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McDonald’s wirbt mit Schweizerkreuz und setzt dabei auf Nachhaltigkeit

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McDonald's Kampagne Schweiz

Wenn selbst Pommes Frites mit Hilfe des Schweizerkreuzes beworben werden – und damit befinden sie sich zunächst einmal in Gesellschaft mit Marken wie Tissot oder Victorinox –, dann darf einmal in Frage gestellt werden, ob die inflationäre Verwendung dieses Markenzeichens der Symbolkraft des Schweizerkreuzes sonderlich zuträglich ist.

Ob Bern, Zürich oder nun McDonald’s – allzu gerne wird das nationale Symbol der Schweiz zu Werbezwecken eingesetzt, um etwa eine Marke emotional aufzuladen und um vorzugeben, die auf diese Art präsentierte Marke stünde für besondere Qualität. War das Schweizerkreuz ursprünglich im Spätmittelalter eine Art „besondere Auszeichnung“, mit der sich Städte zum Beispiel im Wappen und in Fahnen schmücken durften, droht es heutzutage im Rauschen der Werbebotschaften unterzugehen. Je öfter es von Unternehmen und Marken genutzt wird, desto geringer ist der Auszeichnungscharakter. Droht dem Schweizerkreuz eine Herabstufung vom Gütesiegel zum Allerweltszeichen?

McDonald's Kampagne Schweiz

Die jüngst in der Schweiz gestartete Kampagne soll bestehende Partnerschaften mit lokalen Zulieferbetrieben betonen. Die Botschaft: McDonald’s sei durch und durch schweizerisch! Die Verwendung des Schweizerkreuzes in diesem Zusammenhang erscheint so naheliegend, dass die Kreativen von TBWA Zürich, die für die Anzeigenkampagne verantwortlich zeichnen, nicht widerstehen konnten. Es war schon immer die Kunst der Werbung, die positiven Merkmale hervorzuheben und die weniger schmückenden Attribute außen vor zu lassen. Ohne dabei zu lügen versteht sich. Tatsächlich stammen jedoch 20% der Zutaten aus dem Ausland (Quelle: persoenlich.com). Die Kampagne entstand in Kooperation mit Suisse Garantie, die für die kontrollierte Herkunft der Rohstoffe einsteht.

Regionale Produkte liegen im Trend. Vielleicht sind sie sogar DER Megatrend der kommenden Jahrzehnte. Ein Schrittmacher dieser Bewegung war in den letzten Jahren Portland (Oregon, USA), wo das Thema Nachhaltigkeit so offensiv verfolgt wird, dass dies bereits zu einer Art Markenzeichen der Stadt geworden ist. Portland gilt mittlerweile als eine der fahrradfreundlichsten Städte der Welt. Hier entstand in den letzten Jahren nicht nur ein Institut, das sich dem Thema Nachhaltigkeit widmet, sondern auch unzählige Unternehmen, die lokal hergestellte Waren und Lebensmittel in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellen. Dazu zählt auch eine in Portland ansässige Supermarktkette, die aus Überzeugung heraus NICHT weiter expandieren möchte! Wen das Thema interessiert, dem sei der folgende Bericht über Portland bei ARTE empfohlen. Interessant sind auch: Is it green? Portland, Oregon und In Portland, a Golden Age of Dining and Drinking.

Insofern dürfte uns die Betonung auf regionale Produkte bzw. regionale Rohstoffe in der Werbung noch recht häufig begegnen. Das hier vorgestellte McDonald’s-Beispiel dürfte schnell Schule machen. Mit zunehmender Sensibilisierung der Verbraucher in Bezug auf ökologische Gesichtspunkte könnte es aber auch einen Unterschied machen, ob das Produkt zu 100% lokal hergestellt wurde, oder eben nur – oder immerhin, je nachdem welchen Standpunkt man vertritt – zu 80%, wie bei McDonald’s. Für das Ansehen des Schweizerkreuzes wäre es allerdings vorteilhaft, wenn es nicht auf jedes Produkt und jede Kampagne gepappt würde, die in einem Zusammenhang mit der Schweiz steht, denn sonst droht ihm das Gleiche wie derzeit einigen Bankrott-Staaten und -Unternehmen – die Herabstufung.

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22 Kommentare

  1. In Österreich wendet McDonalds diese Strategie schon länger an – für das Fleisch wird geworben, indem die regionalen Gütesiegel (vor allem der AMA – Agrarmarkt Austria) mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden. Neben den Burger-Bildern steht dann auch immer, dass es wundervolles Rindfleisch aus Österreich, ausgezeichnet durch das AMA Gütesiegel, ist.

    Die Kamapgne aus der Schweiz sieht für mich sehr sehr gut aus. Charmante Idee die Servietten und Pommes mit dem Land in Verbindung zu bringen.

    Trotzdem: go vegan! ;)

  2. “Mit zunehmender Sensibilisierung der Verbraucher in Bezug auf ökologische Gesichtspunkte könnte es aber auch einen Unterschied machen, ob das Produkt zu 100% lokal hergestellt wurde, oder eben nur – oder immerhin, je nachdem welchen Standpunkt man vertritt – zu 80%, wie bei McDonald’s.”

    Ich frage mich eher wie viele der Burger denn auch tatsächlich verzehrt werden und ob nicht die Hälfte der Kartoffeln für die Pommes auf dem Acker liegen bleiben weil sie nicht die richtige Größe haben. Regionalisierung ist ein Schritt in die richtige Richtung aber kann nur ein Anfang sein.

  3. Egal ob man es McDonald’s jetzt die Geschichte abkauft oder nicht: gegen die Kampagne gibt es nichts zu sagen, super umgesetzt und auch inhaltlich ist der Nagel auf den Kopf getroffen.

    Tatsächlich ist das Schweizerkreuz ein durchgenudeltes Motiv, so wie die Abziehbilder von glücklichen Kühen, die sorgenlose Großfamilie und das wacklig tapsende Baby. Aber emotional ist die Wirkung da. Nicht vergessen: nur in Deutschland geht einem (aus historischem Schamgefühl) nicht beim Anblick der eigenen Landesflagge das Heimatgefühl in der Hose auf.

  4. Nicht zu vergessen, dass die rechtskonservative SVP die größte Partei ist in der Schweiz. Ganz platt – Fleischesser und Fahnenliebhaber – eine perfekte Zielgruppe …

  5. > http://www.vegan.ch/blog/2009/09/06/mcdonalds-100-gelogen/
    Das geht auf das hier zurück:
    http://www.tagesanzeiger.ch/wirtschaft/unternehmen-und-konjunktur/Peinlicher-Werbefauxpas-von-MacDonalds/story/11560657

    Eine plakatierte Werbe-Kuh für die “100% Schweizer Rindfleisch” Kampagne trug eine “AT” Ohrmarke, ein peinlicher Fehler, aber noch lange kein Hinweis darauf dass McDonalds hier falsche Behauptungen aufstellt. Leider nehmen viele so etwas gern zum Anlass die eigene Ideologie (“Wer kann einem solchen Konzern noch glauben?”) bestätigt zu sehen.

  6. Es ist grundsätzlich leicht, einen Konzern wie McDonald’s zu kritisieren. :-)

    Bezugnehmend auf Achims werbestrategische Trendforschungen möchte ich ergänzend eine weitere Fährte in den Raum schmeißen: Denn auch Aufrichtigkeit resp. Ehrlichkeit wird von den immer mündigeren Konsumenten in der Werbung gefordert (siehe zum Beispiel Kampagnen, wie Foodwatch). Ich denke, da macht McDonald’s den großen Denkfehler, beziehungsweise da macht der Konzern sich angreifbar: Schweizerkreuz, hübsche Aufmachung und so weiter hin oder her, man verschwiegt doch glatt, wie das tolle eidgenössische Fleisch hergestellt wird. Einem Konzern wie McDonald’s dann Nachhaltigkeit zu unterstellen, ist ein ungehöriger Euphemismus. Und um das festzustellen muss man schon längst nicht mehr ein Vegano-Ideologe sein.

    Hier kann man die Grenzen “gut gemachter” Werbung recht schön begutachten.

  7. Warum man bei in aller Welt gleich schmeckendem Einheitsessen (das ich durchaus ab und zu gerne esse) mit “Schweizer Geschmack” wirbt, finde ich schwer nachvollziehbar.

  8. Ich (als Österreicher) habe ehrlichgesagt in diesem Blog zum ersten Mal vom Schweizerkreuz als Qualitätssiegel gelesen. Für mich war das bisher nicht mehr als eine Nationalflagge wie andere auch und das wird es auch in Zukunft bleiben.

    Daher kann ich persönlich in solchen Kampagnen absolut kein Problem erkennen.

  9. @ Schwarze Wegameise: Der Fraß schmeckt keinesfalls überall gleich. Bei uns in Spanien zum Beispiel eher nach geschmacksbefreiter Pappe mit extraviel Ketchup, in England nach Salz und Essig usw. McDonald’s passt sich nationalen Geschmäckern an.

  10. Da steht lediglich “100% Rindfleisch aus der Schweiz” und “100% Kartoffeln aus der Schweiz”, und eben nicht “100% Endprodukt Burger aus der Schweiz”. Ich sehe deshalb hier keinen größeren Konflikt, wenn lediglich 80% ALLER Zutaten aus der Schweiz kommen.

  11. @ P-Graphics: Genau das ist der haarfeine Unterschied zwischen Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit. Die Aussage, dass 100 % Schweizer Fleisch drin sind, ist ehrlich (zumindest soweit auch wirklich 100 % Schweizer Fleisch drin sind), jedoch ist die implizierte Botschaft der Kampagne (unterstützt durch die Aussage “100 % Schweizer Geschmack”) unaufrichtig.

  12. Wegen den 80%:
    Wo sollen bei einem Burger im Winter sonst die Tomaten herkommen, wenn nicht aus dem Ausland? Es wächst halt nicht alles in unseren Regionen, das muss man auch einfach mal sagen.

  13. In dem alten Corporate Design von McDonald’s wäre diese Kampagne natürlich noch passender daher gekommen (roter Hintergrund anstatt dem Olivgrün). Zudem hätte ich glaub ich, die Logos von “Suisse Garantie” und “McDonald’s” anders gesetzt/ausgerichtet. Ansonsten gefällt mir das aber recht gut! :)

  14. In den 80 % sehe ich jetzt auch kein Problem. Klar kann man denken, dass jetzt alles zu 100 % aus der Schweiz, Österreich oder sonst irgendeinem Land in dem darauf hingewiesen wird kommt. Das kommuniziert McDonalds so aber nicht und wenn ich mich an deutsche Werbetexte – also Texte in deutschen Prospekten in Deutschland (damit jetzt niemand davon ausgeht, dass es in der Schweiz und Österreich genauso aussieht) – (mehr als nur das Plakat, das kann man natürlich auch noch weiter zukleistern mit Texten, ist die Frage, ob es selbst dann gelesen wird und ob das wirklich nötig ist) erinnere, dann wird das auch nicht anders kommuniziert. Allenfalls das Bemühen, dies zu steigern wird vielleicht noch ausgedrückt, aber das finde ich jetzt auch nicht wirklich verwerflich.

    Ich fand zu dem Thema ebenfalls eine arte-Dokumentation die bei Phönix vor zwei oder drei Tagen wiederholt wurde unter dem Titel “So isst die Welt” sehr interessant. Ich habe bislang die Aussagen noch nicht verifiziert. Dort wurde darauf hingewiesen, dass die Kühe die zu McDonalds-Fleisch verarbeitet werden zuvor bereits als Milchkühe gehalten wurden. Das Fleisch sei suboptimal für die Pfanne, aber ideal für die Buletten (Patties heißen die glaube ich, wenn ich mich richtig erinnere) von McDonalds. Nachteil: die Kuh wird komplett verwertet und führt unter Umständen kein schönes Leben. Vorteil: die Kuh wird komplett verwertet und man setzt nicht auf doppelt so viele Kühe, weil man der ein Kuh ein “artgerechtes Leben” ermöglichen möchte. Dahingegen vermindert das in der Konsequenz wiederum, dass man weniger Kühe benötigt, die auch einen gewissen Klimakiller namens Methan ausgeben sollen. Wie bereits angemekrt, das ganze habe ich nicht überprüft, sollte es jedoch stimmen, bedeutet das letztlich die Qual der Wahl zwischen Tierliebe und Umweltzerstörung (mal ganz vom Methanausstoß der Tiere abgesehen durch die “glückliche” Fütterung mit Gras im Gegensatz zu dem geringeren Methanausstoß durch Getreidefutter). Passt optimal zu solchen Debatten. Ich will damit McDonalds keinesfalls den Heiligenschein aufsetzen, aber vielleicht geht ja nicht bei jedem kleinen Handeln des Konzerns gleich die Welt unter.

    Ansonsten finde ich die Kampagne und insbesondere die Kampagnenmotive sehr schön. Dass das Logo mit dem Schweizerkreuz etwas kleiner ausfällt als das McDonalds Logo finde ich persönlich etwas störend. Ich gebe allerdings Tobi recht, dass es mit rotem Logo (oder vielleicht auch mit einem grünen Hintergrund) dann doch noch ein Stück weit stimmiger gewirkt hätte.

  15. Meiner Erinnerung nach wirbt McD in der Schweiz schon seit vielen Jahren damit, seine Burger und Buletten mit Schweizer Agrarprodukten herzustellen. Nicht neues also.

  16. Was ich im Bezug auf McDonalds und Schweiz auch interessant finde ist, dass sich das Logo zum deutschen McDonalds Logo unterscheidet. (Da ich über Sat-TV irgendwie nur Pro7 Schweiz und Österreich bekomme, ist mir das im Fernsehn auch schon aufgefallen..)

    Weiß jemand warum McDonalds in der Schweiz, im Gegensatz zu Deutschland, keinerlei Glanzeffekt auf seinem Logo hat? ( auch zu sehen auf der Schweizer Webseite http://www.mcdonalds.ch )

  17. Also ich finds nicht gut. Das erste was ich beim obersten Plakat dachte ist: Nach dem Verzehr der Burger braucht man wohl einen Krankenwagen.

    Und die arrangierten Pommes weisen Ähnlichkeiten zu einem Totenkreuz auf.

    Aber da bin ich wie es aussieht wohl der einzige hier der das so sieht.

  18. es ist schon echt lächerlich, wie mcdoofnalds seit ein paar jahren versuchen auf hochwertig, gesund und nachhaltig zu machen. es hätte wohl mehr gebracht die produkte zu verändern als das M auf grün zu stellen und die fillialen loungehaft in naturtöne zu hüllen.

    mit schweizer geschmack verbinde ich, mal abgesehen davon dass ich kein fleisch esse, mit sicherheit nicht pommes und cheeseburger.

  19. Das sind eindeutige Zeichen für durch die Konsumenten erwartete Entglobalisierung. Was bedeutet, die Wirschaft will sich langsam abschotten und von anderen Wirtschaften unabhängig werden. Denke ich mal so. Und dieses Phänomen wurde hier erkannt. Ist meine Meinung.

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