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Mercedes-Benz erneuert Markenauftritt

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Mercedes-Benz Logo

Erst im Oktober 2007 wurde für Mercedes-Benz ein neues Erscheinungsbild kreiert. Stern und Wortmarke der Automarke erscheinen seitdem getrennt. Ab sofort werden Wort- und Bildmarke wieder zusammengeführt. Auch die Darstellung des Markenzeichens vollzieht eine Kehrtwende. Das Markenlogo entspricht nun 1:1 dem Emblem auf den Fahrzeugen und löst sich ein Stück weit von einem einzigartigen Design.

Mercedes-Benz-Stern

Die Darstellung ist nun wieder dreidimensional und plastischer denn je. Daimler-Chef Dieter Zetsche lässt im Interview mit der FAZ durchklingen, dass ihm die schlichte, zweidimensionale Sternanmutung offenbar nie so recht gefallen hat, auch weil sie seiner Ansicht nach zu wenig eine Qualitätsanmutung vermittelte. Ein chromblitzendes Emblem, wie es mittlerweile nahezu alle Autobauer haben, soll dies besser können. Ein Interview mit Anders-Sundt Jensen, Leiter Brand Communications von Mercedes-Benz, der im Daimler-Blog seine Vorliebe zur Mir-san-mir-Haltung der Münchner Bayern bekundet, wird in ein paar Tagen da vielleicht etwas mehr Licht hineinbringen. Ich bleib dran.

Mercedes-Benz Anzeige

Man kann sich vorstellen, dass die „Bauchschmerzen“ mit dem bisherigen Erscheinungsbild schon sehr stark gewesen sein müssen, denn einen Wechsel des Markenzeichens bereits nach zweieinhalb Jahren sieht man doch sehr selten. Gerade bei einer automobilen Weltmarke wie Mercedes würde man einen derart raschen Markenzeichenwechsel sicherlich am aller wenigsten erwarten.

Das alte Zeichen hat ausgedient, was sehr schade ist, denn der rein weiße Stern war nicht nur eine Form, er war auch ein Bekenntnis. In seiner reduzierten Form vereinte er Klarheit und Klasse und gleichzeitig stellte er eine Gegenbewegung zur Norm dar. Progressiv und unangepasst war er. Klassisch, handwerklich perfekt und deutlich konservativer in der Darstellung ist der neue Stern. Nahezu alle großen Automarkenzeichen blitzen chromfarben, so nun auch der Mercedes-Stern. Differenzierbarer war der Vorgänger. Das Soundlogo – Uhuhuuuuuuuu – ist übrigens ebenfalls Geschichte.

Der neue Markenclaim lautet „Das Beste oder nichts.“ Ein Zitat des Gründervaters Gottlieb Daimler. Perfektion, Verantwortung und Faszination rücken in das Zentrum der Marke. In der englischen Übersetzung lautet der Claim “The best or nothing”.

Entwickelt wurde die Kampagne, sowie das neue Erscheinungsbild gemeinsam von der hauseigenen Designabteilung und der Brand Identity Unit von Jung von Matt. Die Markenkampagne wird ab heute über die Kanäle Print, TV und Online kommuniziert.

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88 Kommentare

  1. Finde ich schade.

    Gerade das reduzierte Design des Sterns sowie die “Klammerung” der Werbeflächen durch Logo und Claim haben für mich Hochwertigkeit und Unverwechselbarkeit transportiert. Der neue plastische Stern ist jetzt beliebig austauschbar mit vielen Emblemen anderer Automarken (es wurde ja hier schon viel und ausführlich darüber diskutiert). Auch der neue Claim ist gewöhnungsbedürftig bzw. mutig. In Zeiten klemmender Pedale etc. kann man da schon Fläche für einige Häme bieten (“Mercedes? Das Beste? Eher nichts …”) (da bleibt zu hoffen, dass es nie wieder zu einem Elchtest-Szenario kommt …).

  2. Schade! Bin da ganz Deiner Meinung Achim. Mir wurde MB mit der Vorgängerversion richtig sympathisch. Sie bewies Mut, gegen den Strom zu schwimmen. Das hebte MB tatsächlich ab von den anderen. Besser wäre gewesen, sie hätten das Emblem dem Markenlogo angepasst.

    Bleibt zu hoffen, das MB bei der Typo mehr Konstanz beweist.

  3. irgendwie schon tröstlich, dass bei den großen kunden die gleichen kleingeistigen entscheidungen getroffen werden: wir sind anders, aber bloß nicht anders aussehen als alle anderen.

  4. Ich denke, es ist ganz einfach: in Betracht der betagten Klientel von Mercedes-Benz ist der Rückschritt zur simplen Chromwirkung nachvollziehbar. Der “Fahrer mit Hut” in der C- oder E-Klasse fand mit Sicherheit schon immer die 2D-Version des Sterns zu “modern”. Schade!

  5. Chance vertan!

    MB hat damit die kommunikative Vorreiterstellung wieder abgegeben. Man möchte sich lieber der breiten Masse vergleichen. Sehr Schade, denn mit dem neuen Claim “Das Beste oder nichts” wird untern anderem die kompromisslose Haltung auch auf Innovationsführerschaft des Unternehmens abgesteckt.

    Diese schnelle Kehrtwende zum “Alten” zeigt aber mal wieder, dass es in der Branche deutlich an Mut fehlt, was sich nicht nur am Markenauftritt fest machen lässt.

  6. Ja, sehr richtig NY152. Die Zielgruppe des Musikantenstadls will auch Schreibschrift im Logo des Vorspanns sehen. Diesem wertkonservativen Aspekt der Marke Mercedes spricht entgegen, dass die Autobauer mit ihren vielen Erfindungen für das Auto der Konkurrenz immer ein Stück voraus waren Und genau diesem Aspekt der Unternehmensphilosophie entspricht das neue Logo ganz und gar nicht. Das vorangegangene aber sehr wohl. Vielleicht ist hier laienpsychlogisch gesehen, die Unsicherheit des Unternehmens zu spüren, wirklich noch ein Stück vor den Audis und Toyotas dieser Welt vorauszufahren. Ist Mercedes eine Marke für Alte oder für Reiche oder nur für alte Reiche? Sozusagen gehobener Musikantenstadl. Ich bin mir da nicht ganz sicher. Ein paar Marktzahlen wären da ganz hilfreich.

  7. Wirklich schade! War wohl zu modern, zu sportlich.
    Zumindest Kurt Weidemann wirds freuen – so äußerte er sich erst kürzlich darüber, wie grauenvoll er das “Stanzprodukt” finde…

  8. Es ist spannend zu beobachten, wie eine internationale Premium-Marke verramscht wird. In meinen Augen hat die Marke deutlich an Niveau und Charakter verloren. Im Vergleich zum Audi-Redesign sehe ich Mercedes-Benz (bezogen auf den Markenauftritt) jetzt in der Nähe von Opel und nicht länger im Premium-Segment. Audi war nicht mutig, aber es sieht wenigstens gut aus.

    Traurig dabei ist, dass sogenannte Experten hier Ihre Finger im Spiel haben. JvM macht tolle Werbung, aber das?

  9. Sehe ich ganz ähnlich – der Auftritt orientiert sich an der Mehrheit und Mainstream ist nicht mutig. Markenkonzeptionell also schon ein nachvollziehbarer Schritt zurück zur Tradition und dem, was man kennt und vor allem bedienen kann. Ob man das jetzt persönlich toll findet sei dahingestellt, aber schon das Anzeigenmotiv zeigt ja eine klares Bild des Wunschkunden von MB. Abgrenzung von anderen Marken findet da auf jeden Fall statt, oder nicht? Ich bin mir nun noch sicherer als je zuvor, nie einen neuen Mercedes fahren zu wollen!

  10. The star always shines from above… und dazu der reduzierte Stern. Das hat mir in den letzten Jahren richtig gut gefallen. Der jetzige Stern und die beispielhafte Anzeige… ohmannomann… das sieht aus wie der Einheitsbrei der anderen Hersteller.

    Und der Claim… das ist doch zum Scheitern verurteilt. Sowas passiert, wenn sich die Unternehmensführung zu sehr in Komunikationsprozesse einmischt. Manager-Denke und Design. Das passt nicht zusammen.

  11. Ziemlicher Rückschritt aus meiner Sicht. Die grafische Klammer hat mir vorher wesentlich besser gefallen. Wer ist da eigentlich für den Claim verantwortlich? Den hätte ich zur Not auch noch hingekriegt. Kann aber natürlich auch an meiner Antipathie gegenüber Mercedesfahrern liegen ;-).

  12. «Sowas passiert, wenn sich die Unternehmensführung zu sehr in Komunikationsprozesse einmischt.»

    Auf den Punkt gebracht!

    (PS: Der Youtube-Link funktioniert nicht mehr.)

  13. Konsequent wäre gewesen, den Claim auch auf die grafische Neugestaltung anzuwenden und es damit bei “Nichts” zu belassen – “Das Beste” ist diese 3D-Neuheit wohl kaum.

    Inhaltlich übertrifft der Claim jedoch das 3D-Logo: Mag es auch der Mercedes-Denke entsprechen, so war “Wir sind die Größten” noch nie sympathisch oder angemessen. Insofern also dann doch passend.

  14. Bitter. Konservativ und nicht differenzierend. Ein Me-too-Logo für Mercedes? Eigentlich unvorstellbar. Wundert mich aber nicht, wenn man sich ansieht, was JvM Brand Identity sonst schon für Dinger gebracht hat.

  15. Hmm, bisher konnte ich den grafischen Ansatz von Mercedes immer als gutes Beispiel für Eigenständigkeit und Selbstbewusstsein anführen, was auch gut mit den Produkten korrespondiert hat.

    Jetzt … ist es optisch “eine Automarke von vielen”. Schade.

    (Der neue Claim hätte auch gut zum “alten” Design gepasst).

  16. @ Nico

    Da geb ich dir voll Recht lol!

    Das Image von MB ist mittlerweile so den Bach runter, dass die machen können, was die wollen, und es birngt nichts mehr.

    Ich finde das erneuete Redsign zu schreien.

    Man hatte die Chance sich wirklich komplett neu aufzustellen und endlich den PFad des Opa mit Hut zu verlassen. Doch ist Mittelmaß die deutsche Tugend Nr. 1 und die Verantwortlichen brauchen Eier, die sie nicht haben, ganz genau wie in diesem Gag über die MB-Soundmarke ;).

    Mir ist MB egal. Das einzige was wurmt, ist das glorreiche Ideen einfach so begraben werden…

  17. Schade! Ein Paradebeispiel für misslungene gestalterische Einflussnahme seitens der Chefetage. Das letzte Redesign war wirklich ein Statement. Das neue ist ein Bekenntnis der Mutlosigkeit.

  18. Gestern habe ich den Artikel in der FAZ entdeckt und seitdem bin ich überrascht, dass Mercedes bereits von 1933-1989 (immerhin 56 Jahre!) einen einfachen, planen Stern als Logo hatte. So gesehen ist eigentlich das neue Logo von 2007 ein »Rückschritt« bzw. eine Rückbesinnung gewesen und gar nicht so revolutionär wie angenommen.

    Ich verstehe den Schritt zum 3D-Look, auch wenn ich ihn nicht gutheisse. Und ich kann mir auch vorstellen, dass potentiellen Kunden der Premium-Look verloren geht, wenn das Logo nicht glänzt und aussieht wie der echte, reale Stern. Ausserdem ist wenigstens die Ausarbeitung des 3D-Looks sehr gut geworden, so dass es hier technisch nichts zu bemängeln gibt.

    Ich finde es viel trauriger um die Rückentwicklung der Trennung von Stern und Schriftzug. Der Stern, der immer oben steht, und zusammen mit dem Schriftzug eine Klammer bildet, hat mir konzeptionell gut gefallen.

    Der neue Claim ist mir zu übertragbar auf andere Produkte. Ich verbinde ihn nicht zwangsläufig mit Autos. Vielleicht soll er auch generell nur auf »Premium« abzielen, aber das wäre mir zu allgemein.

  19. Grafisch war das alte sicherlich mutiger, aber inhaltlich finde ich das neue einfach “richtiger”. Denn wenn eine Automarke ihr Logo allgemein als Symbol vorne aufm Auto bekanntgemacht hat, dann Mercedes. Und viele Leute assoizieren das Logo eben mit dem Stern vorne aufm Auto. Und da dann mit nem 2D-Logo anzukommen kommt irgendwie komisch. Das ganz alte war zwar auch 2D, aber durch Linien eben mit angedeuteter Tiefe.
    PS: Wieso isn das obere Logo blau und das andere grau?

  20. Man sollte ja nicht nur schauen was “schöner” aussieht oder nicht, sondern in wie weit man damit arbeiten kann….
    Solch ein Logo wird ja nicht nur für Print und Web beim Daimler eingesetzt, sondern auch für Pins, Uhren, Stickerein etc.

    Ich finde es schade, dass bei einem solchen Weltkonzern die CI (CD) innerhalb von 2 Jahren so rasch wechselt. Das passiert, wenn man keine konstante Corporate-Design Abteilung hat. Oder wenn solche Ideen von ganz oben kommen.

    Mal abwarten, wann es sich erneut ändert. ;-) Es kann ja immer nur besser werden…

  21. traurig. der schritt vorher war tatsächlich progressiv und sinnvoll. mit dem dfb wollen sie den 4. stern holen, am besten holen sie sich selbst wieder einen neuen. einen der nicht aus dem
    1€ – laden ist.
    übrigens sehen für mich die schnauzen der neuen mercedes-fahrzeuge auch extrem nach plastik aus… das beste ist da nichts!

  22. Für mich steht die Wortmarke zu nah an der Bildmarke. Ansonsten finde ich den Ansatz stimmig, da mit Mercedes zwar Innovation verbunden ist, aber auch immer eine traditionelle Konnotation mitschwingt. Mir gefiel der reduzierte Ansatz zwar, ich fand ihn aber von vornherein nicht passend in Verbindung mit Mercedes.

  23. Nicht nur schade sondern eine klare Fehlentscheidung.
    Es ist immer wieder traurig zu beobachten wie der Anspruch von internationalen Unternehmen im Vergleich zu getroffenen Entscheidungen abweicht. Das kleine einmal eins der Markenkommunikation im Umfeld ihres gesamtheitlichen Erscheinungsbildes scheint mehr denn je von emotionalen Ego “Einflüsterungen” beeinflusst zu sein als von wirklicher zukunftsfähiger, langfristig strategischer Reichweite. Wie sonst kann es sein, dass Mercedes-Benz die Herausforderung mit einem klaren Schritt in Richtung Differenzierung und Ausdruck eines wirklichen Führungsanspruches in der Kommunikation bereits nach einer so kurzen Wirkungszeit wieder zurückzieht? Da ist der Rückschluss leider für Aussenstehende nur all zu gut offensichtlich, dass die wirklichen Hintergründe einer solchen Entscheidung auf der persönlich, emotionalen Ebene und nicht auf der strategisch nachvollziehbaren liegen müsse.

    Der Stern ist mit dieser Entscheidung leider vom Himmel gefallen und rein von der Betrachtung der handwerklichen Umsetzung zu einem Stern, der eher nach Wurst mit Beule aussieht geworden.

    Um konstruktiv zu bleiben – Der Schritt zur Dreidimensionalität hätte vielleicht noch erklärbar gemacht werden könne, wenn die dreidimensionale Anmutung des Markenzeichens in eine qualitative Richtung wie die des Markenzeichens von Beispielsweise Audi gegangen wäre.

    Insgesamt bleibt hier leider der Eindruck bestehen, dass die glorreiche Marke Mercedes-Benz der Vergangenheit, den Herausforderungen der Zukunft nicht gewachsen scheint.

  24. Massiver Schritt nach hinten, die Marke verliert sich nun im Wust anderer Automarken zur Zeit wirken alle Automobil Hersteller austauschbar in ihrem Erscheinungsbild. Das vor knapp 2 jahren eingeführte Logo war in ihrer Funktionalität wunderbar, gleichzeitig Mutig und ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen Automobil Hersteller. Ich verstehe Herrn Zetsches einwand nicht das es keine Qualitätsanmutung hat, im Gegenteil ich fand es sehr zurückhaltend und es ließ die Indentität der Marke mehr Raum. Das neue ist kantiger, schwieriger und schwer zu erkennen mühsam für das Auge unklar bzw. unscharf.

    Den neuen Claim finde ich nicht wirklich Aussagekräftig, also nur das beste und sonst nichts, manche geben sich, vorallem in der jetzigen Wirtschaftslage, mit “etwas” zufrieden. Vielleicht hat man hier versucht an die Zukunft zu denken, aber dieser Claim ist wohl zu optimistisch.

  25. Mit meiner Meinung stehe ich mal wieder wohl ziemlich alleine. – Aber ich wiederhole mich an dieser Stelle gerne:

    Leute, denkt an die Zielgruppe(n)!

    Ich gehe davon aus, dass die Mehrzahl der Mercedes-Kunden der neue 3D-Stern sehr viel besser gefällt. Ich vermute, dass die meisten Protagonisten in diesem Blog kein Mercedes-Benz fahren und Ihren persönlichen Geschmack über strategische Unternehmensentscheidungen stellen. Die anderen Automarken arbeiten zwar auch mit chromblitzenden 3D-Logos, doch ist der Mercedes-Stern so einzigartig, dass wohl eine Verwechselung ausgeschlossen ist.

    Ich finde diesen Schritt für die Marke und das Klientel sehr gut und richtig !!!

    (Um das noch mal klarzustellen: Mein persönlicher Geschmack ist es zwar nicht, aber ich gehöre ja auch nicht der Zielgruppe an.)

  26. @Ralf +Chris

    Ich sehe definitv den Punkt mit der Zielgruppe. Nun würde man realistisch weiter denken, muss theoretisch alles an die 70-100 Jährigen angepasst werden, weil die Bevölkerung ja älter wird.

    Jedoch kann solch eine Philosophie kaum der strategischen Ausrichtung von Mercedes gerecht werden. Denn singt doch auch mit dem Alter auch die Kaufkraft. Und es macht ja nun wirklich gar keinen Sinn in die Vergangenheit zu investieren, oder?

    Anstatt sich dem alten Ideal des alten gutbürgerlichen Ehepaares als Wunschzielgruppe anzunähern wäre es sicher sinnvoll in Anbetracht der Konkurrenz auch neue, junge Zielgruppen zu erschliessen.

    Ferner finde ich, dass so ein Marke auch die gesellschaftliche Wahrnehmung von Design beeinflüssen kann und sollte. Siehe Lena Meyer-Landrut und Stafan Raab (klar schwer vergleichbar) jedoch ist die Konstellation definitv trendseting geworden. Und klar war auch, dass solch ein “Publikumsgeschmack” erst hätte generiert werden müssen.

    Mercedes sollte eben aufgrund seiner gesellschaftlichen Stellung und seiner Marktanteile Trendseter sein. Denn wenn nicht die dann wer?

    Und auch die 2D-Umsetzung zeugte von enormer Qualität gegenüber sämtlichen anderen Effekthaschern. Weniger ist mehr.

    Ich finde lezten Endes, dass diese Entscheidung von absoluter Ahnungslosigkeit, Innovationsfeindlichkeit und einfacher Feigheit der Verantwortlichen zeugt. Komischer Weise passiert so etwas ziemlich oft in Deutschland. Andere Länder sind nicht nur aus diesen Gründen zukunftorientierter aufgestellt.

    Also wie schon so oft – ES LEBE DAS MITTELMASS – und so sind neuerdings auch die MB-Autos verarbeitet. Plastik sieht besser in 2D aus.

  27. @Niel:

    >Komischer Weise passiert so etwas ziemlich oft in Deutschland.
    >Andere Länder sind nicht nur aus diesen Gründen zukunftorientierter aufgestellt.

    Hast Du da positive Beispiele für die anderen Länder?

    Abgesehen davon kommen nicht alle Automarken mit 3D-Logo aus Deutschland,
    vgl. z.B. Citroen, Toyota, Fiat usw. Aus dem 3D-Trend einen Deutschland-Trend
    abzuleiten, und dem Land so zu unterstellen, nicht zukunftorientiert zu denken,
    halte ich eh für recht weit hergeholt.

  28. @ Niel

    Lieber Niel,
    schon gewusst, dass die so genannten “Best Agers” die kaufkräftigste Zielgruppe in diesem unseren Lande ist?
    Auch sonst kann ich mit grosser Sicherheit behaupten, dass MB sowohl diese als auch eine besser betuchte jüngere Zielgruppe mit dem neuen Logo nicht minder gut erreicht!

    Das andere Länder in manchen Branchen zukunftsorientierter denken, kann sein, aber gerade ein gewisses Maß an Kontinuität in Qualität und Design bewegt das gut betuchte Klientel, insbesondere deutsche Produkte zu kaufen.

  29. Warum kann man bei MB eigentlich nicht einmal alles richtig machen?

    Sicher – Design und Qualität der Autos sind in den jüngsten Jahren zwar alles andere als das »Beste oder nichts.« doch trotzdem kam Mercedes, vielleicht für viele überraschend, vor 3 Jahren mit dem extrakantigen W204 und einem pikobello gemachten Markenauftritt an den Start.

    Nach kurzer Eingewöhnung passte da doch so Einiges vernünftig zusammen.

    Als man dann noch den Knabenchor wieder abschaffte, hatte man es sogar fast geschafft BMW eingültig in die Prollecke zu drängen und trotzdem nicht minder aggressiv geschnitzte Autos zu verkaufen. Noch dazu hatte man allen Anderen jenes lässige Selbstbewusstsein, genau die richtigen Dinge zu bauen, voraus, welches man sonst vielleicht eher von Apple kennt.

    Jetzt ist BMW Freude und »Chrom = Premium« funktioniert selbst bei Opel besser!

    Kurz: Dieser neue Markenauftritt ist meiner Ansicht nach ein ganz klarer Schritt in die falsche Richtung! Und ich glaube auch nicht, das man es so hinbekommt, die Krise nachhaltig zu meistern bzw. auch nur ein Auto mehr zu verkaufen.

    Vielleicht hätte man eher einen Innovationsworkshop machen sollen, als sich von JvM beraten zulassen, denn auch den einstigen Pioniergeist aus Zeiten von ABS, Airbag und ESP scheint man irgendwie an andere Autobauer verloren zu haben!?

    Schade, schade …

  30. Schuss ins Knie.

    Ich fand den Schritt 2007 richtig mutig und genau das Gegenteil was alle Konkurenten mach(t)en. Diese plastischen Logos finde ich grässlich und funktioniert auch nicht auf allen Medien.

    Ich verstehe das nicht, warum wieder einen Schritt zurück und dann noch diese Wortwahl…
    …lieber nichts, so wie vorher : )

    Weniger war mehr – nun ist mehr wieder weniger.

  31. @phillip, 14:

    kein wunder, dass weidemann die “stanzung” furchtbar findet – schließlich stammt einer der früheren gezeichneten sterne mit raumanmutung von ihm :)

    (der schon ziemlich gut gezeichnet war – auf einer ästhetischen ebene vielleicht trotzdem etwas zu hart)

  32. … ein glattes Eigentor – sehr schade.
    Gerade von so eine Firma sollte man mehr erwarten können. Vor Jahren habe ich mal gelernt, negative Ausdrücke in unserer Branche zu vermeiden oder – wenn schon – geschickt(er) zu verwenden.
    … wirklich schade.

  33. Grundsätzlich finde ich es absolut richtig, in Erinnerung zu rufen, dass das Design einen Adressaten finden muss. Danke Ralf. Ich würde allerdings nicht so weit gehen, die Zielgruppe auf die “Musikantenstadler“, wie Wolfram es formulierte, runter zu brechen, sondern sehe die meisten Leser und Kommentierer hier sehr wohl als potentielle Kunden an. Ob eine Affinität zur Marke vorhanden ist, ist dabei zweitrangig, schließlich soll ein Design, ein Erscheinungsbild ja nicht nur die eigenen Kunden in ihrer Kaufentscheidung bestätigen, sondern es soll vor allem (!) neue potentielle Käufer für die Marke begeistern.

    Ein Klientel-Denken können sich wohl die wenigsten Marken/Unternehmen leisten. Marken müssen sich bewegen. Bundestrainer Jogi Löw macht Werbung für eine Nivea-Männerserie. Die Produkte werden von einer Zielgruppe gekauft, die vor 30 Jahren kaum eine Rolle gespielt haben dürfte, Männer. Es ist auch noch nicht soooo lange her, dass man bei Audi eher an einen Wackeldackel dachte, denn an „Vorsprung“.

    Mit der Marke Mercedes sind bestimmte Assoziationen verbunden. Die neue Form des Sterns dürfte nicht nur hierzulande, sondern vor allem auch in den arabischen Staaten, China und Amerika viel eher der Erwartungshaltung der Zielgruppe entsprechen. Und dennoch: Seit Jahresbeginn hat Mercedes-Benz weltweit 16 Prozent mehr Fahrzeuge verkauft. Spricht das nicht auch für das bisherige Erscheinungsbild? Es bleibt ein Relaunch, der viele Fragen aufwirft.

  34. Nun besteht wieder eine Einheit zwischen Font und Signet. Die neue – nun mehr alte Form – passte so gar nicht zur Corporate. Bei Audi ist dies super gelungen. Zum CD gehört die Schriftwahl zwingent dazu und muss gegebenenfalls neu überprüft werden. Das 2D-Logo mit einer zeitgemäßen Schrifttype – das wär’s!

  35. Na lasst mal die “Kirche im Dorf”. Klar war das “alte” Design herausragend. Aber eindeutig JVM-Style. Da haben manche Marketing-Abteilungen noch viel zu lernen. Es war mir schon damals ein Rätsel, dass ein doch eher konservativ aufgestellter Konzern wie MB sowas mitmacht. Aber nach der Rückbesinnung auf altgediente Muster (nicht nur in der Werbung siehe auch der Verkauf von Chrysler) musste sich ja auch zwangsläufig der Auftritt ändern. Wir sollten alle froh darüber sein, dass man das wenigstens noch mit JVM gemacht hat. Am Beispiel von Saturn sieht man ja, was raus kommt, wenn Scholz und Friends das Feld überlassen wird. Im mit Sicherheit eng gesteckten Rahmen der hauseigenen Design-Abteilung ist jedoch immer noch ein wenig JVM-Style zu erkennen.

  36. “Mia san mia”… sieht man, dass sich daran angelehnt wurde, wie ich finde.

    Zumindest kommt es dem Redesign von Audi schon sehr nahe.
    Sehr plastischer Stern und Wortmarke mit Claim neben der Bildmarke.

    Aber muss ja nicht unbedingt schlecht sein, sich an Audi anzulehnen. Die haben in den letzten Jahren gezeigt wie’s gemacht wird. Und das in Punkto Marketing und Autobauen.

    Zum Claim… sag ich jetz mal nichts.

  37. @Ralf
    Best agers sind sicher nicht doof!!! Und die wirklich besten sind vor allem auch nicht groß(kotz)bürgerlich!!!!!! Sondern wahrscheinlich um einiges gar progressiver und offener für neues!

    Und das meine Oma ja sicher viel mehr Spaß am “Röhrenden Hirschen” als an Pollock hatte, ist mir auch klar. Die Frage ist soll so eine Marke der “Röhrende Hirsch” bleiben. Etwas was neue Technologien in sich trägt und eigentlich auch eine Vorreiterrolle im Sinne der IT inne hat und primär ja auch dadurch ünberhaupt existiert in eine antiquirte Ecke zu drängen, weil man sonst Schiss hat, dass niemand mehr ein Auto kauft, ist arm.

    @Peter
    Hat man etwa schon mal gehört, dass ein großer deutscher Konzern sich an eine Agentur gewandt hat, die auf dem Niveau von, na sagen wir mal, Eikes Hort arbeitet?

    Oder kann sich jemand mal vorstellen, dass Deutsche Telekom auf dem Niveau von Aol. rebrandet wird?

    Bitte sagt mir nicht, dass Deutschland wie eine Rakete auf diesem Sektor abgeht und nur total innovative Konzepte durch prügelt. Egal in welcher Branche, man braucht Jahre.

    JVM/bi war sicher nur bei der neuesten Überarbeitung beteiligt. Die Identity von 2007 war die Arbeit von Claus Koch TM (BBDO Group).

  38. Angesichts dieses Rückschritts wäre als Claim wohl eher der Daimler-Wahlspruch “Das haben wir schon immer so gemacht” geeignet gewesen. Pardon: “Des hänt mir scho ällweil so g’macht.”

    Das 2D-Logo lehnte sich an die Apple-Ästhetik an, war hip und modern. Ich wäre eher den umgekehrten Weg gegangen und hätte die Chrom-Sterne auf den Motorhauben entfernt und, entsprechend zum Logo, flächig in die Motorhauben integriert. Apple hat schon vor 9 Jahren alle dreidimensionalen Logos auf den Produktoberflächen entfernt und bündig in das Titan- bzw. Aluminiummaterial integriert.

    Allen, die das “neue” Logo preisen, weil es doch die Opa-Zielgruppe anspreche, sei gesagt, dass Daimler in der Vergangenheit erhebliche Summen investiert hat, um beispielsweise durch entsprechende Produkte (Smart, A-Klasse W168) auch jüngere Zielgruppen anzusprechen. Die Opa-Zielgruppe wird irgendwann unter der Erde sein, wer kommt danach?

    Auf mich wirkt das unsicher, wie blinder Aktionismus. Man kann hier ablesen, wie der Daimler dasteht: Schlecht!

  39. Der Schritt vor wenigen Jahren auf das 2D-Design etgegen dem allgeheimen Mainstream und die Trennung von Bild- und Wortmarke ware gewöhnungsbedürftig aber revolutionär. Genau das was man von einem vermeintlichen Marktführer einer Branche auch erwartet. Es war mutig und frisch – ungewöhnlich und stark. Kombiniert mit einer sehr ausdrucksstarken Bildersprache und Layout-Konzeption gehörten die darauf folgendne Anzeigen und Kampagnen zu den Besten, die Mercedes-Benz je hervorgebracht hat.

    Der jetzige Schritt zurück (wenn man von nur einem Schritt überhaubt reden kann?) zeigt die Einstellung des Managements und läßt jeden Mut und Entdeckergeist vermissen.

    Das ist eine simple Anpassung an den Mainstream. Und somit gliedert sich das Mercedes-Benz Logo in die Reihe von Opel, Volkswagen und selbst Fiat ein. Die ihr Logo ebenfalls Chrom-3D-Vektorisieren ließen. Nicht gerade ein Aufstieg oder?

  40. Kritisch finde ich hier auch den Auftritt von Gottlieb Daimler! Das erinnert mehr an Volkstheater. Man hätte besser authentische Fotos verwenden sollen um das Zitat einzuführen. So wirkt das ganze wenig glaubhaft.

  41. Der Claim ist zu leicht in Richtung Ramsch verulkbar:
    “Mercedes. Besser als nichts!”

    Und das Verballhornen wird auch passieren.
    Von Audi- und BMW-Fans, die sich bald mit Spoofs die Hände reiben.
    :-)

  42. Sehr schade; ein klarer Rückschritt, gerade das einfache Zeichen signalisierte Einzigartigkeit, Wiedererkennung und Qualität durch Bewusstsein. Schade.

  43. Schade schade!

    Ich denke nicht, dass Mercedes die gleiche Zielgruppe anspricht, wie Opel, Citroen und co. Also darf es auch gerne anders sein.

    Die Reduktion auf das Nötigste war einfach so genial und stilvoll, dass es für mich tatsächlich eine Vorreiterrolle und ein “Das können wir uns leisten” hatte – mir sogar stets als das ultimative Beispiel gegenüber Kunden diente.

    Und nun? Nun sieht es so aus, als hätte man doch Angst, Vorreiter zu sein, und könne sich diese Exklusivität mitunter doch nicht leisten.
    Sagen meine Kunden nun: “Siehste, sowas will doch keiner machen, schön glitzern soll das Logo und bitte in 3D” ? — Danke Herr Zetsche.

    Ich bin überrascht und enttäuscht.

  44. “der gute stern auf allen straßen.”

    das war elegant, das sagt alles. der neue claim ist eher plump. schade!

    und ganz ehrlich: ins soundlogo war ich mitterweile richtig verliebt. das hat mir gesagt: hui, hier kommt was magisches, was von outer space! yeah!

  45. Wenn MB das flache, schlichte und moderne Logo in den Papierkorb schmeisst, dann vermutlich nicht nur, weil die Chefetage das nicht leiden konnte oder der Hütchen tragende Musikantenstadlgreis das zu zeitgenössich fand. Mercedes ist kein Fontblog und verkauft vermutlich auch mehr Wagen im Autohaus als im Onlineshop. Ob auf einer Leuchtreklame der zweidimensionale Stern noch so hochwertig wirkt wie in einer Flashanimation muss ich bezweifeln, und statt einem Chrom-Stern eine coole Farbschattierung in den Lack zu integrieren mag innovativ sein, hilft aber nicht unbedingt, hochpreisige Limousinen zu verkaufen.

  46. Hier ein paar entspannte Alternativen der FAZ – natürlich nur, falls der Claim nicht die von Herrn Zetsche angepeilte Zeit durchhält.

    Ist die Vorstellung, einen Claim 40(!) Jahre behalten zu wollen, nicht sowieso etwas realitätsfern?

  47. Was mich am meisten stört, ist der abgehobene Slogan. Anscheinend sieht sich Mercedes als das “Beste”, doch zwischen dieser Aussage und der Realität liegen wohl Welten.

  48. ein schritt zurück – um mindestens 10 jahre. schade! hab das gefühl, dass da ein konservativer neuer “boss” sich ausgetobt hat um das “böse” moderne design abzuschießen und wieder ein fades konservatives altbackenes zurückzuholen. gab’s veränderungen an der spitze von mercedes?

  49. Ich versteh die ganze Aufregung bei den Auto-Logos nicht. Klar, es springen in letzter Zeit sehr viele Hersteller auf den Trend mit den 3D-Logos auf. Das wirkt natürlich auf den ersten Blick wie “Einheitsbrei”. Aber ist es nicht einfach vielmehr eine Vereinheitlichung ihres eigenen Markenbildes? Jahrelang warben Hersteller mit 2 verschiedenen Logos, nämlich dem auf ihren Autos und dem in Print- und Online-Medien. Bei (angesprochenen) Marken wie apple, ist ein reduziertes 2D-Logo ja auch überhaupt kein Problem. Auf MacBook & Co wird das Logo ja auch ebenso dargestellt. Aber welcher Automobilhersteller nutzt ein reines 2D-Logo auf seinen “Produkten”. Und damit meine ich das “Hauptlogo” an Front & Heck und nicht etwa auf Elementen wie Schalthebel & Co.

    Ich finde den Trend absolut nachvollziehbar, sich seinem Endkunden medienübergreifend mit gleichem Logo darzustellen. Und dass Leute jenseits der 50 die Herleitung vom 2D-Logo in Anzeigen zum 3D-Stern auf dem Auto nicht mehr zustande brächten, würde ich so auch nicht unterschreiben. Es ist zwar schön, wenn man mit Reduktion auf 2D-Elemente bei Mercedes anno 2007 einem weiteren Designtrend folgen wollte, aber wenn dann nicht auch auf den Autos konsequent ein solches Markenbild weitergeführt wird, sehe ich es eher als “Selbstverwirklichung der Kreativabteilung” denn als “innovative Markenpräsenz”.

  50. Kaum zu glauben… Und dieses Opel-Designstammt nun von Jung von Matt?? Dabei hat Jean-Remy höchstpersönlich vor 2 Jahren gesagt, dass die Idee mit “The star always shines from above” so gut ist, dass sie auch von ihm selbst hätte kommen müssen. Tatsächlich war sie ja von einer Düsseldorfer Design-Agentur. Echt traurig…

  51. NEIN !
    Das war das erste was mir in den Sinn kam als ich vom Relaunch gelesen hab.
    Absoluter Rückschritt, das neue 3D Signet sieht aus wie aus den 90er Jahren…
    Es geht mir nicht in den Kopf wie man einen so erfolgreichen Design-Auftritt einfach so
    verwerfen kann.
    Ich habe mich wirklich in jeder Zeitschrift oder Magazin auf die Mercedes Werbung
    gefreut, weil sie so erfrischend -ANDERS- ja sogar einzigartig in dem ganzen
    Einheitslisten Brei der anderen Hersteller daherkam.
    Ein 2D Stern oben rechts, ein bisschen zur Mitte eingerückt war einfach nur
    ganz grosses Kino.

    Ja leider -war- …

  52. Das Kind hat einen Namen: Investoren!

    Es ist der Zwang, den »sicheren« Weg des kleinsten gemeinsamen Nenners, genannt Mainstream, zu gehen.

    Es scheint, dass einzig Apple derzeit in der Lage ist, bzw. den Mut aufbringt, ein konsequentes, reduziertes und somit eigenständiges Design zu schaffen.

    J.N.

  53. Glauben hier eigentlich alle das es von einem 2D 3D oder wieviel D Stern abhängt was Kunden von Mercedes halten? Das wäre ziemlich egal. Aber, diese Firma weiß seit Jahren nicht was sie will. Seit dem guten Stern auf allen Straßen haben wir jetzt die x-te Neuausrichtung. Da die Qualitätsprobleme der letzten Jahre alles andere als das Beste oder nichts waren, wäre es besser diese Positionierung erst einmal nach innen zu tragen, als Ansporn in alle Abteilungen.
    Jeder weiß die Positionierung von BMW “Aus Freude am fahren”
    Auf dieser Positionierung basiert alles bei BMW und das seit ich mich erinnern kann. Die Konsequenz geht bis ins Detail und daher sind BMWs heute Fahrfreude pur und vollgestopft mit allen technischen Gimmicks die aktuell auf dem markt sind.

    Der SLS ist das derzeit einzige Fahrzeug von Mercedes das dem Anspruch der neuen Positionierung gerecht wird. alles andere ist mainstream, leider. Weder A, B, R, … Klasse sind in ihrem Bereich eine echte benchmark. Als es noch der gute Stern auf allen Straßen war, da war ein Mercedes a class of its own – wer Mercedes fuhr der galt was und die Türen machten ein sattes “klong”. Es gab eine schmale Produktrange und alle waren teuer und hatten Lieferzeit.
    Bevor Mercdes sein Corporate design entrümpelt oder wie man das auch immer bezeichnen will, wäre eine Entrümpelung der Modelpalette notwendiger gewesen. Ich teile die Ansicht einiger das Opel näher ist als BMW und Audi (die übrigens Ihren Vorsprung durch Technik ebenso konsequent seit Jahren umsetzen.) Ich erinnere an die erste Anzeige von S&J “Unser meistgebrauchtes Ersatzteil” dieses Niveau hat Mercedes leider nie mehr erreicht in den letzten Jahren

  54. manchmal muss man einen schritt zurückgehen, damit man etwas mehr schwung beim nächsten schritt hat!

    wer weiss wofürs gut ist ….

    (ich persönlich würde den neuen CLS nicht von der bettkante stossen)

  55. Wen kümmert überhaupt das logo in der printwerbung? Die ganzen kleinen modifikationen sind bald vergessen. Was jedoch bleibt, ist das signet auf den fahrzeugen (schließlich tritt der hersteller mit dem anspruch auf, etwas beständiges zu bauen), und das hat sich beim übergang zum “flachen” printlogo ebensowenig verändert wie bei der neuesten kehrtwendung. Die variante als kühlerfigur scheint nur noch beim E und S sowie einigen C-modellen in gebrauch zu sein, ansonsten ist es der große stern in der mitte des kühlergrills (der manchmal kein solcher ist, so etwa bei bussen). Diese beiden versionen sind nun schon über 50 jahre alt, auf manchen älteren fahrzeugen war außerdem eine umkränzte variante zu finden, die außer gebrauch gekommen scheint.

    (Ich lasse mich gern eines besseren belehren. Hat jemand einen kühlerfigur-stern von vor 50 jahren und kann diesen mit einem heutigen vergleichen? Hat sich an der form, etwa an den materialstärken, etwas geändert, oder nur an der funktion? Die “kippfunktion” zum schutz von fußgängern gibt es möglicherweise noch nicht so lange.)

    Ebenso von etwas längerer dauer als die werbeanzeigen und spots sind übrigens die beschilderungen der vertragswerkstätten. Ändert sich daran etwas?

  56. Für mich sind Mercedesse Autos für Angeber, Blender und Spießer – und genauso sieht das Logo jetzt auch wieder aus. Das flache Logo von 2007 hat meine diesbezüglichen Vorurteile besänftigen können, es strahlte Ruhe, Kraft und innere Werte aus. Jetzt glitzert es wieder so oberflächlich-nuttig, dass alle meine Voruteile wieder inkraft getreten sind. Aber vielleicht sind das gar keine Voruteile, vielleicht ist das tatsächlich so gewollt, dass es denen gefällt, denen auch Goldkettchen gefallen.

  57. als ich noch Design-Student war, lernte ich…
    dass ein gutes Logo, in den unterschiedlichsten Größen, gleich gut erkennbar sein sollten.

    Vom Benz-Stern kann man das gerade noch sagen.
    Ob seine, dabei immer feiner werdenden, Linien noch druckfähig bleiben, wage ich zu bezweifeln.

    Viele der neumodische Markenabzeichen sind nichts anderes als Industrie-Ohrstecker.

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