuhause ist. Markenrechtlich bezieht sich „Wortmarke“ rein auf die Schreibweise eines Wortes, oder mehrerer Wörter, wohingegen im Design dieser Begriff die Darstellungsform eines Schriftzuges meint, was durchaus logisch ist, da man den Ursprung des Wortes „Marke“ auf das griechische „Marka“, zu deutsch „Zeichen“ zurückführen kann. Bei „Bildmarke“ gibt es diese Unterschiedlichkeit in der Deutung hingegen nicht. Dieses Wort steht in beiden Welten für ein „grafisches Zeichen“.

    Im Waarenzeichenrecht von 1899 etwa wird „Wortmarke“ explizit mit der bildhaften Form eines geschützten Wortes verknüpft. Wäre ja mal spannend zu sehen, wer diesen Begriff geprägt hat.

    Unterschiedliche Bedeutungen in Bezug auf den Begriff „Marke“ sind ja keine Seltenheit. Nehmen wir zum Beispiel noch den Begriff „Markenzeichen“, der sowohl ein grafischens Zeichen, ein Bildelement beschreibt, etwa den Mercedes-Stern, aber auch im landläufigen Sinne „etwas Typisches“ meint, das losgelöst vom Visuellen steht: „…sein Markenzeichen: die Ballverteilung…“.

  26. Fehlt eigentlich nur noch ein Wurstblinker, dann wäre das Chaos perfekt. Ich würde den Schriftzug ja gerne “nicht invertiert” sehen, Claim drunter und fertig wäre ein handwerklich sauberes Logo.

  27. Hui, wo ist denn da die Harmonie im Logo-Wirrwarr geblieben? Nun ja, wenigstens weiß ich jetzt, dass ich im Schlecker alle erdenklichen Post-it-Zettel bekomme.

    @Beitrag 4:
    Daran muss ich auch jedes Mal denken, wenn ich solch eine Filiale sehe.

    @Beitrag 32:
    Sieht gut aus, schlicht, einfach und sauber.

  28. Ich empfinde das ähnlich wie Pat. Das neue Logo könnte mit “positiver” Wortmarke und der Bildmarke links richtig gut aussehen. Den Spot finde ich übrigens ganz witzig – hat Charme. Ich verstehe nicht, warum hängen bleiben sollte, dass Schlecker-Kunden eklig sind. Die Schauspieler im Spot sind doch offensichtlich keine Kunden, sonst hätten sie ja ihr Spülmittel. Was den Zuschauer assoziieren soll: bevor es so endet, flitze ich schnell um die Ecke, wo schon der nächste Schlecker mit Spüli wartet.

  29. Irgendwie find ich die ganze Kampagne zum fremdschämen. In meinen Augen einfach nur eine schlecht gemachte und schlecht durchdachte Kampagne. Die ganzen Rechtfertigungen und verfehlten Überzeugungen der betreffenden Unternehmen und Agenturen machen es nur peinlicher.

    Bis vor zwei Jahren gab’s bei uns einen Schlecker im Ort. Der hat dann still und heimlich dicht gemacht und ich könnte nun nicht mal sagen, wo sich die nächste Filiale “for me vor Ort” befindet. Das noch ergänzend zum Konzept.

  30. Mein Hauptproblem mit dem Englisch/Deutsch-Mix ist dass das “F” und “V” aehnlich ausgesprochen werden. Als ich es las, war ich total verwirrt. “for you, vor ort” Ich dachte ernsthaft dass es eine typo waere und es “for you, for ort” heissen muesse oder “vor you vor ort”, bis ich mich daran erinnerte dass es For you und Vor Ort sein muesste, so wie dargestellt.
    Dieser ganze Denkprozess wird jedesmal beim lesen des Logos initiiert und er geht mir gewaltig auf die Nerven.

  31. @Caleb:
    Da stimme ich dir 100%tig zu.
    Der kleine, freie Grafiker um die Ecke lässt sich auch zu Sch***dreck überreden, damit er den Auftrag bekommt, aber eine Agentur hat die Pflicht ihren Kunden zu beraten und das Optimum für ihn zu realisieren. Dafür bekommt sie ein Vielfaches bezahlt. Ich vermute, dass die Äußerungen von Gray ein wenig wie das Pfeifen im Walde sind. Vielleicht ist ihnen klar geworden, was sie da verzapft haben.

    Dass Agenturen mit mehr oder weniger eleganten Worthülsen den Kunden, den Rezipienten und am Ende auch sich selbst überzeugen wollen ist klar.
    Mich stört aber grundsätzlich der Ansatz, eine Imagekorrektur über das CD zu bewerkstelligen. Schlecker ist ein Ausbeuterunternehmen von der schlimmsten Sorte und macht wirklich aus Schei*e Geld – nämlich aus ihren Angestellten, die wie ebensolche behandelt werden.
    Da ist tatsächlich etwas mehr nötig, um eine Imagekorrektur zu vollziehen.

  32. Bitte differenzieren. KW43 ist für das Redesign und die Markenführung und Grey (nicht Gray) für die aktuellen TV-Spots verantwortlich.

    @#32 In der Tat die bessere Variante! Tatsächlich ist die Blau-auf-Weiß-Version ja auch auf der Tunnelseite schlecker.com im Einsatz, nur wird sie dann auf der Folgeseite von der inversen Darstellung + Bildmarke abgelöst.

    Wie inkonsistent der Umgang mit dem Firmenlogo ist, zeigt ja auch sehr schön die Unterschiedlichkeit der Prospekt-Cover.

    1. Große Bildmarke + kleine inverse Wortmarke
    2. inverse Wortmarke
    3. Wortbildmarke
    4. Wortmarke

    Schlecker ist wie Tchibo, jede Woche eine neue Welt.

  33. @Achim Schaffrinna
    Die eingebundene Grafik ist natürlich völliger Quatsch und wie du bereits gesagt hast ist die URL einfach überflüssig, darüber hinaus aber auch eine weitere Inkonsistenz im Markenauftritt.

    An dieser Stelle noch ein kurzes Danke Schön für dein sauber geführtes “Tagebuch” von einem bisher stillen Leser.

    @Pat
    Deine Variante ist eine saubere und einfache Lösung mit der Schlecker meiner Meinung nach arbeiten sollte.

    Am Ende zählt das Gesamtkonzept und wie man es dem Verbraucher präsentiert. Ein großer, aufgeräumter, sauberer Laden mit einem stimmigen Markenkonzept und freundlichen Mitarbeitern, gut positioniert mit Parkplätzen (Edeka schafft es doch auch). Das jetzige Logo, Claim, Mark in zig verschiedenen Varianten passt IMHO nach prima in das gesamte Konzept – sich mit einem mehr oder weniger lauten Knall von der Bildfläche zu verabschieden. Tschüß Schlecker.

  34. Um den bunten Sitzkreis ein wenig zu erklären: Vor ein paar Jahren tauchten an einigen Stellen (natürlich ohne erkennbares System) diese pastelligen Punkte auf.

    http://www.paper-city-el.de/neu/images/stories/schlecker_spelle.jpg

    Möglicherweise sieht man hier den gescheiterten Versuch, das Signet etwas “peppiger” zu gestalten, vielleicht auch, um mit einer bewährten Drogeriefarbpalette (s. dm) die Zielgruppe Frau und Familie stärker anzusprechen. Das ist ansatzweise gut gemeint, aber nicht gut gemacht. Die Grafik steht ohne näheren Zusammenhang vor der Wort-Bildmarke, was auch in den verschiedenen Anwendungen nicht geändert wird. Eine Kraut-und-Rüben-Gestaltung, die zum Erscheinungsbild der Läden passt. So gesehen ist das Branding gelungen.

    Der Spot hat mir übrigens gefallen, ich musste darüber lachen. Ich nehme an, dass da in einer großen Düsseldorfer Agentur eine Party mit viel undefiniertem weißen Pulver stattgefunden hat.

  35. Kürzlich auf Twitter sagte mir der Pressesprecher von Schlecker das ganze würde einen “Dialog in Gang setzen”. Jo…

    Antje sagt eigentlich alles.

  36. Die Assoziation mit Walmart finde ich irgendwie schon ein wenig weit hergeholt. Na gut. Es geht. Ich wäre aber eher nie auf Walmart gekommen.

    Ich empfand das Redesign des Typographischen Teils eigentlich als positiv. So gefiel mir das Logo gleich besser. Den blauen Kasten drumherum fand ich schon immer nicht wirklich passend. Das man da jetzt eine Bildmarke einfach daneben klatscht, ist… unfassbar.

    Der Claim reißt dann einem echt den Boden weg.
    Die “Studie” aus Kommentar #32 wäre in meinen Augen das Idealbild des Logos.

  37. @31- Das Gegenteil stimmt… im Waarenzeichenrecht von 1899 wird die „Wortmarke“ explizit von der bildhaften Form eines geschützten Wortes GETRENNT. Denn dort wird ausdrücklich erklärt, dass eine solche Marke auch in anderer Gestalt (anderen Schriftzeichen, anderen Farben) verwendet werden kann.

    Auch ist der Begriff “Markenzeichen” als Beispiel für ein “Marken-Wort” mit mehreren Bedeutungen nicht auf andere “Marken-Wort-Kombinationen” übertragbar. Denn bei Begriffen wie Bildmarke, Gemeinschaftsmarke oder eben Wortmarke gibt es genau diese geläufige Bedeutungsvielfalt gerade NICHT.

  38. Hallo… Finde das neue Desing von Schlecker jetzt auch nicht so pralle! allerdings erklärt sich das “pastelle Rad” vor der Wortmarke sicher damit,dass man sich dadurch näher an seine Zweitmarke ( Ihr Platz ) an nähern will! Denn sieht man die beiden Logos dann auf den Eigenmarken ( AS und Rilanja ) wirkt das dann doch schon sehr identisch und harmonisch… so meine erklärung zu der neuen bildmarke!

  39. Ich finde dieses Vermischen von Englisch und Deutsch einfach grausam!
    “FOR YOU.VOR ORT” – Für mich sieht und klingt das einfach idiotisch.
    Was spricht denn gegen einen Werbespruch in deutscher Sprache?
    Gerade die Werbewirtschaft hätte es in der Hand, der deutschen Sprache wieder mehr Gewicht zu geben. Hört man sich die Jugend von heute an dann braucht einem nicht mehr zu wundern, daß die deutsche Sprache langsam vor die Hunde geht und mit ihr auch die Fähigkeit schön und richtig eine Fremdsprache zu sprechen. Durch dieses Vermischen und den Anglizismen leidet nämlich nicht nur das Deutsch sondern auch das Englisch weil Anglizismen teilweise Wörter verwendet, die es weder in der einen noch in der anderen Sprache gibt. Das versuche ich auch immer meinen Kunden klarzumachen.
    Aber nochmal zurück zu Schlecker. “FOR YOU.VOR ORT” macht Schlecker nicht jünger, nicht moderner sondern birgt die Gefahr, daß die Konsumenten es lächerlich finden. Gerade bei Schleckers Strategie, in kleinen Orten präsent zu sein, würde es dem Konzern auch gut zu Gesicht stehen, die Sprache des “kleinen” einfachen Konumenten zu sprechen.
    “FÜR DICH (EUCH). VOR ORT” würde das tausendmal besser transportieren als der englisch/deutsche Schwachsinn.

  40. @Schaffner Die Bedeutungsvielfalt des Begriffs „Marke“ ist nun wirklich nicht zu leugnen. Selbst auf Wikipedia wird dazu Stellung genommen: „Der Begriff Marke bezeichnet grundsätzlich eine “Markierung”. Er wird in einer Reihe von Gebieten mit unterschiedlicher Bedeutung verwendet.“

    Es bringt doch überhaupt nichts, darauf zu pochen, dass es nur EINE Bedeutung für den Begriff „Wortmarke“ gibt. Fakt ist, dass es neben der markenrechtlichen Sicht auch die gestalterische gibt. Bestreiten kann dies eigentlich nur jemand, der ausschließlich im Rechtswesen, nicht aber im Design zuhause ist.

    Wenn im Rahmen eines Corporate Designs von einer Wortmarke die Rede ist, ist stets die visuelle Darstellung des Schriftzuges gemeint. Neben der klassischen Definition des Begriffs Wortmarke aus Sicht des Markenrechts gibt es unzählige Bücher, Styleguides, Agenturportfolios (1, 2) und Artikel, die belegen, dass „Wortmarke“ auch im Zusammenhang mit der Gestalt eines Wortes in Gebrauch ist und zwar aus gutem Grund, weil nämlich die Bezeichnung hierfür treffend, logisch (siehe Vorkommentar) und verständlich ist. Zu Missverständnissen kommt es eigentlich nur, wie in diesem Fall, wenn Markenrecht und Gestaltung zusammenkommen.

    Noch einmal zurück zu Deinem ersten Kommentar:

    Die Wortmarke ist “Schlecker”. Sobald eine konkrete Farbe oder Schriftart dazu kommt, ist es bereits eine Bildmarke.

    Aus markenrechtlicher Sicht ist dies richtig, nicht jedoch in Bezug auf Design. Auch dann spricht man noch von einer „Wortmarke“, wenn diese in einer besonderen Schriftart gesetzt ist, oder wenn sie Farbakzente aufweist.

  41. Ja, Schlecker ist schon eine schräge Firma. Wer schon mal am Hauptsitz in Ehingen (BaWü) war, bekommt einen guten Eindruck was los sein könnte. Das Verwaltungsgebäude neben dem Markt könnte glatt von einen Geheimdienst sein. Ein dunkel Verglaster, uneleganter Klotz. Total unheimlich.

    Ich frag mich die ganze Zeit ob das alles noch Auswirkungen der Entführung in den 80ern sind. Das war sicherlich sehr schrecklich für die Familie, aber muss man nun so seine Mitarbeiter und Kunden behandeln?

    Am Ende muss es echt ein Graus sein mit denen zu arbeiten. Die Einrichtung der Märkte gibt ja schon genügend Aufschluss wie hier über Gestaltung gedacht wird. Ich fands immer den totalen Grusel, vor allem bei den großen Supermärkten im Süden.

  42. Warum nicht ganz einfach auf Deutsch: “Für Dich. Vor Ort.”?

    Englisch zu benutzen ist weder “cool”, noch kundenfreundlich.

    Herr Gott, schaff endlich dieses Denglisch ab!

  43. Pure Panikaktion oder Offenbarungseid? SCHLECKER steht mit dem Rücken zur Wand: Umsatzeinbruch, miserables Image usw usw. Aber: Sie sulen sich immer noch in Hochmut und Arroganz und Selbstherrlichkeit. Solche Kunden nennt man auch: Beratungsresistent. Da ist Hopfen und Malz verloren… Das Logo kommentiere ich nicht- zu grottig-absoluter Tiefpunkt. Ich gehe davon aus, dass SCHLECKER sich selbst eleminiert. Eines ist jedenfalls sicher: Die Werbeabteilung vom Branchenprimus “dm” in Sachen Marketing, düfte sich kaputtlachen. Selbst bei ROSSMANN dürften die Korken knallen…Eines habe ich begriffen: Manche Firmen wollen mit dem Kopf durch die Wand und wollen par tou ewig “dummbleiben”. Ok-akzeptiert.

  44. uuuuaahhhhh ist das scheußlich, und so peinlich für die designagentur, wer weiß ob die am ende nicht noch mal jemanden günstigen dazugeschaltet haben (auf kundenseite) der dann am fertigen design rumgeschraubt hat bis dem verantwortlichen auf kundenseite das herz aufging, eigentlich wäre eine stimme von agenturseite jetzt mal sehr interessant … es zeigt aber auch mal wieder auf welchem stand deutschland in punkto design und markenwelt ist, schade, echt schade. und der claim geht gar nicht, das sollte evtl. so ganz bischen in richtung geiz ist geil oder ich bin doch nicht blöd gehen und ist jetzt nix halbes und nix ganzes, ehrlich, das ergebnis dieses redesigns ist niederschmetternd da kann der spot auch nix dran ändern …

  45. ihr nehmt euch aber auch alle ein wenig arg wichtig. ja der “claim” ist unelegant. was erwartet man, bei schlecker kauft niemand ein, der stil beweisen will. nach allem, was über die arbeitsbedingungen rauskam, ist es eine schande zuzugeben, dass man dort einkauft. das ist das eigentliche problem der marke, das kind ist in den brunnen gefallen. und da nützt ein redesign nur bei denen, die auf soziale aspekte eh nicht achten. und denen gefällt der claim und die bunte blume eventuell ganz gut.

  46. @ chris
    diese Dinge interessieren mich überhaupt nicht. Da geht es um das Redesign und den Werbespruch aber nicht um Arbeitsbedingungen und soziale Einstellung des Konzerns.

  47. Ist ja eigentlich alles gesagt.
    Zum Spot nur noch: Der ist ein 100%iges Plagiat. Es gab schon vor Jahren einen aus dem englischen Sprachraum, mit zwei Kerlen in der Küche. Leider finde ich den nicht auf die Schnelle.

    Wenn man diese Peinlichkeit noch mit dem Firmennamen “Schlecker” kombiniert – ich habe mich lange nicht mehr so sehr fremdgeschämt!

  48. Das allerschlimmste bei solchen Komplettverfehlungen von allgegenwärtigen “Marken” ist doch, das es idiotischer Weise Schule machen wird… Ich seh schon eine neue Welle von denglischen pseudo-Claims und zusammengepappten möchtegern-Logos auf uns zurollen. Back to die neunziger!

    Immerhin ein guter Grund mehr nie einen Fuß in einen Schlecker zu setzen…

  49. Ich habe im Fernsehen bisher nur flüchtig einen Spot mit einem leckenden Hund gesehen. Die Handlung ist mir allerdings entfallen.

    Die Assoziation mit “Schlecken” in den Werbespots ist also durchaus gewollt.

    Eddy

  50. Kenne bis jetzt nur den hier gezeigten TV-Spot und war irgendwie angeekelt. Es bleibt nicht nur ein unappetitliches Würgegefühl zurück, die Aussage erschließt sich mir auch nicht im Geringsten. Und das die Assoziation “Schlecker” sogar gewollt ist (danke @Eddy), macht es echt nicht besser:
    Alle Familienmitglieder sind offensichtlich “Schlecker” und gehen dieser Tätigkeit mit einer seeligen Ruhe nach. Man hat nicht das Gefühl, als ob das Abschlecken in irgendeiner Weise eine Belastung darstellt. Das beworbene Produkt Spülmittel macht also gar keinen Sinn für die Familie. Denn mit dem Kauf würde es ja bedeuten, dass sie der Tätigkeit “Schlecken” fortan nicht mehr nachgehen können, da die Teller stattdessen gespült werden. Mit dem Einkauf sind die Familienmitglieder also keine “Schlecker” mehr.

    Was ist nun die Aussage des Spots?
    1. Wenn “Schlecker” zu Schlecker einkaufen kommen, sind sie nachher keine “Schlecker” mehr?
    2. Möchte denn eine Person die “Schlecker” ist und sich durch den Markennamen Schlecker angesprochen fühlt, ein Produkt erwerben, welches seiner Passion als “Schlecker” im Wege steht, wenn nicht sogar verhindert (siehe Spülmittel)?

    Ist Schlecker damit nicht eigentlich ein “Ent-Schleckerer”?
    Und kommt man als Kunde überhaupt jemals wieder zurück in den Schlecker-Laden, wenn man vorher “ent-schleckert” wurde?
    Ok, ok! Jetzt wird es kompliziert!
    Hilfe … mir dreht sich alles!

  51. Statt “For you. Vor Ort” hätten sie “Immer vor Ort” nehmen und die Werbetrailer in Überwachungskamera-Optik drehen sollen. Würde besser passen.

  52. Ebenfalls gerade gesehen: “Viel Frucht. Feel good.” Der neue Claim von Zentis.

    Denglische Wortwitze scheinen das Ding der Stunde zu sein. Wem’s gefällt…

  53. Da sieht man mal wieder, was passiert, wenn Werbeklitschen sich an Gestaltungsaufgaben vergehen. Die Größe der Agentur macht’s da eben auch nicht.
    An dem Ding passt nichts zusammen – die Wortmarke ist schon eine typografische Katastrophe, die Bildmarke ist nicht Fleisch und nicht Fisch und der halbgare Claim ist einfach nur noch traurig. Polarisation hin oder her…

    Alles in allem visuelle Umweltverschmutzung, die eher zur alten Schlecker-Einkaufserfahrung passt, als zu dem, wohin es sich entwickeln soll.

    Sorry…

  54. Da sieht man mal wieder, was passiert, wenn Werbeklitschen sich an Gestaltungsaufgaben vergehen. Die Größe der Agentur macht’s da eben auch nicht.

    Ich muss demnächst wohl eine extra große und extra fette Schriftklasse im CSS einführen, damit einige Angaben nicht überlesen werden. Noch einmal: Für das Design zeichnet KW43 verantwortlich NICHT Grey. So ist es auf der Website von KW43 nachzulesen:

  55. KW43 ist zwar nicht Grey, aber irgendwie dann doch, denn im Impressum steht:

    KW43 BRANDDESIGN
    a network division of Grey Worldwide GmbH

    Und wenn man sich da unter jobs beweben will, geht die Mail an eine xx.xx@grey.de-Adresse.

  56. Is mir schle…cker…

    Es wurde mal in einem anderen Zusammenhang hier auf der Seite geschrieben, daß der neue Auftritt (so mies er ist) ja durchaus zur Zielgruppe passt. Bei Schlecker kann man vermerken, daß der neue Auftritt zur Qualität der Firma passt! Riecht nach blinder Erfüllung des Kundenwunsches. Kohle einstreichen und ab nach Hause…

    Der Trend zu Wärme, Nähe und blödsinnigem, unprofessionellem Geschwafel in der Firmenkommunikation, dessen neue Welle mit Toyota (nach dem Riesenrückruf) oder der neu geformten Ergo Versicherung (“Die grauen Herren sind wieder da… ” Heul doch!) ist bei einigen Firmen – dazu gehört auch Schlecker – geradezu zynisch.

  57. Sorry, ich wieder….

    Ist etwas ab vom Thema, aber passt hier gut rein:

    Auf der Schlecker Website steht:

    “Unser neues Corporate Design wird uns bei den Kundinnen und Kunden sympathischer ankommen lassen.”

    In der Zeitung steht:

    “Kahlschlag: Schlecker will 800 Märkte schließen”

    http://www.ostsee-zeitung.de/nachrichten/wirtschaft/index_artikel_komplett.phtml?SID=25112b8a1df76eb74eddf32f0f12aa14&param=news&id=3145337

    Wie gesagt, sorry für das “fremde” Thema – aber das Gesamtbild ist einfach zu passend…

    For You. Vor Ort. For Arbeitslos.

  58. Zur Kommentierung der Gestaltung ist nichts hinzuzufügen. Das thema Claim will ich hier aber noch mal kommentieren:

    Der Claim passt zu Schlecker!
    Dieser Claim zeigt, dass ein Unternehmen, das sich wenig um Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung schert, auch keinen Sinn für sprachliche Klarheit hat – das passt zusammen und ist konsequent.

    Das von Strategen herbeigewünschte und dem Kunden Schlecker offenbar erfolgreich verkaufte Augenzwinkern (oder besser: Twinkle-in-the-Augen) im Claim ist m.E. völliger Quatsch, die Zielgruppe wird vermutlich diese “Ironie” nicht erkennen. Auch die filigrane phonetische Spielerei mit der Nähe von “for” zu “vor” dürfte dem Billigschnäppchen-Kunden ziemlich wurscht sein.

    Denglisch als Ersatz für Kreativität wäre für markenaffine Werbe- und Marketingprofis ein Graus, aber hier bei den Ausbeuter-Profis von Schlecker und den grauen Mäusen von Grey passt es wohl gut.
    Die Rezeption eines Claims in Fachkreisen nicht über dessen Marktrelevanz zu stellen finde ich vernünftig. Der Köder soll ja dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Aber das muss sich nicht mit Qualität und Kreativität ausschliessen und auch nicht in einer so katastrophalen Sprachentgleisung enden.

    Naja. Jedes Unternehmen hat den Auftritt, den es verdient.

    Komm rein und find raus.

  59. For You. Vor Ort. Vor Bye.

    Die Neuausrichtung kam zu spät. Mal schauen, ob man das Unternehmen ohne den Gründer bzw. die Famiie wieder in die Spur bekommt. Für die Angestellten wäre das wünschenswert.

  60. @ mercalli12: Sehr, sehr gute Weiterentwicklung des Slogans :) Ich musste sehr lachen.

    Da hat dann der visuelle Relaunch mal so gar nichts gebracht. Ein Trauerspiel.

  61. Ich denke, daß auch das hirnlose neue Logo und der hirnlose Slogan zum Niedergang beigetragen hat. Wir kann man ernsthaft “For You. Vor Ort.” sagen und dann noch kommunizieren, daß die Zielgruppe von Schlecker die Unterschicht ist?? Daß also nur die doofen zu Schlecker einkaufen gehen??

  62. “Ja die jungen Leute lieben Englisch.”

    Genau, die jungen Leute um die 50.

    die Gymnasiasten, die ich kenne, schüttelten und schütteln bei solch einem übrigens auch schwierig aussprechbarem Kauderwelsch den Kopf. Sie betrachten es als plump anbiedernd.
    Nun ist Schlecker ja auch eingegangen. Und die Werbeagentur, die so etwas verzapft?

  63. […] Designblog: “Schlecker – auf Wortmarke folgt Bildmarke”: “Die erneute Logoanpassung offenbart, wie wenig Konzept hinter dem im letzten Jahr gestarteten Redesign doch eigentlich steckt. Natürlich kann man hierfür nicht ausschließlich die betreuende Agentur verantwortlich machen. Design ist nicht zuletzt auch Ausdruck einer Haltung, die zunächst einmal von den Verantwortlichen auf Unternehmensseite verkörpert werden muss. Die Sprunghaftigkeit des Firmenlogos ist insgesamt sicherlich keine vertrauensfördernde Eigenschaft.” >Den Artikel lesen […]

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