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Neupositionierung der Marke AEG

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AEG Logo

Der Mutterkonzern Electrolux stellte bereits auf der diesjährigen IFA in Berlin einen überarbeiteten Markenauftritt für AEG vor, in dessen Zentrum ein modifiziertes AEG-Logo steht. Im Rahmen einer Neupositionierung wird AEG zukünftig stärker als „Führungsmarke“ und „Edelmarke“ eingeordnet. Der Zusatz „Electrolux“, wie er bislang unter dem Bogen zu finden war, wurde entfernt. Stattdessen steht nun das stilisiertes Electrolux-„E“ direkt vor der Wortmarke „AEG“ und bildet mit ihm eine Einheit.

Anfang November wurde die AEG-Website relauncht. Besucher, die AEG-Electrolux.de aufrufen, werden nunmehr auf diese neu gestaltete AEG-Startseite umgeleitet. Auch daran wird deutlich, dass der Name Electrolux wesentlich stärker innerhalb der AEG-Markenführung in den Hintergrund tritt. Der Strategiewechsel ist etwas überraschend, denn erst im Sommer 2010 wurde AEG-Electrolux.de umfassend relauncht (siehe Electrolux-Pressemeldung).

Schwarz als führende Corporate-Farbe hat ausgedient. Das neue Erscheinungsbild der Marke AEG wird stattdessen von Braun- und Beigetönen und von Weiß bestimmt. Das Markenlogo steht dabei sowohl, wie in dem oben gezeigten Beispiel, als Positivform auf weißem Grund, als Negativform auf beigem Hintergrund und auch ein Rot-auf-Braun-Mix ist im Einsatz, etwa auf der Startseite der AEG-Website und auch auf der Titelseite des aktuellen Prospekts (s.h. Darstellung beider Logos). Zumindest auf die letztgenannte Modulation hätte man verzichten können, da sie weder dem Anspruch einer Edelmarke gerecht wird, noch sonderlich augenfreundlich erscheint.

Typographisch auffällig sind im neu gesetzten Claim „perfekt in form und funktion“ die Buchstaben „n“ und „m“, die gänzlich ohne Abrundungen auskommen. Anstelle der bisherigen AEG-Rotis kommt als Hausschrift nun offenbar eine Futura zum Einsatz, die an einigen Stellen abgewandelt wurde. Die Verwendung von ausschließlich Minuskeln erscheint deutlich weniger formvollendet als bisher. Fast schon grob kommt die modifizierte Futura im Bold-Schnitt daher. Die in der AEG-Rotis gesetzten Großbuchstaben sind deutlich akkurater als die neue, zu schwer geratene Tagline, die das Logo unruhig erscheinen lässt.

Ab Januar 2011 werden, laut Electrolux, sämtliche Kommunikationsmittel von AEG das neue Logo enthalten.

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45 Kommentare

  1. Die Abwandlung von “n” und “m” mutet etwas bizarr an, und erinnert mich spontan an das cover von David Bowie: http://img.noiset.com/images/album/david-bowie-heathen-cover-art-1057.jpeg
    Auch meine ich, das die Positionierungen der einzelnen Elemente etwas mehr Liebe hätten vertragen können; auf mich wirkt das Redesign vor allem verkopft. Ich stelle mir das Gespräch zum Redesign etwa folgendermaßen vor:
    “… durch die entschiedene Positionierung der Wort-Bildmarke im Verhältnis zum Claim, kommuniziert die Premium-Marke AEG Fortschritt und Innovation”
    (steht ja schließlich rechts, ist doch klar ;-)
    Ich glaube, da sind im Wesentlichen PR-Menschen am Werk gewesen.

  2. Schade, vorher war es viel hochwertiger.
    Der Claim widerspricht nun der Art und Weise, wie er selbst dargestellt wird. Diese “verkrüppelten” Buchstaben sehen wie ein Fehler aus. Andererseits aber auch witzig, denn die meisten werden das sicher gar nicht wahrnehmen ;)

  3. Ein stilisiertes E ist auch nur sehr schwer zu erkennen. Für mich liegt da jemand im Tanga. Vielleicht ist das aber auch nur mein einfach gestricktes Gehirn.

    Eine stärkere Positionierung als Edelmarke kann ich ich aber nur schwer erkennen. Für mich wirkt das nicht edler als vorher. Eher im gegenteil, ich bin mal auf die Anwendungen gespannt.

  4. Die winkeligen “n” und “m” wollen irgendwie gar nicht zur Futura des restlichen Claims passen. Diese “Eckigkeit” taucht nämlich nur noch einmal auf: Beim Quadrat der Bildmarke. Ansonsten sind nur Rundungen zu sehen.

    Apropos: Wenn man die Bildmarke um 90 Grad gegen den Uhrzeigersinn dreht, hat man übrigens einen Damenpo, der mit String-Tanga bekleidet ist.

  5. Ich finde die Bildmarke passt nicht so recht zum „AEG“, vielleicht sitzen die zwei einfach zu eng aufeinander. Beim Claim musste ich lange suchen, was mich an der Schrift stört … es sind die Buchstaben n und m, die ein sehr unruhiges Gefühl vermittelt – zumindest auf mich. Mir gefällt es insgesamt nicht sonderlich.

  6. Ernsthaft? “perfekt in form und funktion” – und dann solche abgehackten Glyphen in der Wortmarke? In meinen Augen ist das ganz weit weg von perfekt. Vor allem auf dem typografisch-ästethischen Level.

    Bitte nochmal ans Zeichenbrett.

    Grüße aus Köln, Oliver

  7. das electrolux signet erinnert mich jedes mal aufs neue an einen string … wie auch immer, die neugeschaffene logo-komposition ist ein schlag ins wasser.

    wie man der starken wortmarke AEG einen solch verunstalteten claim hinzufügen kann, ist mir völlig schleierhaft. handwerklich ist es eine typografische persiflage. unabhängig davon ist der wechsel von der edlen rotis zur futura grundsätzlich der falsche ansatz.

    • Ich finde das Zusammenspiel zwischen Wortmarke und Claim auch nicht so ganz rund, aber die Rotis hat sowas Spießiges, versicherungsmäßiges, fast schon anachronistisches.

  8. wow, ich wollte grade schreiben: was für ein gelungenes redesign, bis ich gemerkt habe, das ich vorher/nacher vertauscht habe. kleiner fehler von mir, großer fehler von denen!

  9. Also für mich stellt sich bei AEG – abgesehen von der Hauptmarke “Haushaltsgeräte” – sowieso die Frage der Markenführung. Es gibt inzwischen so viele Firmen und Branchen, die mit Lizenzen der Marke AEG mehr oder weniger Schindluder treiben – weit abseits der ehemaligen Hauptgeschäftsfelder Haushalt und Industrieanlagen. Inzwischen wird fast alles, was irgendwie einen Motor oder ein paar Chips enthält auch unter dem Namen AEG vermarktet – meist sind es jedoch billige Fernost-Produkte, die nur mit der wohlklingenden Marke hausieren gehen und von ihr profitieren wollen. Mir ist nicht ganz klar, wer die Rechte an der Marke hält und somit die Lizeniserung überwacht, aber meines Erachtens nach geht er mit dem Potenzial, das diese Marke – neben Siemens – in Deutschland und auch weltweit hat, sehr stiefmütterlich um. Teilweise wird das Logo verzerrt oder invers oder auf abartigen Emboss-Buttons dargestellt. Interessant dazu ist der Auftritt http://www.aeg.com, von dem aus man die einzelnen Bereiche, die die Marke nutzen finden kann. Dort sieht man auch auf den ersten Blick sehr deutlich, wie man die Marke pflegt bzw. welchen unterschiedlichen Abspruch man verfolgt.

  10. Wenn man schon aus der Ur-Futura das eckige m und das eckige n nimmt, dann sollte man auch so konsequent sein und auch das eckige u nehmen – also ein um 180° gedrehtes n – und auch das r, das aus einem senkrechen Strich und einem Kreis besteht. Mich stört zum Beispiel das Zusammentreffen des r mit rundem Bogen auf das eckige m. Genauso bei u und n.

    So wirkt es, als hätte der Schriftsetzer Zwiebelfische im Setzkasten gehabt.

  11. Jeder sieht ja bekanntlich was er sehen will. Ich sehe in dem Signet leider immer wieder ein Frauenhöschen, überzogen über einen Kasten. Bin ich der Einzige mit diesen Assoziationen? Sollte ich einen Sexualtherapeut aufsuchen?
    Ansonsten finde ich sehr schade um den Bogen unter dem Logo. Gerade der wirkte auf mich edel.

    Was diesen Werbespot angeht, so finde ich den absolut gigantisch:

    http://www.youtube.com/watch?v=dWnQsRYYSX4

  12. Ein stilisiertes “E” kann ich auch nicht erkennen, eher eine Trompete ….

    Die “Urfutura” ist vielleicht eine reminiszenz an die “goldene zeit” der AEG in der bauhausära, nur sollte das, wie schon geschrieben, auch konsequent gemacht werden, und vielleicht in normaler (nicht fetter) strichstärke.

    Rot auf braun empfinde ich als sehr kontrastarme und unglückliche kombination für das logo. Es sollte sich doch ein wenig vom hintergrund absetzen. Farbenblinde könnten bei der gezeigten kombination überhaupt nichts mehr sehen?

  13. Interessanterweise ist der Claim auf der Einstiegsseite http://www.aeg-home.com/ (bei der Landesauswahl) noch einmal anders gesetzt: dort sind auch das “e” und das “r” in der Ur-Futura-Variante zu finden. Das “r” ist ein Strich mit einem Punkt, und das “e” erinnert an das Euro-Zeichen.

  14. A tribute to Paul Renner?

    Die Futura harmoniert gut mit der Bildmarke und ist daher für mich eine gute Wahl, weil sie auch inhaltlich gut passt. Das ist aber jetzt alles dermaßen geometrisch konstruiert, dass AEG komplett als Fremdkörper erscheint. Konsequent wäre AEG dementsprechend anzupassen. Aber ob das klug ist? So wirkt es jedenfalls wackelig und unentschieden. Wäre für mich als Kunde ein Grund, Abstand zu nehmen. Das Logo inkl. Claim machen für mich z.B. die cleane und ästhetische Wirkung der exzellenten Bildsprache aus dem letzten Werbespot gleich wieder zunichte.

    Da ist noch Luft nach oben ; )

  15. »Perfekt in Form und Funktion« ist das hier jedenfalls (noch) nicht.

    Warum haben die eigentlich den Claim geändert. »Aus Erfahrung gut« war irgendwie überzeugender und auch etwas charmanter. Außerdem ist Elektrolux jetzt so unterbelichtet, das man diese Herleitung aus den Buchstaben AEG ruhig wieder einführen könnte ; )

  16. @ Mischa K.:
    Aber gerne, beim nächsten Mal …


    Die Ankündigung des Re-Designs bezieht sich offensichtlich nur auf die AEG-Hausgeräte von Elektrolux. Weitere Produktbereiche, unter der Ägide anderre Lizenznehmer, scheinen vom Re-Design nicht “betroffen” zu sein.
    Zum anderen ist es immer wieder erstaunlich, welcher Elekto-Kram, teils zweifelhafter Qualität, auch noch heute unter dem Label AEG vertrieben wird.

  17. Der von Alexej genannte Spot ist tatsächlich sehr ästhetisch. Allerdings sind mir sofort beim ersten Anschauen die Furchen in dem Finger aufgefallen. Gerade bei einem Spot, der über Nahaufnahmen funktioniert, überrascht es mich, dass so etwas durchgeht. Ich finds ziemlich unappetitlich.

  18. Auch wenn man über den Claim sicher streiten kann (siehe #19), die Futura passt dazu (besser als die Rotis wie ich finde). Ob das mit m und n nun schon ausgewogen ist oder man da konsequenter sein sollte müsste man fast sehen.

    Ingesamt geht AEG hier einen Schritt nach vorne. Die vorherige Version wirkte auf mich immer wie eine komische Bastelei aus AEG und Electrolux. Das die verschiedenen Farbvarianten teilweise nicht so klug sind sehe ich auch so, aber insgesamt: besser.

    (Die ganze Geschichte, was da überhaupt noch von AEG ist, ausser dem Namen, und ob da nicht richtigerweise Electrolux stehen müsste, mal außen vor gelassen…)

  19. zuerst dachte ich auch: Hui! Toll! Bis ich gesehen habe, dass ich vorher und nachher vertauschte!
    Das Elektrolux “E” und dann der AEG-Schriftzug sind in meinen Augen eindeutig zu viel des Guten.
    Der Claim darunter ist okay. Mir ist erst auf den zweiten Blick aufgefallen, dass das ‘m’ und ‘n’ modifiziert wurden! Das fällt ja kaum auf, aber wenn es auffällt, stört es doch GEWALTIG! Was soll das? Ich habe noch nie so eine unharmonische Schrift gesehen.

    Fazit:
    Das Schwarz war vorher edler und für mich ist das eindeutig kein Fortschritt, tut mir Leid!

  20. ausnahmsweise mal eine entscheidung für charakter und gegen das abschleifen jeder individualität. allerdings stimme ich zu, dass der gesamteindruck überladen ist. drei unterschiedliche stile kommen zusammen.

    man hätte zumindest das elektrolux-zeichen anpassen können (was markenrechtlich sicherlich wiederum schwierig ist), oder aber die abstände etwas luftiger wählen sollen. aber bin auf das gesamte erscheinungsbild gespannt.

  21. … wie peinlich!

    Wie vernichte ich gleich zwei Marken?

    Genau wie hier zu sehen: Man traue sich nicht die Electrolux Bildmarke und die AEG Wortmarke anzufassen; dann stelle man beide nebeneinander und erklärt dies zur Marke. So einfach funktioniert das Ganze nicht. Die beiden Marken passen gestalterisch nicht zusammen, AEG stammt vom Anfang, Elektolux aus den 70er/80er Jahren des letzten Jahrhunderts. Das ist auch den Machern aufgefallen deshalb wurde auf den schiefgegangenen Futuraentwurf der 30er Jahre zurückgegriffen um eckige und runde Formen doch noch zu vereinen und dann schreibt man auch noch alles klein. Keine Kompetenz gegossen in eine Form … wie peinlich!

  22. “perfekt in form und funktion” gilt scheinbar nicht für das Logo.

    Da bekommt der Claim hat etwas ungewollt ironisches: Die Typo sieht einfach unharmonisch aus und ich springe ungewollt vor und zurück und frage mich, was hier nicht zusammen passt. Die Variante auf aeg-home (Robert, #18) wäre immerhin konsequent. Zudem wirkt die Kleinschreibung auf mich nicht hochwertig – das war um 2000 vielleicht “trendy”.

    Die Kombination aus Elektrolux-Logo und AEG sehe ich auch schwierig: Beide bedrängen sich gegenseitig und ich schwanke auch hier: Was ist das? Ich sehe kein “E”, sondern ein seltsames Icon – Großküchenventilator? Lenkrad? String? Wenn es ein “E” wäre, lese ich EAEG?

    Zu guter Letzt kippen Logo(s) und Claim zusammen nach rechts. Und AEG rot auf braungrau flimmert unangenehm. Ganz abgesehen von den drei sehr unterschiedlichen Wirkungen: auf weiß, auf braungrau und auf schwarz (Fußzeile).

    Das Redesign wirkt eher kontraproduktiv.

  23. Erstaunlich und am interessantesten finde ich jetzt die Frage, warum der Claim einmal nur “n” und “m” in Alternativen nutzt und auf der Einstiegsseite (siehe #18) auch weitere. Wird da jetzt getestet, was mehr Zustimmung findet? Hat das was mit Europa, Welt und Deutschland zu tun?

    Das Logo-E vom Lux passt nicht zum bekannten AEG, welches wiederum nicht zum Claim passt, der mir (wenn mit allen “Alternativbuchstaben”) noch am besten an dem Bausatz gefällt … Irgendwie wirkt das alles, als ob man am runden Tisch keine Einigung erzielen konnte und sich dann jeder was wünschen durfte.

  24. Das AEG-logo stammt so weit ich weiß von Peter Behrens 1907 und ist damit über hundert jahre alt. Nachdem name und logo fast das einzige sind, was von der alten AEG übriggeblieben ist, würde eine änderung der “wortmarke” bedeuten, auch das noch über bord zu werfen.

    Der slogan in kleingeschriebener ur-futura hat etwas von bauhaus und neuer typographie, sollte jedoch konsequent wie in der länderauswahlseite gesetzt werden, nicht in einer merkwürdigen mischung.

    Das gerätedesign in coolem metallgrau passt eigentlich auch, nur ist die farbkombination rot auf grau ungut.

  25. Feierabend… AEG ist als Marke so tot wie eine Marke nur sein kann. Wie hier schon erwähnt, wird inzwischen von 30€ DVD-Player bis hin zum schrottigen Billig-Autoradio so ziemlich alles was man an Elektroschrott mit Kaugummiduftplaste im Elektroramschhandel finden kann unter dem Label »AEG« vertickt.

    Die Marke wird damit nachhaltig beschädigt, und das missratene Redesign jetzt setzt dem ganzen nur die Krone auf. Vor allem mit diesem »Pseudo«-Renner Tribut den außer typografisch geschultem Publikum so ziemlich jeder für einen Unfall – »guck mal, haben sie die Buchstaben falsch gemalt, die Deppen« – halten wird.

    Wenn man dann noch in der Geschichte des Corporate Designs bewandert ist, und bei AEG zunächst mal an Peter Behrens denkt, dann treibt es einem endgültig eine Mischung aus Entsetzen, Zornesröte und Trauer um eine große Marke ins Gesicht.

    Sollte ich je ein Buch mit dem Titel »Wie vernichtet man Marken und Markenwerte?« schreiben, wird AEG da als roter Faden dienen.

    Marke retten, mal so ein paar Anregungen?

    1. Konzentration auf die Kernbereiche, Einstellung sämtlicher Nutzungen der Marke außerhalb bekannter Kompetenzbereiche

    2. sauberes Redesign mit klarer Definiton der Markenwerte: hochwertige, langlebige Ingenieursqualität für jedermann. Solide und bodenständig wie früher ein »Golf«.

    3. Wiederbelebung des Claims »aus erfahrung gut«

  26. Zum Film: gerade, dass da zwar fast, aber nicht bis zum letzten ALLES perfekt ist, macht die Sache doch so rund und interessant!
    Die Furchen im Finger, die verbrennenden Tropfen auf dem Herd, das sind doch Dinge, die man aus dem Alltag kennt und die Glaubwürdigkeit vermitteln.

    Ich find’s toll.

    Zum eigentlich Thema “neues Logo”: ich fand auch gleich den Übergang von “r” zu “n” und die runden “u”s unschön und hab mich gefragt, wieso nicht konsequenter… die Version auf der Internetseite finde ich auf jeden Fall viel besser und auch generell mutig und gut und da sollte auch nicht mehr das Gefühl aufkommen können, dass die eckigen “n” und “m” irgendwelche Ausrutscher sind.

    So hebt sich die Sache auf jeden Fall von der (durch Verwendung im Billigsektor in Mitleidenschaft gezogenen) Rotis ab.

    Die Verbindung der zwei Zeichen oben… naja, wirkt halt zusammengewürfelt und nicht besonders stark.

  27. @Lara Das Konzept des Spots fußt aber nicht auf der Idee, den Mensch und das Leben in seiner nicht-perfekten Form abzubilden. Derlei Spots gibt es ja reichlich, nur sind die von der Machart einfach anders. Klar geht beim Backen und Kochen so einiges daneben, das steht hier jedoch gar nicht im Vordergrund. Die extremen Close-Ups sollen in erster Linie die „Liebe zum Detail“ zum Ausdruck bringen und gerade hier wirken die oben abgebildeten Szenen doch widersprüchlich. Make-Up-Ränder und Fingerfurchen sind, anders als etwa die mittlerweile berühmten Fielmann’schen Versprecher, ja keine bewusst gesetzten Stilnoten, sondern sie zeigen einfach, dass am Set, bei der Postproduktion und beim Casting nicht ganz genau hingeschaut wurde. Insgesamt wird der Spot dem selbst gesetzten Anspruch nicht gerecht. „Perfekt“, wie im Claim formuliert, ist die Arbeit jedenfalls nicht. Das ist eher eine klassische Text-Bild-Schere, wenn auch nur für Leute, die ganz genau hinschauen, aber genau darum geht es ja hier im dt :-)

  28. Der Film spiegelt sehr schön das eben nicht perfekte neue (alte) Logo wieder. Alles ein bisschen halbherzig.

    Im übrigen: ich habe privat mehrere AEG-Geräte (Kühlschrank, Herd und Staubsauger) und keins der Geräte ist “perfekt in form und funktion”. Die Geräte waren nicht grade ein Schnäppchen. Der Kühlschrank war schon 2 mal (innerhalb der GWL) defekt und bei dem Staubsauger sind (ebenfalls innerhalb der GWL) schon mehrmals die Halterung abgebrochen…

    Ich finde dass passt alles sehr gut zusammen.

    Vielleicht kennt einer noch den hier: “A” Auspacken “E” Einschalten “G” Geht-nicht.

  29. AEG gehört noch immer zu meinen Lieblings-Marken der deutschen Industrie.
    “Aus Erfahrung Gut!”

    Der Electrolux-Konzern ist sich seit Jahren über den Marktwerkt der Marke AEG bewusst.
    Auch wenn kein Gerät davon noch wirklich in Deutschland hergestellt wird, ist es ein mächtiger Markenname für die deutschen Konsumenten…

  30. Wie hoch ist der Markenwert des Labels “AEG” wirklich noch? Mittlerweile steht ja so auf Produkten verschiedener Kategorien “AEG” drauf, dabei handelt es sich leider meistens auf qualitativ nicht so gute Ware. Bei “AEG” denke ich immer an mein altes billiges Autoradio, als an hochwertige Geschirrspüler. OK, ich bin 31 und habe halt nicht mehr meine “erste AEG-Erfahrung” mit den Hausgeräten gemacht. Aber bei den älteren Menschen, mit denen ich spreche, kommt bei AEG zuerst die Assoziation mit Herrn Schrempp und der Pleite oder die Schließung des letzten “AEG”-Werkes durch Electrolux in Nürnberg.

    Insofern könnte das neue Logo der Beginn eines sanften Überganges zu einem reinen Electrolux-Logo sein…

  31. Schade, da hat jemand die einzelnen Elemente hin und hergeschoben, bis es halbwegs gepasst hat. Jetzt ists anders aber nicht besser.
    Der Elektroluxtanga will einfach nicht zum AEG passen und der Claim in der gut gemeinten Futura vermag da auch nichts mehr zu retten.
    Bei dem Spot musste ich sofort an den Vorspannn der Serie «Dexter» denken. Und der ist natürlich besser.

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