Als ich dieser Tage beim Zappen zwischen den Kanälen die letzten Sekunden eines Werbespots von McDonald’s aufschnappte, dachte ich gleich, irgend etwas ist anders. Kurz im Netz nachgeschaut und tatsächlich: am Ende des Spots erscheint das Markenzeichen von McDonald’s innerhalb einer grünen quadratischen Fläche. Was zunächst einmal trivial erscheint, ist gewissermaßen der krönende visuelle Abschluss einer Neupositionierung, die seit vielen Jahren im Gange ist und die für eine als Burgerbräter bekannte Marke fast schon einer Quadratur des Kreises gleichkommt.
Ganz so neu ist die grüne Logokachel von McDonald’s nicht mehr. Bereits vor gut eineinhalb Jahren kam im Zuge der Neugestaltung der Filialen im Bereich der Außenwerbung eine solche „jägergrüne“ Kachel erstmalig zum Einsatz. Neu ist allerdings, dass diese nun auch in den Werbespots zu sehen ist. Man darf davon ausgehen, dass in naher Zukunft weitere Medien angepasst werden. McDonald’s wird grün.
Seit geraumer Zeit ist McDonald’s darum bemüht, nicht auf Hamburger, Pommes und Ketchup reduziert zu werden. Insofern ist die Abkehr von einem rot-gelben Erscheinungsbild nur folgerichtig. Hinter dem nun grünen Label stecken freilich die klassischen, weitestgehend unveränderten McDonald’s-Produkte wie Hamburger, Cheeseburger und BigMäc, die nach wie vor die Hauptumsatzträger darstellen. Nun könnte man sagen: klarer Fall von Greenwashing! Aber ganz so einfach ist das sicherlich nicht.
Die Integration der McCafés war ein massiver Eingriff in Bezug auf die Ausrichtung der Marke McDonald’s. Mit dem neuen Konzept wurde nicht nur die Produktpalette erheblich erweitert, auch die Filialen wurden dementsprechend modernisiert und auf ein duales System hin umgestaltet. Da beiden Marken separat von einander beworben werden, scheint es McDonald’s ganz offenkundig gelungen zu sein, auch Käufer anzusprechen, die ansonsten keinen Fuß in die Tür gesetzt hätten. Der Umstand, dass BurgerKing ein ähnliches Inhouse-Café-Konzept verfolgt, zeigt den Erfolg, den McDonald’s derzeit damit hat. Kopieren war schon immer das größte Kompliment. Kooperationen mit Bionade und Werbeverträge mit Topmodell Heidi Klum zeigen zudem, dass McDonald’s sich keine Chance entgehen lässt, wenn es darum geht, sich als „grüne“ Marke zu präsentieren. Heiß, fettig und ungesund war früher. Heute gibt man sich frisch, gesund und kalorienbewusst. Zumindest ist das Marketing auf diesen Wandel ausgerichtet, was sich sehr schön anhand der folgenden vier Abbildungen ablesen lässt.
2011
Im aktuellen Spot „Small Talk bei McDonald’s“ wird erstmals die grüne Logokachel im Abspann eingesetzt. Das gelbe M steht vor „irgendetwas Grünem“. Die Kachel erweckt den Eindruck, als befände sich das gelbe M auf einer Glastür, die im Hintergrund einen Wald oder einen Garten freigibt. Ganz bewusst bleibt die Darstellung des Hintergrundes unkonkret. Das Spiel mit Schärfe und Unschärfe ist kein Zufall, die Gestaltung zielt auf das Unterbewusstsein. Wenn wir am Tresen stehend in guter Tradition die bewährten Kalorienbomben bestellen, haben wir dank des gelb-grünen Logos ein gutes Gefühl, denn die Produkte müssen ja irgendwie gesund sein.
2010
Die Positionierung des gelben M auf den gesunden Zutaten des Burgers ist – wer hätte es gedacht – kein Zufall. Die Darstellung, wie sie sich im Spot „SMS“ darstellt, ist sozusagen der Vorbote der grünen Kachel. In einem ähnlich endenden Spot aus dem Jahr 2009 wird zudem mit dem Prinzip der Unschärfe (Hintergrund) und Schärfe (M) gearbeitet. Mehr und mehr wird das auf eine grüne Marke getrimmte Rezept verfeinert.
2009
So kennen wir die Fastfood-Marke viele Jahre: ein goldgelbes M auf einem roten Hintergrund. Der Claim „ich liebe es“ wurde 2003 lanciert. Heye & Partner war seinerzeit für die Kampagneneinführung verantwortlich. Die Farbkombination ist authentisch, reduziert die Marke jedoch auf Pommes und Ketchup, und genau davon wollte McDonald’s weg.
1993
„Stell Dir mal vor, da ist ein Platz, Du weißt schon wo, da schenkt man Dir ein Lächeln und sagt: Einfach gut…“ so begannen in den Neunzigern die Werbespots. Damals wurde das McDonald’s-Logo relativ lieblos im unteren Bereich des Bildschirms platziert. Das war zwar „einfach“, aber nicht unbedingt „gut“, zumindest unter heutigen Aspekten in Sachen Branding betrachtet. In Erinnerung bleiben diese Spots allerdings auch so. Schon erstaunlich, wie sich die Marke seit dem weiter entwickelt hat. Sicherlich eine der spannendsten Entwicklungen der letzten 20 Jahre.
Echt? Das wär ja krass. Bei gold-grün bin ich allerdings gedanklich sofort bei Jacobs :D
@ Patrick (18) und V-dog (23):
Auf der französischen Website sieht das Grün ja “akzeptabler” aus als im hier vorgestellten Logo.
Aber das “Kachellogo” wurde nicht benutzt ;)
Hm, wenn das vorher Pommes mit Ketchup darstellen sollte – dann ist das jetzt Pommes mit Spinat?!
Meiner Meinung nach ist das schon ganz einfach. Die Implementierung von Kaffee und Kuchen – ein gutes Geschäft – sowie Neumöblierung sind für mich keine tiefgründigen Änderungen in der Firmenphilosophie. Ansonsten könnte man ja auch von einer internationalen Ausrichtung ausgehen. Aber das Grün gibt es nur in Europa. In den USA ist alles beim Alten.
Die Kritikpunkte bleiben unberührt: Die Massenproduktion fordert seit eh und je seinen umweltschädlichen Tribut, die Ökobilanz der einzelnen Produkte ist unverändert miserabel. Nur Firmen, die hier agieren, dürfen sich m. M. gegen den Begriff „Greenwashing“ wehren. Falls McD das überhaupt tut.
Ich bin der Meinung, hier wurde herzlich wenig in der Corporate Identity insgesamt geändert, außer im Teilbereich Corporate Design sowie im Kommunikationsbereich. Nicht grün handeln, aber grün aussehen: wenn das kein Greenwashing ist, weiß ich auch nicht.
So viel zur Sauerei. Aus wirtschaftlicher und marketing-strategischer Sicht ein Geniestreich. Einmal mehr zeigt es die Macht und den Einfluss eines ausgetüftelten Marketingmixes, von dem sich Otto-Normalverbraucher nach eigener Aussage zum Glück nie blenden lässt ;)
Ich habe irgendwo mal gelesen das SUBWAY die letzten Jahre starke Umsatzplusse eingefahren haben und ich glaub letztes Jahr sogar McD überholt haben…
Die werden sicherlich auch gemerkt haben das sie was tuen müssen.
Und ich muss sagen, auch wenn hier einige “greenwashing” brüllen, mag mir das neue Konzept sehr gut gefallen. Wirkt einfach schöner und einladender. Und welches unternehmen wäscht, übertreibt und faked nicht zu ihren gunsten? Also scheiss drauf, muss eh jeder für sich selbst wissen was er wo oder bei wem kauft. Wer sich nicht informiert und bewusst meistens auch nicht interessiert lässt sich halt verarschen… so is das nun mal.
Vorallem passt das McCafé dann vielbesser dazu. Bisher sind es doch einfach 2 verschiedene Bereiche in einem Laden…
Und das goldene M wird man auch von weitem noch ohne rot sondern mit grün sehr gut sehen können.
Wobei ich mich frage, wie man bei den Preisen von Subway überhaupt satt werden soll. Da hab ich lieber 2-3 Cheeseburger für 3 Euro, als einen Sub, der dasselbe kostet. Modeerscheinung.
Ich finde das Goldgelb auf dem Grün eigentlich ganz ordentlich. Die Effekte wirken leider nur ein wenig… billig. Den roten Untergrund empfand ich schon immer irgendwie… Es vertrug sich in meinen Augen nicht mit dem Gelbton dadrüber.
Ich finde in den letzten Jahren hat Mäcces ohnehin positive Schritte durchgeführt. Wenn ich daran denke, wie die “Burgerbuden” früher aussahen. Heute haben die Filialen ja ein richtig warmes Wohlfühl-Ambiente.
Eine neue Verpackung macht noch keinen besseren Inhalt. Das ist eine reine greenwashing-Aktion. Ausserdem ist die glossy button-Nummer schon weider auf dem Rückzug.
Gefällt mir nicht. Das sieht einfach nicht nach MC Donalds aus.
Wobei die von mir aus das Logo ändern können wie sie wollen. Solange in den MCD Filialen nur noch Assis rumlungern (zumindest bei mir in der Nähe) gehe ich da nicht mehr hin.
Das angeblich “frische” (implizierende) Grün sieht ehrlich gesagt eher wie “frisch erbrochen” aus.
Und auf mcdonalds.fr erinnert es mich sogar fatal an das Subway-Logo.
In jedem Fall assoziiere ich mit dem dunklen Grünton eher Waldi & der Jagdunfall als “Gesund, Frisch, Bio”. Dazu müsste der Hintergrund dann schon wesentlich gelbgrüner (z.B. Neongrün!) daherkommen.
cu, w0lf.
“McDonald’s wird grün.” NEIN.
Lediglich das Logo wird grün, McD wird absolut nicht grün, da sich die Produkte nicht ändern. Und wenn man sich z.B. die Kalorientabellen ansieht, wird dem Betrachter eher grün um die Mundwinkel. So ist selbst das Dressing zum (“grünen”) Salat ist eine Zumutung und weit von “gesund” entfernt. Aber im Zuge der zunehmenden medialen (erfolgreichen) Verblödungswelle wird mit gutem Marketing-Tamtam auch diese lancierte Botschaft ihre Zielgruppe erreichen. Leider. Wobei ich meine Kritik nicht explizit an McD sondern auch andere Fast Food Ketten richte.
Aber um eigentlichen Punkt: das Grün ist mir zu grün, ein leichter Gelbstich wäre m.E.n. besser gewesen. Hätte das Logo etwas sanfter wirken lassen und einen saubereren Übergang zum gelben M gebracht.