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Neues Tourismuslogo für Bulgarien ist ein Fall für die Staatsanwaltschaft

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Als kürzlich das Bulgarische Ministerium für Wirtschaft, Energie und Tourismus ein neues Tourismuslogo vorstellte (siehe Pressemeldung), war man zuversichtlich, der neue touristische Markenauftritt würde die Wirtschaft nachhaltig ankurbeln. Die neue Strategie solle dafür sorgen, so die Vorstellung der Verantwortlichen, dass die Anzahl der Touristen in den nächsten 5 Jahren um 25% zulegt.

Drei Wochen später spricht nun einiges dafür, dass das mit 850.000 Euro budgetierte Projekt scheitert, noch bevor das erste Logo überhaupt implementiert ist. In Sofia beschäftigt sich nun die Staatsanwaltschaft mit dem Fall, der landesweit für Aufsehen sorgen dürfte.

Unter anderem berichtet Novinite, die größte englischsprachige Nachrichtenagentur des Landes, dass die Staatsanwaltschaft auf Unregelmäßigkeiten bei der Vergabe des Auftrags an Publicis MARC aufmerksam geworden ist. Der Tourismus-Experte Rumen Draganov spricht gegenüber Novinite gar von einem „Symbol der Korruption“, das das neue Bulgaria-Logo verkörpere.

Das als öffentliche Ausschreibung angelegte Projekt wurde durch ein Team von Ex-Wirtschaftsminister Traicho Traikov organisiert, die Ergebnisse wurden vor drei Wochen der Öffentlichkeit vorgestellt. Die Staatsanwälte überprüfen den Fall nun auf den Vorwurf des Interessenkonflikts seitens Traikov und auch seitens Alexandra Lang, die zur Amtszeit Traikovs als Marketing-Beraterin tätig gewesen ist und die mit der Realisierung des Wettbewerbs beauftragt wurde.

Auch aus anderen Gründen steht der neue touristische Markenauftritt Bulgariens in der Kritik, die insbesondere an die verantwortliche Agentur Publicis gerichtet ist. Wie die Website Kazanlak.com herausfand, handelt es sich bei den von Publicis im Rahmen Kreation verwendeten Bildern um Fremdmaterial. Statt eigener Fotografien anfertigen zu lassen, hat sich Publicis Bildern bemächtigt, die bereits von anderen Unternehmen genutzt werden. Offensichtlich haben sich die Kreativen nicht die Frage gestellt, ob das von ihnen im Internet recherchierte Bildmaterial in irgendeiner Weise urheberrechtlich geschützt ist. Ein ziemlich dreistes Vorgehen, das dem von bulgarischen Designern erhobenen Vorwurf, die Agentur hätte schlampig gearbeitet, untermauert. Publicis ist wohlgemerkt einer der drei größten Werbedienstleistern weltweit.

Noch folgender Hinweis, der in der Kritik nicht untergehen soll: Sollte das neue Bulgarien-Logo tatsächlich eingeführt werden, bliebe auch dann das bisherige Bulgaria-Logo weiterhin im Einsatz – so berichtet jedenfalls BrandNew, was diesen Fall keinesfalls nachvollziehbarer macht, würde sich Bulgarien damit doch zwei Tourismuslogos leisten. Es wird spannend sein zu verfolgen, wie die Geschichte ausgeht. Wie es heißt, sei auch die Neuausschreibung des Projektes ein mögliches Szenario.

Bilder: capital.bg, underconsideration.com/brandnew

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12 Kommentare

  1. Das Logo kommt hier etwas zu kurz – egal wie es nun zustande gekommen sein mag. So wie ich es verstanden habe ist das Logo zumindest nicht geklaut. Im etsnen Moment ist es mir etwas zu verspielt gewesen, bei zweiter Betrachtung hat es aber durchaus seinen Charme, kann unglaublich vielseitig eingesetzt werden und hat einen hohen Wiedererkennunsgwert. Alles in allem gelungen im Gesamtkontext.

  2. Ich hätte die Unterzeile links und rechts mit dem B und dem a abschließen lassen, nicht mit den angepappten Kreisen. Aber sonst – schon Schlimmeres gesehen.

  3. Wo liegt denn das Problem Agenturbilder zu verwenden um Anwendungsbeispiele zu demonstrieren? Die Informationen auf Kazanlak.com kann ich ob fehlender Sprachkentnisse nicht verstehen, aber die Screenshots der Webseiten auf denen dieselben Bilder verwendet wurden sehen jetzt nicht aus als wären Bilder vom eigenen Fotografen verwendet worden – alles in allem sind das doch ziemlich klassische ‘no rights managed’-Agenturbilder die jedem zur Verwendung offen stehen wenn er dafür bezahlt. Wurden die Bilder NICHT bezahlt kommen wir natürlich in eine Zone die etwas genauer betrachtet werden muss.

  4. Unter anderem berichtet Novinite, die größte englischsprachige Nachrichtenagentur des Landes, dass die Staatsanwaltschaft auf Unregelmäßigkeiten bei der Vergabe des Auftrags an Publicis MARC aufmerksam geworden ist.

    Bitte weiter drüber berichten.
    Es ist ja nicht so, dass bei uns nicht auch öffentliche Ausschreibungen stellenweise merkwürdig verlaufen.

    Ob krude Auftragsvergabe eine Ursache ist dafür, dass das dann entwickelte Logo ebenfalls krude ist, kann man so natürlich nicht belegen. Manchmal kommen einem allerdings Arbeiten unter, da denkt man das. Unwillkürlich.

  5. Wer von uns hat nicht schon einmal einen potenziellen Neukunden verloren, da ein Mitbewerber besser bzw. enger mit diesem vernetzt war oder aufgrund der Tatsache, dass eine Person aus dessen Unternehmen mit einem Mitbewerber befreundet war und sich für diesen ausgesprochen hat? Traurig aber Realität. Nicht selten führen solche Gründe eher zu einer Auftragsvergabe als qualitative. Und wo eine Hand die andere wäscht, sind hinterher manchmal beide gut geschmiert. Wenn bei diesem Fall herauskommt, dass tatsächlich Klüngelei im Spiel wahr, dann ist das zu verurteilen aber überrascht bin ich nicht.

  6. Mal abgesehen von dem Skandal finde ich das Konzept gut, ansprechend und auch durchdacht. Die Übertragung der Formensprache des Logos auf spezielle Themen ist Wiedererkennbar und prägnant.

  7. Die Idee ist gut, aber die Ausführung nicht. Die meisten Elemente sehen aus wie bestehende Clipartzeichen die so hingebogen wurden, daß es irgendwie paßt. Viel zu überladen. Es fehlt an Rafiniesse an Ausgewogenheit. Sieht ein bißchen aus wie das Unilever Logo, ist aber meilenweit von dieser Qualität entfernt.

    Die Vorwürfe kann ich nicht nachvollziehen. Das ganze ist doch noch garnicht eingeführt. Also können die geklauten Fotos doch auch noch nicht veröffentlicht worden sein und wenn läßt sich darüber doch noch verhandeln. Und wegen Klüngelei? Das ist ja mal ein stenges Urteil.

    Und jetzt geh ich ins Rosenmontagsgetümmel
    Hier Allen ein dreifaches:
    Kölle Alaaaaaf

  8. Leider sind einige Informationen, die ihr ihr euren Lesern gebt, nicht ganz richtig.

    Die Behauptung, wir hätten mit nicht lizensiertem Bildmaterial gearbeitet, wurde zuerst von der bulgarischen Webseite “webcafe” aufgestellt. Mittlerweile hat “webcafe” eine offizielle Stellungnahme unserer Agentur zu dem Thema veröffentlicht. Es liegen für alle verwendeten Bilder die entsprechenden Lizenzen vor. Das Bildmaterial von Agenturen wie Shutterstock wurde lediglich dazu verwendet, Applikationen der neuen Marken auf Tragetaschen, Kaffeetassen und anderen Materialien beispielhaft zu zeigen. Eine absolut normale Vorgehensweise. Das Bildmaterial wurde nur für Präsentationszwecke verwendet und nicht, um Bulgarien, z.B. in Form von Printanzeigen, zu bewerben.

    Das neu geschaffene Logo ist ein Tourismus-Logo. Das bisherige Logo wird weiterhin genutzt, um Bulgarian als Land zu repräsentieren (Nation Branding).

    Die Aufgabe von Publicis war es, zum ersten Mal in der bulgarischen Geschichte ein integriertes, Tourismus-Markenkonzept zu entwicklen. Es besteht aus einer Dachmarke, 10 Untermarken für verschiedene touristische Produkte (Mountains & Ski; Sun & Beach; Wine & Gourmet;; etc.) und einem Beispiel für eine Regionalmarke, die auf die Dachmarke Bezug nimmt und als Vorbild für weitere, noch zu schaffende, Regionalmarken fungiert.

    Das Gestaltungskonzept leitet sich von der zentralen Markenbotschaft “A discovery to share” (deutsch: “Viel zu entdecken, viel zu erzählen.”) ab. Es geht in erster Linie darum, die Vielfalt des relativ unbekannten Reiselandes Bulgarien zu illustrieren. Innerhalb des Logos können verschiedene Geschichten bildhaft erzählt werden. Die Gestaltung läßt ein hohes Maß an Flexibilität und individuelle Entdeckungen bzw. Interpretation zu. Ganz im Sinne von: Viel zu entdecken, viel zu erzählen.

    Das aktuelle Logo wurde im Vorfeld ausgiebig getestet. Mehr als 8.000 Personen in 11 Zielmärkten wurden zu diesem – und insgesamt drei weiteren, alternativen Konzepten – befragt. Strategie und Gestaltungskonzept wurden von einem 50-köpfigen internationalen Team von Marktforschern, Branding-Strategen und -Designer entwickelt. Neben bulgarischen Experten haben u.a. auch Spezialisten aus strategisch wichtigen Märkten, wie Deutschland, Russland und Griechenland, an der Entwicklung der neuen Marke mitgewirkt.

  9. Danke Nico für Deinen Kommentar und für den Einblick in das Projekt.

    Auch wenn die Fotos lizenziert wurden, erscheint mir ihr Einsatz vor dem Hintergrund des riesigen Netzwerkes, aus dem Publicis schöpfen kann, dennoch etwas fragwürdig. In der Layout-Phase mag es ja auch bei großen Kreativhäusern Gang und Gebe sein, mit Stockmaterial zu arbeiten. Ob allerdings Fotos von der Stange die erste Wahl sind, wenn es darum geht, einen solchen Markenauftritt, mit dem das Land weltweit für sich werben möchte, öffentlich und werbewirksam zu präsentieren, wage ich jedoch zu bezweifeln. Es ist schon ein Unterschied, ob man einem Kunden im Rahmen einer Präsentation Visuals/Moods zeigt, die auf Grundlage von Stockmaterial entstanden sind oder ob man mit der gleichen Präsentation an die Presse geht. Unkommentiert kann, und das zeigt dieses Beispiel, schnell ein falscher Eindruck entstehen.

    Was das Thema National Brand betrifft, so ist die Frage erlaubt, weshalb sich eine Nationenmarke von einer nationalen Tourismusmarke unterscheiden sollte, ist doch eine der wichtigsten Aufgaben einer National Brand eben die Förderung des Tourismus’. Existieren zwei (oder mehr) unterschiedliche Marken, kommt es zwangsläufig zu Irritationen aufgrund von Überschneidungen. Auch kostenseitig erscheint mir eine konzeptionelle Trennung – und die beiden Bulgarien-Logos verdeutlichen, dass in diesem Fall zwei völlig unterschiedliche Konzepte propagiert werden – fragwürdig. Sollte nicht viel mehr eine National Brand dahingehend angelegt sein, dass diese, meinetwegen auch als Submarke, im Tourismusbereich, in der Wirtschaftsförderung, im Bereich Förderung der Kultur sowie generell in Bezug auf die Förderung von Auslandbeziehungen gleichermaßen funktioniert? Ich halte dies jedenfalls für sinnvoll.

    Im offiziellen Tourismusportal Bulgariens kommt das florale Bulgarien-Logo zum Einsatz, damit ist es de facto ein Tourismuslogo. Stringent wäre es, wenn an dieser Stelle das alte Tourismuslogo durch das neue ersetzt würde.

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