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McDonald’s ist einfach grün

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McDonald's Logo

Als ich dieser Tage beim Zappen zwischen den Kanälen die letzten Sekunden eines Werbespots von McDonald’s aufschnappte, dachte ich gleich, irgend etwas ist anders. Kurz im Netz nachgeschaut und tatsächlich: am Ende des Spots erscheint das Markenzeichen von McDonald’s innerhalb einer grünen quadratischen Fläche. Was zunächst einmal trivial erscheint, ist gewissermaßen der krönende visuelle Abschluss einer Neupositionierung, die seit vielen Jahren im Gange ist und die für eine als Burgerbräter bekannte Marke fast schon einer Quadratur des Kreises gleichkommt.

Ganz so neu ist die grüne Logokachel von McDonald’s nicht mehr. Bereits vor gut eineinhalb Jahren kam im Zuge der Neugestaltung der Filialen im Bereich der Außenwerbung eine solche „jägergrüne“ Kachel erstmalig zum Einsatz. Neu ist allerdings, dass diese nun auch in den Werbespots zu sehen ist. Man darf davon ausgehen, dass in naher Zukunft weitere Medien angepasst werden. McDonald’s wird grün.

Seit geraumer Zeit ist McDonald’s darum bemüht, nicht auf Hamburger, Pommes und Ketchup reduziert zu werden. Insofern ist die Abkehr von einem rot-gelben Erscheinungsbild nur folgerichtig. Hinter dem nun grünen Label stecken freilich die klassischen, weitestgehend unveränderten McDonald’s-Produkte wie Hamburger, Cheeseburger und BigMäc, die nach wie vor die Hauptumsatzträger darstellen. Nun könnte man sagen: klarer Fall von Greenwashing! Aber ganz so einfach ist das sicherlich nicht.

Die Integration der McCafés war ein massiver Eingriff in Bezug auf die Ausrichtung der Marke McDonald’s. Mit dem neuen Konzept wurde nicht nur die Produktpalette erheblich erweitert, auch die Filialen wurden dementsprechend modernisiert und auf ein duales System hin umgestaltet. Da beiden Marken separat von einander beworben werden, scheint es McDonald’s ganz offenkundig gelungen zu sein, auch Käufer anzusprechen, die ansonsten keinen Fuß in die Tür gesetzt hätten. Der Umstand, dass BurgerKing ein ähnliches Inhouse-Café-Konzept verfolgt, zeigt den Erfolg, den McDonald’s derzeit damit hat. Kopieren war schon immer das größte Kompliment. Kooperationen mit Bionade und Werbeverträge mit Topmodell Heidi Klum zeigen zudem, dass McDonald’s sich keine Chance entgehen lässt, wenn es darum geht, sich als „grüne“ Marke zu präsentieren. Heiß, fettig und ungesund war früher. Heute gibt man sich frisch, gesund und kalorienbewusst. Zumindest ist das Marketing auf diesen Wandel ausgerichtet, was sich sehr schön anhand der folgenden vier Abbildungen ablesen lässt.

2011

McDonald's Logo in grün

Im aktuellen Spot „Small Talk bei McDonald’s“ wird erstmals die grüne Logokachel im Abspann eingesetzt. Das gelbe M steht vor „irgendetwas Grünem“. Die Kachel erweckt den Eindruck, als befände sich das gelbe M auf einer Glastür, die im Hintergrund einen Wald oder einen Garten freigibt. Ganz bewusst bleibt die Darstellung des Hintergrundes unkonkret. Das Spiel mit Schärfe und Unschärfe ist kein Zufall, die Gestaltung zielt auf das Unterbewusstsein. Wenn wir am Tresen stehend in guter Tradition die bewährten Kalorienbomben bestellen, haben wir dank des gelb-grünen Logos ein gutes Gefühl, denn die Produkte müssen ja irgendwie gesund sein.

2010

McDonald's – Ich liebe es

Die Positionierung des gelben M auf den gesunden Zutaten des Burgers ist – wer hätte es gedacht – kein Zufall. Die Darstellung, wie sie sich im Spot „SMS“ darstellt, ist sozusagen der Vorbote der grünen Kachel. In einem ähnlich endenden Spot aus dem Jahr 2009 wird zudem mit dem Prinzip der Unschärfe (Hintergrund) und Schärfe (M) gearbeitet. Mehr und mehr wird das auf eine grüne Marke getrimmte Rezept verfeinert.

2009

McDonald's – Ich liebe es (2009)

So kennen wir die Fastfood-Marke viele Jahre: ein goldgelbes M auf einem roten Hintergrund. Der Claim „ich liebe es“ wurde 2003 lanciert. Heye & Partner war seinerzeit für die Kampagneneinführung verantwortlich. Die Farbkombination ist authentisch, reduziert die Marke jedoch auf Pommes und Ketchup, und genau davon wollte McDonald’s weg.

1993

McDonald's Logo (1993)

„Stell Dir mal vor, da ist ein Platz, Du weißt schon wo, da schenkt man Dir ein Lächeln und sagt: Einfach gut…“ so begannen in den Neunzigern die Werbespots. Damals wurde das McDonald’s-Logo relativ lieblos im unteren Bereich des Bildschirms platziert. Das war zwar „einfach“, aber nicht unbedingt „gut“, zumindest unter heutigen Aspekten in Sachen Branding betrachtet. In Erinnerung bleiben diese Spots allerdings auch so. Schon erstaunlich, wie sich die Marke seit dem weiter entwickelt hat. Sicherlich eine der spannendsten Entwicklungen der letzten 20 Jahre.

46 Kommentare

  1. Also mir gefällt die generelle Kombination “Goldgelb/Jägergrün” spontan sehr gut. Wirkt nicht mehr so grell und “unterschichtig”. Diese Kachel an sich jedoch kommt für mich wie ein “überverglosstes” App-Icon.

  2. Als ob Coca Cola sich entscheiden würde, von rot auf grün umzusteigen…
    Auch wenn es sich schon lange angekündigt hat, es schockt mich ein bisschen.
    Ich sehe es ähnlich, die Entscheidung war gut, der Schritt nötig (wenn auch nicht unbedingt in richtung grün…). Und wenn ich in den letzten Jahren ab und zu mal bei McDo gegessen hätte, wäre mir die Veränderung sicher gar nicht aufgefallen : ).

  3. Ja definitv ist das M etwas breiter geworden. Finde den Schritt okay, für McDonalds selbst. Trotzdem werde ich persönlich das rot etwas vermissen. Mich stört am neuen Logo irgendwie ein wenig dieser Glanz-Effekt, der wirkt ein wenig zu billig für ein McDonalds.

  4. Zur Erklärung was die Proportionen betrifft: Die hier verwendeten Darstellungen sind Screenshots von Videos. Wie ist nun einmal so ist, sind viele Videos gestreckt oder gestaucht. Offenbar gilt dies auch für das aktuellste Video, sodass das M in der grünen Kachel etwas in die Breite gezogen wurde. Sollte nicht passieren, passiert aber den Besten. Also bitte die Proportionen und auch Positionen nicht überbewerten, denn diese sind in den letzten Jahren, meines Wissens, unverändert.

  5. Das grün erinnerte mich nicht an etwas gesundes, sondern an grünem Matsch oder irgendeine Pampe, die nicht zum Appetit anregen soll. Generell halte ich nichts von Gelb-/Grün-Kombinationen.

    >> Ganz bewusst bleibt die Darstellung des Hintergrundes unkonkret. Das Spiel mit Schärfe und Unschärfe ist kein Zufall, die Gestaltung zielt auf das Unterbewusstsein.
    Ja, das ist ja neuerdings bei den Designern so. Das Design muss jetzt nicht mehr von den Designern begründet werden, sondern vom Betrachter. Designer A zum Designer B: “Ey, was könnte das schwammige Grün denn jetzt darstellen?” – “Keine Ahnung, kann doch jeder selbst entscheiden…”

  6. Generell habe ich nichts gegen Grün, hätte diesen Schritt aber nicht gemacht. Schon alleine weil “Subway” z.B. diese Farbgebung nutzt. Aus dem “reinen” Rot ein Bordeux-Rot zu machen wäre eine Möglichkeit gewesen. Das Logo selber ist aber wirklich ein Rückschritt. Meinetwegen darf es ja glänzen, jedoch nicht derart überladen. Und auf der aktuellen Website: Kein Logo auf Grün ?! Super Bilder aber kein Grün. Soll da noch was passieren ?

  7. schön schön, es wird aufs unterbewußtsein gezielt, aber letztlich ist es eine offensichtliche lüge! die massen von viechern stehen trotzdem den ganzen tag im stall, das gemüse kommt aus dem treibhaus etc. wenn man kunden gewinnen will, die bislang bewußt nicht zu mcd gingen wird sich das durch ein grünes pseudoimage nicht ändern. vielleicht gibt es einen kurzfristigen effekt, aber der burger bleibt ja der gleiche. der regierung nimmt man den anti-atom umschwung ja auch nicht ab. die 2010er kampagne find ich glaubwürdiger. das produkt so appetitlich wie möglich in szene setzen anstatt den leuten was vom (grünen) pferd zu erzählen. das glauben vielleicht cindy und kevin, aber die gehen doch eh schon zu mcd.

  8. Hatte gestern schon durch Zufall einen mit einem grünen Logo versehenen McDonald‘s an der Autobahn gesehen. Allerdings stand da McCafé und nicht wie gewohnt McDoof.

    Zum Logo: Finde ich gewöhnungsbedürftig, denn McDo ist für mich halt rot und gelb. Sicherlich hat das M eine starke Präsenz und Einprägsamkeit, aber an die neue Farbgebung werd ich mich gewöhnen müssen.

  9. Also wenn dann Grün und frisch dann bitte auch ein frisches Grün benutzen. Das Bundeswehroliv gefällt mir garnicht und ist auch nicht appetitlich. Die Schilder, gerade im Aussenbereich, gehen völlig unter (in Bremen gesehen). War nicht das gelbe “M” auf rotem Grund ein prima Erkennungszeichen an jeder Autobahn?

  10. @Andi: Unsere Firma hat auch schon Websites für McDonalds gemacht und da hats mich auch ziemlich gewundert, dass es bei denen irgendwie gar kein einheitliches System gibt und dass es McD scheinbar auch egal ist. Jede Filliale hat teils ein komplett anderes Webdesign, was von “sieht aus wie ein Standard-CMS-Theme mit McD-Logo” bis zu optisch guten Auftritten reicht. Und CI-Vorgaben gabs auch nicht wirklich.

    Und in anderen Ländern ists wieder anders. mcdonalds.de/com/at/ch usw. sehen teils komplett unterschiedlich aus. Mal rot, mal weiss, mal bunt… McD Frankreich ist dagegen schon grün.

  11. Damals wurde das McDonald’s-Logo relativ lieblos im unteren Bereich des Bildschirms platziert. Das war zwar „einfach“, aber nicht unbedingt „gut“, zumindest unter heutigen Aspekten in Sachen Branding betrachtet. In Erinnerung bleiben diese Spots allerdings auch so.

    Branding ist halt total überbewertet.

  12. Danke an #15:
    Ich hab nur darauf gewartet wielange es braucht bis das Wort „McDoof“ fällt, da es eigentlich IMMER jemand benutzt wenn es um McDonald’s geht :D

  13. Vor allem ist eins zu beobachten: Mc Donalds möchte pro Kunde mehr Umsatz machen. Burger, Wraps oder große Salate für 4 oder 5 Euro gab es früher nicht. Gut für Mc D, solange es angenommen wird. Wenn man es übertreibt oder die Leute irgendwann wieder mehr die Sparsamkeit entdecken, kann das nach hinten los gehen. Das grün-gelbe Mc D ist ja ein Ausdruck der gewünschten Hochwertigkeit.

    Achja: Die Mc Donalds Filialen sollte mal drauf achten, dass sich die Hanseln mit Burgern und Pommes nicht im gemütlicher bestuhlten Mc Café Bereich breit machen. Müsste eigentlich in deren Interesse sein, wenn man mit Mc Café neue Kundengruppen erschließen will.

  14. Eventuell hätte den Leuten beim Mäcces mal jemand verraten sollen, dass man mit einem grünen Logo nicht auch automatisch als “green company” klassifiziert wird…. bis dahin ist es wohl noch ein sehr langer Weg.

  15. sieht doch ein wenig nach greenwashing aus.. und wenn man sich ein bisschen über die firma “esca food solutions” informiert, die afaik in deutschland alle hamburger-patties für mc donalds liefert, dann wird schnell klar dass die werbung schon fast irreführend ist!

    ansonsten sehr interessant, wobei ich wohl noch lange die farbkombination rot/gelb mit mc donalds verbinden werde.

  16. Was mich ja unheimlich stört, sind diese ganzen helleren Flecken im Grün. Was soll das denn bitte?
    Hatte den Spot mit dem neuen Logo auch vor ein paar Tagen gesehen und am Ende ein sehr unschönes Gefühl eben wegen diesem “fleckigen” Logo.. vorallem, da McDonalds doch immer darum bemüht ist, die Lebensmittel so perfekt wie möglich zu präsentieren, und am Ende sehe ich dann ein fleckiges Logo..

  17. Mehrmals wird Mc Donalds hier Greenwashing vorgeworfen. Greenwashing bedeutet, dass Firmen von sich behaupten, umweltbewusst zu handeln, die Maßnahmen dafür aber in Wirklichkeit nur durch die Darstellung existieren oder minimal sind.
    Nur wegen der Aufnahme der Farbe Grün ins CD finde ich das nicht gerechtfertigt. Auch wenn die Entscheidung für grün sicher kein Zufall war – es werden keine falschen Tatsachen vorgespiegelt.

  18. @ Patrick (18) und V-dog (23):
    Auf der französischen Website sieht das Grün ja “akzeptabler” aus als im hier vorgestellten Logo.
    Aber das “Kachellogo” wurde nicht benutzt ;)

  19. Nun könnte man sagen: klarer Fall von Greenwashing! Aber ganz so einfach ist das sicherlich nicht.

    Meiner Meinung nach ist das schon ganz einfach. Die Implementierung von Kaffee und Kuchen – ein gutes Geschäft – sowie Neumöblierung sind für mich keine tiefgründigen Änderungen in der Firmenphilosophie. Ansonsten könnte man ja auch von einer internationalen Ausrichtung ausgehen. Aber das Grün gibt es nur in Europa. In den USA ist alles beim Alten.
    Die Kritikpunkte bleiben unberührt: Die Massenproduktion fordert seit eh und je seinen umweltschädlichen Tribut, die Ökobilanz der einzelnen Produkte ist unverändert miserabel. Nur Firmen, die hier agieren, dürfen sich m. M. gegen den Begriff „Greenwashing“ wehren. Falls McD das überhaupt tut.
    Ich bin der Meinung, hier wurde herzlich wenig in der Corporate Identity insgesamt geändert, außer im Teilbereich Corporate Design sowie im Kommunikationsbereich. Nicht grün handeln, aber grün aussehen: wenn das kein Greenwashing ist, weiß ich auch nicht.
    So viel zur Sauerei. Aus wirtschaftlicher und marketing-strategischer Sicht ein Geniestreich. Einmal mehr zeigt es die Macht und den Einfluss eines ausgetüftelten Marketingmixes, von dem sich Otto-Normalverbraucher nach eigener Aussage zum Glück nie blenden lässt ;)

  20. Ich habe irgendwo mal gelesen das SUBWAY die letzten Jahre starke Umsatzplusse eingefahren haben und ich glaub letztes Jahr sogar McD überholt haben…
    Die werden sicherlich auch gemerkt haben das sie was tuen müssen.

    Und ich muss sagen, auch wenn hier einige “greenwashing” brüllen, mag mir das neue Konzept sehr gut gefallen. Wirkt einfach schöner und einladender. Und welches unternehmen wäscht, übertreibt und faked nicht zu ihren gunsten? Also scheiss drauf, muss eh jeder für sich selbst wissen was er wo oder bei wem kauft. Wer sich nicht informiert und bewusst meistens auch nicht interessiert lässt sich halt verarschen… so is das nun mal.

    Vorallem passt das McCafé dann vielbesser dazu. Bisher sind es doch einfach 2 verschiedene Bereiche in einem Laden…

    Und das goldene M wird man auch von weitem noch ohne rot sondern mit grün sehr gut sehen können.

  21. Wobei ich mich frage, wie man bei den Preisen von Subway überhaupt satt werden soll. Da hab ich lieber 2-3 Cheeseburger für 3 Euro, als einen Sub, der dasselbe kostet. Modeerscheinung.

    Ich finde das Goldgelb auf dem Grün eigentlich ganz ordentlich. Die Effekte wirken leider nur ein wenig… billig. Den roten Untergrund empfand ich schon immer irgendwie… Es vertrug sich in meinen Augen nicht mit dem Gelbton dadrüber.

    Ich finde in den letzten Jahren hat Mäcces ohnehin positive Schritte durchgeführt. Wenn ich daran denke, wie die “Burgerbuden” früher aussahen. Heute haben die Filialen ja ein richtig warmes Wohlfühl-Ambiente.

  22. Eine neue Verpackung macht noch keinen besseren Inhalt. Das ist eine reine greenwashing-Aktion. Ausserdem ist die glossy button-Nummer schon weider auf dem Rückzug.

  23. Gefällt mir nicht. Das sieht einfach nicht nach MC Donalds aus.
    Wobei die von mir aus das Logo ändern können wie sie wollen. Solange in den MCD Filialen nur noch Assis rumlungern (zumindest bei mir in der Nähe) gehe ich da nicht mehr hin.

  24. Das angeblich “frische” (implizierende) Grün sieht ehrlich gesagt eher wie “frisch erbrochen” aus.
    Und auf mcdonalds.fr erinnert es mich sogar fatal an das Subway-Logo.

    In jedem Fall assoziiere ich mit dem dunklen Grünton eher Waldi & der Jagdunfall als “Gesund, Frisch, Bio”. Dazu müsste der Hintergrund dann schon wesentlich gelbgrüner (z.B. Neongrün!) daherkommen.

    cu, w0lf.

  25. “McDonald’s wird grün.” NEIN.
    Lediglich das Logo wird grün, McD wird absolut nicht grün, da sich die Produkte nicht ändern. Und wenn man sich z.B. die Kalorientabellen ansieht, wird dem Betrachter eher grün um die Mundwinkel. So ist selbst das Dressing zum (“grünen”) Salat ist eine Zumutung und weit von “gesund” entfernt. Aber im Zuge der zunehmenden medialen (erfolgreichen) Verblödungswelle wird mit gutem Marketing-Tamtam auch diese lancierte Botschaft ihre Zielgruppe erreichen. Leider. Wobei ich meine Kritik nicht explizit an McD sondern auch andere Fast Food Ketten richte.
    Aber um eigentlichen Punkt: das Grün ist mir zu grün, ein leichter Gelbstich wäre m.E.n. besser gewesen. Hätte das Logo etwas sanfter wirken lassen und einen saubereren Übergang zum gelben M gebracht.

  26. In Frankreich ist das Grün schon vor ca. einem halben Jahr erstmals aufgetaucht. In Deutschland passt es zur aktuellen politischen Stimmung, nachedem “Die Grünen” jetzt auch was zu sagen haben ;-)

  27. @gericoach: Dafür braucht es kein Mäcces-Dressing.
    Natürlich werden die Produkte nicht grün. Wieso auch. Ich geh nicht zum Mäcces, um Soja zu futtern, sondern um mir ein paar Burger o.ä. rein zuziehen. Und das mit dem Wissen, dass diese Burger sicherlich nicht sonderlich wenig Kalorien haben.
    Wer Fast-Food isst, sollte sich halt nicht über Kalorien oder Fett beschweren.

  28. @Benny: so ganz verstehe ich Deinen Beitrag nicht…Basis meiner Argumente war der anscheinende Versuch von McD, ein gesünderes, grüneres Image aufzubauen, was mit der Produktkette im völligen Wiederspruch steht. Aber schön, dass Du gerne Burger isst, haben wir das auch endlich klargestellt :o))

    @Marc Spreen: McD hat schon Ende 2009 angekündigt, auf grün zu schwenken.

    Holger Beeck, Vizechef McDonald’s Deutschland, zur Financial Times Deutschland (FTD): “Der Farbwechsel sei auch als Bekenntnis und Respekt vor der Umwelt zu werten.”
    Die Deutschlandtochter von McDonald’s gilt im US-Konzern als Vorreiter für Neuerungen, etwa im Design oder beim Produktangebot.

  29. # 33

    Und seit dem wir Popeye kennen, wissen wir auch, dass Spinat gesund ist und Bären-Kräfte verleiht ! )

    Bin der gleichen Meinung, dass diese neue Logo-Komposition sehr stark nach App aussieht. Aber gut! Manch einer findet es schick. Mich stört es nicht, da ich immer noch meinen Cheeseburger, Hamburger, Big Mac, Royal TS und meine Pommes bei McDonalds bekommen werde. Letztendlich interessiert nur das Produkt und das soll gut schmecken.

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