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McDonald’s ist einfach grün

McDonald's Logo (2011)
McDonald's Logo (2011)

Als ich dieser Tage beim Zappen zwischen den Kanälen die letzten Sekunden eines Werbespots von McDonald’s aufschnappte, dachte ich gleich, irgend etwas ist anders. Kurz im Netz nachgeschaut und tatsächlich: am Ende des Spots erscheint das Markenzeichen von McDonald’s innerhalb einer grünen quadratischen Fläche. Was zunächst einmal trivial erscheint, ist gewissermaßen der krönende visuelle Abschluss einer Neupositionierung, die seit vielen Jahren im Gange ist und die für eine als Burgerbräter bekannte Marke fast schon einer Quadratur des Kreises gleichkommt.

Ganz so neu ist die grüne Logokachel von McDonald’s nicht mehr. Bereits vor gut eineinhalb Jahren kam im Zuge der Neugestaltung der Filialen im Bereich der Außenwerbung eine solche „jägergrüne“ Kachel erstmalig zum Einsatz. Neu ist allerdings, dass diese nun auch in den Werbespots zu sehen ist. Man darf davon ausgehen, dass in naher Zukunft weitere Medien angepasst werden. McDonald’s wird grün.

Seit geraumer Zeit ist McDonald’s darum bemüht, nicht auf Hamburger, Pommes und Ketchup reduziert zu werden. Insofern ist die Abkehr von einem rot-gelben Erscheinungsbild nur folgerichtig. Hinter dem nun grünen Label stecken freilich die klassischen, weitestgehend unveränderten McDonald’s-Produkte wie Hamburger, Cheeseburger und BigMäc, die nach wie vor die Hauptumsatzträger darstellen. Nun könnte man sagen: klarer Fall von Greenwashing! Aber ganz so einfach ist das sicherlich nicht.

Die Integration der McCafés war ein massiver Eingriff in Bezug auf die Ausrichtung der Marke McDonald’s. Mit dem neuen Konzept wurde nicht nur die Produktpalette erheblich erweitert, auch die Filialen wurden dementsprechend modernisiert und auf ein duales System hin umgestaltet. Da beiden Marken separat von einander beworben werden, scheint es McDonald’s ganz offenkundig gelungen zu sein, auch Käufer anzusprechen, die ansonsten keinen Fuß in die Tür gesetzt hätten. Der Umstand, dass BurgerKing ein ähnliches Inhouse-Café-Konzept verfolgt, zeigt den Erfolg, den McDonald’s derzeit damit hat. Kopieren war schon immer das größte Kompliment. Kooperationen mit Bionade und Werbeverträge mit Topmodell Heidi Klum zeigen zudem, dass McDonald’s sich keine Chance entgehen lässt, wenn es darum geht, sich als „grüne“ Marke zu präsentieren. Heiß, fettig und ungesund war früher. Heute gibt man sich frisch, gesund und kalorienbewusst. Zumindest ist das Marketing auf diesen Wandel ausgerichtet, was sich sehr schön anhand der folgenden vier Abbildungen ablesen lässt.

McDonald’s Logo – Evolution
McDonald’s Logo – Evolution

2011

McDonald’s Logo in grün
2011

Im aktuellen Spot „Small Talk bei McDonald’s“ wird erstmals die grüne Logokachel im Abspann eingesetzt. Das gelbe M steht vor „irgendetwas Grünem“. Die Kachel erweckt den Eindruck, als befände sich das gelbe M auf einer Glastür, die im Hintergrund einen Wald oder einen Garten freigibt. Ganz bewusst bleibt die Darstellung des Hintergrundes unkonkret. Das Spiel mit Schärfe und Unschärfe ist kein Zufall, die Gestaltung zielt auf das Unterbewusstsein. Wenn wir am Tresen stehend in guter Tradition die bewährten Kalorienbomben bestellen, haben wir dank des gelb-grünen Logos ein gutes Gefühl, denn die Produkte müssen ja irgendwie gesund sein.

2010

McDonald’s – Ich liebe es
2010

Die Positionierung des gelben M auf den gesunden Zutaten des Burgers ist – wer hätte es gedacht – kein Zufall. Die Darstellung, wie sie sich im Spot „SMS“ darstellt, ist sozusagen der Vorbote der grünen Kachel. In einem ähnlich endenden Spot aus dem Jahr 2009 wird zudem mit dem Prinzip der Unschärfe (Hintergrund) und Schärfe (M) gearbeitet. Mehr und mehr wird das auf eine grüne Marke getrimmte Rezept verfeinert.

2009

McDonald’s – Ich liebe es (2009)
2009

So kennen wir die Fastfood-Marke viele Jahre: ein goldgelbes M auf einem roten Hintergrund. Der Claim „ich liebe es“ wurde 2003 lanciert. Heye & Partner war seinerzeit für die Kampagneneinführung verantwortlich. Die Farbkombination ist authentisch, reduziert die Marke jedoch auf Pommes und Ketchup, und genau davon wollte McDonald’s weg.

1993

McDonald’s Logo (1993)
1993

„Stell Dir mal vor, da ist ein Platz, Du weißt schon wo, da schenkt man Dir ein Lächeln und sagt: Einfach gut…“ so begannen in den Neunzigern die Werbespots. Damals wurde das McDonald’s-Logo relativ lieblos im unteren Bereich des Bildschirms platziert. Das war zwar „einfach“, aber nicht unbedingt „gut“, zumindest unter heutigen Aspekten in Sachen Branding betrachtet. In Erinnerung bleiben diese Spots allerdings auch so. Schon erstaunlich, wie sich die Marke seit dem weiter entwickelt hat. Sicherlich eine der spannendsten Entwicklungen der letzten 20 Jahre.

Dieser Beitrag hat 49 Kommentare

  1. Das grün erinnerte mich nicht an etwas gesundes, sondern an grünem Matsch oder irgendeine Pampe, die nicht zum Appetit anregen soll. Generell halte ich nichts von Gelb-/Grün-Kombinationen.

    >> Ganz bewusst bleibt die Darstellung des Hintergrundes unkonkret. Das Spiel mit Schärfe und Unschärfe ist kein Zufall, die Gestaltung zielt auf das Unterbewusstsein.
    Ja, das ist ja neuerdings bei den Designern so. Das Design muss jetzt nicht mehr von den Designern begründet werden, sondern vom Betrachter. Designer A zum Designer B: “Ey, was könnte das schwammige Grün denn jetzt darstellen?” – “Keine Ahnung, kann doch jeder selbst entscheiden…”

  2. Generell habe ich nichts gegen Grün, hätte diesen Schritt aber nicht gemacht. Schon alleine weil “Subway” z.B. diese Farbgebung nutzt. Aus dem “reinen” Rot ein Bordeux-Rot zu machen wäre eine Möglichkeit gewesen. Das Logo selber ist aber wirklich ein Rückschritt. Meinetwegen darf es ja glänzen, jedoch nicht derart überladen. Und auf der aktuellen Website: Kein Logo auf Grün ?! Super Bilder aber kein Grün. Soll da noch was passieren ?

  3. schön schön, es wird aufs unterbewußtsein gezielt, aber letztlich ist es eine offensichtliche lüge! die massen von viechern stehen trotzdem den ganzen tag im stall, das gemüse kommt aus dem treibhaus etc. wenn man kunden gewinnen will, die bislang bewußt nicht zu mcd gingen wird sich das durch ein grünes pseudoimage nicht ändern. vielleicht gibt es einen kurzfristigen effekt, aber der burger bleibt ja der gleiche. der regierung nimmt man den anti-atom umschwung ja auch nicht ab. die 2010er kampagne find ich glaubwürdiger. das produkt so appetitlich wie möglich in szene setzen anstatt den leuten was vom (grünen) pferd zu erzählen. das glauben vielleicht cindy und kevin, aber die gehen doch eh schon zu mcd.

  4. Hatte gestern schon durch Zufall einen mit einem grünen Logo versehenen McDonald’s an der Autobahn gesehen. Allerdings stand da McCafé und nicht wie gewohnt McDoof.

    Zum Logo: Finde ich gewöhnungsbedürftig, denn McDo ist für mich halt rot und gelb. Sicherlich hat das M eine starke Präsenz und Einprägsamkeit, aber an die neue Farbgebung werd ich mich gewöhnen müssen.

  5. Also wenn dann Grün und frisch dann bitte auch ein frisches Grün benutzen. Das Bundeswehroliv gefällt mir garnicht und ist auch nicht appetitlich. Die Schilder, gerade im Aussenbereich, gehen völlig unter (in Bremen gesehen). War nicht das gelbe “M” auf rotem Grund ein prima Erkennungszeichen an jeder Autobahn?

  6. @Andi: Unsere Firma hat auch schon Websites für McDonalds gemacht und da hats mich auch ziemlich gewundert, dass es bei denen irgendwie gar kein einheitliches System gibt und dass es McD scheinbar auch egal ist. Jede Filliale hat teils ein komplett anderes Webdesign, was von “sieht aus wie ein Standard-CMS-Theme mit McD-Logo” bis zu optisch guten Auftritten reicht. Und CI-Vorgaben gabs auch nicht wirklich.

    Und in anderen Ländern ists wieder anders. mcdonalds.de/com/at/ch usw. sehen teils komplett unterschiedlich aus. Mal rot, mal weiss, mal bunt… McD Frankreich ist dagegen schon grün.

  7. Damals wurde das McDonald’s-Logo relativ lieblos im unteren Bereich des Bildschirms platziert. Das war zwar „einfach“, aber nicht unbedingt „gut“, zumindest unter heutigen Aspekten in Sachen Branding betrachtet. In Erinnerung bleiben diese Spots allerdings auch so.

    Branding ist halt total überbewertet.

  8. Danke an #15:
    Ich hab nur darauf gewartet wielange es braucht bis das Wort „McDoof“ fällt, da es eigentlich IMMER jemand benutzt wenn es um McDonald’s geht :D

Kommentare sind geschlossen.

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