Start Corporate Design

Neuer Markenauftritt von PENNY

48

Neues Penny Logo

Ganz so frisch ist der neue Markenauftritt des Lebensmittel-Discounters PENNY vielleicht nicht mehr, aber erst jetzt, gut ein halbes Jahr nachdem der Umstellungsprozess eingeleitet wurde, ist das Redesign, das der Mutterkonzern REWE für seine Tochter verordnet hatte, in den Filialen und in der Werbung wirklich sichtbar. Die Tochter nähert sich optisch ihrer Mutter an, könnte man sagen.

Die REWE Gruppe zeigt sich in den vergangenen Jahren ziemlich aktiv in Bezug auf die Pflege und den Ausbau ihrer Marken. Insbesondere auch das Design, das Erscheinungsbild der Marken ist davon betroffen. Im April letzten Jahres führte die Gruppe mit „REWE to go“ eine neue „Fast-Food-Alternativmarke“ ein. Diesem Konzept vorausgegangen war TEMMA, ein Modell, das mit dem Verkauf hochwertiger biologischer Lebensmittel ganz ähnliche Ziele verfolgt. Nun also hat sich der Konzern also eingehend mit PENNY beschäftigt.

Im Ergebnis steht ein Markenauftritt, der sich vom üblichen Image eines Discounters (unübersichtlich, gestalterisch anspruchslos, dafür billig) deutlich löst. Bestes Indiz hierfür ist die Qualität der Typographie, hierzu gleich mehr. Mit dem neuen Erscheinungsbild setzt sich PENNY deutlich vom direkten Mitbewerb ab und rückt damit auch näher an die Marke REWE, zumindest visuell. „Discounter“ und „Typographie“, bislang zwei sich stets abstoßende Pole, finden nun zusammen.

Rewe Penny Logos

Das neue Logo ist weniger schrill als sein Vorgänger. Gelb ist nunmehr ein Farbakzent, während die Farbe Weiß, in Analogie zur Marke REWE, stärkere Betonung erfährt. Bei der Gegenüberstellung des REWE-Logos mit dem PENNY-Logo wird deutlich, dass sich beide Marken angenähert haben. Mag sein, dass beide trostlos und einfallslos sind. Die Logos müssen allerdings auch keinen Designpreis gewinnen, sondern sie sollen ein für Alle von weitem sichtbares Zeichen sein, das in metropolen Gegenden ebenso auffällt, wie in ländlichen Gewerbegebieten. Klare, einfache Formen haben es da deutlich einfacher.

PENNY Markt / Store Design

Der discounter-typische Billig-Look der Verkaufsfläche, der bislang von den Farben Rot und Gelb dominiert wurde, wird von einem Store-Design abgelöst, in dem vor allem Grautöne zum Einsatz kommen, die nicht nur zu mehr Beruhigung im Verkaufsraum führen, sondern die zugleich die Produkte selbst in den Vordergrund stellen. Die Vorher-Nachher-Ansicht verdeutlich, wie umfassend das Redesign ist.

Bildquellen: Penny / Supermarktblog

Neue Eigenmarke namens „PENNY“

Jüngster Clou: Als erster Discounter führt PENNY eine Eigenmarke – PENNY spricht selbst von einer „Qualitätsmarke“ – unter eigenem Namen ein (siehe PM). EDEKA hat es vorgemacht, PENNY schlägt als Discounter nun in Bezug auf die Markenführung in die gleiche Kerbe. Die Vertriebs- und Handelsmarke wird zur Produktmarke. Positive Produkterlebnisse strahlen somit 1:1 auf die Handelsmarke ab, so die Intention. Das Wagnis bei dieser Strategie: negative Produkterfahrungen werden ebenso direkt mit der Handelsmarke assoziiert. Dementsprechend bemüht dürfte man sein, die Qualität der Produkte möglichst hoch zu halten, da diese sonst drohen, zum Bumerang für die Handelsmarke zu werden.

Neue Hausschrift Akko

Die Qualität der Gestaltung insgesamt stimmt jedenfalls. Vorbei ist es mit der für Discounter sonst so typischen visuellen Hausmannskost. Zu verdanken ist dies vor allem auch der neuen Hausschrift namens Akko. Akira Kobayashi hat sie 2010 entwickelt. Kobayashi arbeitete unter anderem mit Adrian Frutiger und Herman Zapf zusammen und entwarf Schriften wie Avenir Next, Optima Nova und auch die DIN Next.

Linotype vertreibt die Akko und hat eine Promo-Aktion speziell fürs dt aufgelegt. Das Akko Selection Value Pack enthält die vier Schnitte Akko Light, Akko Regular, Akko Rounded Light und Akko Rounded Regular und ist bis zum 04. Juli für gerade einmal 5,95 € zu haben (regulärer Preis 234 €). Wahrlich ein Schnäppchen.

Penny Akko Font

Zuletzt konnte man in den Wirtschaftsnachrichten lesen, dass die Umstrukturierung von PENNY den Mutterkonzern REWE finanziell belastet. Nach Angaben des Handelsblatt kostet der Umbau einen dreistelligen Millionenbetrag. Ob sich die Investitionen rechnen, wird die Zukunft zeigen. Dass es weitaus mehr bedarf als eines aufpolierten Erscheinungsbildes hat zuletzt der Fall Schlecker gezeigt.

Für die Neugestaltung des Markenauftritts und der Eigenmarke ist die Peter Schmidt Group verantwortlich. Peter Schmidt Group arbeitet seit Sommer 2011 am Erscheinungsbild des Discounters. Die Umsetzung der Marketingkampagne übernahm die Münchner Werbeagentur Serviceplan.

48 Kommentare

  1. Danke für die Promo-Aktion, hab gleich zugeschlagen. Auch wenn der fette Schnitt hier leider fehlt – ich bin verliebt in diese Schrift. Hoffe, sie lutscht sich jetzt nicht allzu schnell ab…

  2. Ich kaufe sowieso zumeist bei Penny, ist halt um die Ecke. Allerdings ist es nun angenehmer, dort einzukaufen, weil mehr Platz und hellere, angenehmere Farben.
    Und die Produkte sehen einfach schöner aus, man packt sie gerne in die Tasche, wohingegen man sie vorher evtl. eher unterm Arm versteckt hat. Die Schraffur der Buchstaben ist einfach, aber relativ neuartig in diesem Bereich. Ich habe das zumindest noch nicht gesehen und finde, es wirkt durchaus frisch. Aber trotzdem wirkt es nicht teurer als vorher.
    Das ist ein wichtiger Punkt. Die Einrichtung im Markt wirkt nämlich durchaus teurer und ich bilde mir ein, dass die Sachen auch zum Teil teurer geworden sind bzw. mir fällt häufiger auf, dass zum Beispiel die einzigen Bananen/Essige/Weichkäse etc. im Sortiment an einem bestimmten Tag auch die teuren von Rewe sind. Das subjektive Preisempfinden ist bei mir also schon gestiegen. Da ist die Ähnlichkeit mit der Mutterfirma vielleicht etwas zu krass ausgefallen. Zu Rewe gehe ich nämlich fast nie, da zu teuer.
    Trotzdem ist das Redesign eine gute Sache. Penny ist eben nicht Aldi, auch wenn vergleichbar. Dort ist die Preisschreiende Siffigkeit eben Programm. Das erwarten die Kunden, weil es Aldi ist, aber auch nur da funktioniert das. Penny brauchte einfach mehr Wiedererkennungswert im ockergefliesten Discounter-Einheitsbrei. Das hat die Handelskette nun. Günstig, aber eben etwas angenehmer als andere Discounter.

  3. die schriftart “Akko” ist sicher passend für einen lebensmittelmarkt. Die ziffern sind stark von OCR-B inspiriert und passen damit zu den EAN-barcodes – und ein sehr wichtiger bestandteil von discountern sind die großen preisangaben, die es erübrigen, erst nach preisauszeichnungen suchen zu müssen.

  4. Weiß hier zufällig jemand, welche Schriftart Penny für die Hausmarke/Eigenmarke verwendet?
    Ich meine jetzt nicht Akko sondern diese frische, “gekritzelte” Schrift ….

  5. @ Toralf

    Was hältst du denn von “Trau dich Pause machen”?

    Das klingt doch schön knackig und kommt den Sprechgewohnheiten vieler Konsumenten entgegen.

Kommentieren

Folgende HTML-Elemente können verwendet werden: <b> <i> <img src> <a> <blockquote>