Neuer Markenauftritt von AEG (Haushaltsgeräte)

AEG Logo

AEG, eine seit 1994 zum schwedischen Konzern Electrolux gehörende Haushaltsgerätemarke, hat seit wenigen Tagen einen neuen Markenauftritt. AEG bekommt damit auch ein neues Markenzeichen und verabschiedet sich von einer mehr als 100-jährigen Logo-Ikone.

Derzeit präsentiert Electrolux auf der Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin unter dem Markennamen AEG nicht nur neue Produkte bzw. Produktlinien, auch der neue Markenauftritt feiert hier seine Premiere. Bereits im Juli dieses Jahres hatte sich, wie ich per Tweet mitgeteilt hatte, ein Redesign abgezeichnet. Die letzte Neupositionierung fand im Jahre 2010 statt (dt berichtete).

AEG Logo – vorher und nachher

AEG Logo – vorher und nachher

Die im Jahre 1912 vom Corporate-Design-Pionier Peter Behrens geschaffene AEG-Wortmarke macht nun Platz für einen serifenlosen Schriftzug. Gleichzeitig entfällt die vom Schweizer Grafiker Carlo Vivarelli 1961 gestaltete, vorgestellte Electrolux-Bildmarke, ein stilisiertes „E“. Der direkte Bezug zum Mutterkonzern wird damit aufgelöst.

Was bleibt, sind die Farbe Rot sowie ein ähnlicher Kontrast innerhalb der Strichstärken. Nicht unbedingt puristisch, aber doch vereinfachter. In der Anmutung kantiger und schärfer, was – nicht nur im Logodesign – als Ausdruck von Präzision interpretiert werden kann. So hat die Marke AEG jedenfalls noch nie ausgesehen.

Wobei es die eine AEG-Marke schon lange nicht mehr gibt. AEG ist heute eine für Konsumenten nur schwer zu durchschauende Markenhüllen-Welt. So gehört beispielsweise AEG Haustechnik (Durchlauferhitzer, Wärmepumpen, u.a.) seit 2002 zur Stiebel-Eltron-Gruppe, während Elektromaschinen unter der Marke AEG Powertools von dem im Hong Kong ansässigen Unternehmen Techtronic Industries vertrieben werden. Lizenzgeber ist im letzteren Fall Electrolux. AEG Hausgeräte wie z.B. Waschmaschinen, Herde und Kühlschränke werden heutzutage [fast ausschließlich] in Ländern wie Polen, Ungarn und Italien produziert, außerhalb Deutschlands also. Die Darstellung der AEG-Logohistorie hegt aus oben genannten Gründen keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit, bietet jedoch einen Überblick.

Verantwortlich für die neue Markenidentität zeichnet die Agentur Prophet (London). Das Messestandkonzept zur IFA 2016 kommt von D’art Design Gruppe.

Kommentar

Es ist nur konsequent, dass die Behrens’sche Serifen-Wortmarke in den Ruhestand geschickt wurde*. Nicht, dass eine solch formvollendete Wortmarke nicht mehr zeitgemäß wäre. Die Wahrheit ist jedoch, dass die AEG-Marken von heute mit dem im Jahre 1883 in Berlin gegründeten Unternehmen nur noch wenig gemein haben. Blaupunkt, Bauknecht, Telefunken, Grundig und eben auch AEG – alles ehemalige deutsche Unternehmen, die nunmehr in ausländischer Hand befindliche Vertriebsmarken sind.

Grundig-Fernseher werden in der Türkei (Beko) hergestellt, Braun-Kaffeemaschinen in Italien (De’Longhi), Bauknecht-Waschmaschinen in Italien (Whirlpool/Indesit) und AEG-Waschmaschinen in Polen (Electrolux). In das Ausland verlagerte Produktionsstätten werden in der inszenierten Markenwelt nicht gerne an die große Glocke gehängt. Es sei nicht wichtig, wo entwickelt werde, so etwa Jens-Christoph Bidlingmaier, Vorsitzender der Geschäftsführung der Bauknecht Hausgeräte GmbH.

Letztendlich sind es wir Konsumenten, die derlei Traditionsmarken-Hüllen möglich gemacht haben. So bitter das ist: das eigene Portemonnaie scheint einem oftmals näher als faire Arbeitsbedingungen an den Produktionsstandorten. Designgeschichte, die Wirtschaftsgeschichte dokumentiert, die wiederum ein Gesellschaftsbild wiedergibt. Insofern ist es passender, das Logo auszutauschen als es beizubehalten. Davon abgesehen fügt sich das vereinfachte Logo tatsächlich gut in den gesamten Markenauftritt, der, getragen vom hohen Schwarzanteil, Hochwertigkeit vermittelt.

AEG Elektrolux IFA 2016

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Weiterführende Links

* zumindest innerhalb der schwedischen Electrolux-Gruppe

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