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McDonald’s ist einfach grün

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McDonald's Logo

Als ich dieser Tage beim Zappen zwischen den Kanälen die letzten Sekunden eines Werbespots von McDonald’s aufschnappte, dachte ich gleich, irgend etwas ist anders. Kurz im Netz nachgeschaut und tatsächlich: am Ende des Spots erscheint das Markenzeichen von McDonald’s innerhalb einer grünen quadratischen Fläche. Was zunächst einmal trivial erscheint, ist gewissermaßen der krönende visuelle Abschluss einer Neupositionierung, die seit vielen Jahren im Gange ist und die für eine als Burgerbräter bekannte Marke fast schon einer Quadratur des Kreises gleichkommt.

Ganz so neu ist die grüne Logokachel von McDonald’s nicht mehr. Bereits vor gut eineinhalb Jahren kam im Zuge der Neugestaltung der Filialen im Bereich der Außenwerbung eine solche „jägergrüne“ Kachel erstmalig zum Einsatz. Neu ist allerdings, dass diese nun auch in den Werbespots zu sehen ist. Man darf davon ausgehen, dass in naher Zukunft weitere Medien angepasst werden. McDonald’s wird grün.

Seit geraumer Zeit ist McDonald’s darum bemüht, nicht auf Hamburger, Pommes und Ketchup reduziert zu werden. Insofern ist die Abkehr von einem rot-gelben Erscheinungsbild nur folgerichtig. Hinter dem nun grünen Label stecken freilich die klassischen, weitestgehend unveränderten McDonald’s-Produkte wie Hamburger, Cheeseburger und BigMäc, die nach wie vor die Hauptumsatzträger darstellen. Nun könnte man sagen: klarer Fall von Greenwashing! Aber ganz so einfach ist das sicherlich nicht.

Die Integration der McCafés war ein massiver Eingriff in Bezug auf die Ausrichtung der Marke McDonald’s. Mit dem neuen Konzept wurde nicht nur die Produktpalette erheblich erweitert, auch die Filialen wurden dementsprechend modernisiert und auf ein duales System hin umgestaltet. Da beiden Marken separat von einander beworben werden, scheint es McDonald’s ganz offenkundig gelungen zu sein, auch Käufer anzusprechen, die ansonsten keinen Fuß in die Tür gesetzt hätten. Der Umstand, dass BurgerKing ein ähnliches Inhouse-Café-Konzept verfolgt, zeigt den Erfolg, den McDonald’s derzeit damit hat. Kopieren war schon immer das größte Kompliment. Kooperationen mit Bionade und Werbeverträge mit Topmodell Heidi Klum zeigen zudem, dass McDonald’s sich keine Chance entgehen lässt, wenn es darum geht, sich als „grüne“ Marke zu präsentieren. Heiß, fettig und ungesund war früher. Heute gibt man sich frisch, gesund und kalorienbewusst. Zumindest ist das Marketing auf diesen Wandel ausgerichtet, was sich sehr schön anhand der folgenden vier Abbildungen ablesen lässt.

2011

McDonald's Logo in grün

Im aktuellen Spot „Small Talk bei McDonald’s“ wird erstmals die grüne Logokachel im Abspann eingesetzt. Das gelbe M steht vor „irgendetwas Grünem“. Die Kachel erweckt den Eindruck, als befände sich das gelbe M auf einer Glastür, die im Hintergrund einen Wald oder einen Garten freigibt. Ganz bewusst bleibt die Darstellung des Hintergrundes unkonkret. Das Spiel mit Schärfe und Unschärfe ist kein Zufall, die Gestaltung zielt auf das Unterbewusstsein. Wenn wir am Tresen stehend in guter Tradition die bewährten Kalorienbomben bestellen, haben wir dank des gelb-grünen Logos ein gutes Gefühl, denn die Produkte müssen ja irgendwie gesund sein.

2010

McDonald's – Ich liebe es

Die Positionierung des gelben M auf den gesunden Zutaten des Burgers ist – wer hätte es gedacht – kein Zufall. Die Darstellung, wie sie sich im Spot „SMS“ darstellt, ist sozusagen der Vorbote der grünen Kachel. In einem ähnlich endenden Spot aus dem Jahr 2009 wird zudem mit dem Prinzip der Unschärfe (Hintergrund) und Schärfe (M) gearbeitet. Mehr und mehr wird das auf eine grüne Marke getrimmte Rezept verfeinert.

2009

McDonald's – Ich liebe es (2009)

So kennen wir die Fastfood-Marke viele Jahre: ein goldgelbes M auf einem roten Hintergrund. Der Claim „ich liebe es“ wurde 2003 lanciert. Heye & Partner war seinerzeit für die Kampagneneinführung verantwortlich. Die Farbkombination ist authentisch, reduziert die Marke jedoch auf Pommes und Ketchup, und genau davon wollte McDonald’s weg.

1993

McDonald's Logo (1993)

„Stell Dir mal vor, da ist ein Platz, Du weißt schon wo, da schenkt man Dir ein Lächeln und sagt: Einfach gut…“ so begannen in den Neunzigern die Werbespots. Damals wurde das McDonald’s-Logo relativ lieblos im unteren Bereich des Bildschirms platziert. Das war zwar „einfach“, aber nicht unbedingt „gut“, zumindest unter heutigen Aspekten in Sachen Branding betrachtet. In Erinnerung bleiben diese Spots allerdings auch so. Schon erstaunlich, wie sich die Marke seit dem weiter entwickelt hat. Sicherlich eine der spannendsten Entwicklungen der letzten 20 Jahre.

46 Kommentare

  1. In Frankreich ist das Grün schon vor ca. einem halben Jahr erstmals aufgetaucht. In Deutschland passt es zur aktuellen politischen Stimmung, nachedem “Die Grünen” jetzt auch was zu sagen haben ;-)

  2. @gericoach: Dafür braucht es kein Mäcces-Dressing.
    Natürlich werden die Produkte nicht grün. Wieso auch. Ich geh nicht zum Mäcces, um Soja zu futtern, sondern um mir ein paar Burger o.ä. rein zuziehen. Und das mit dem Wissen, dass diese Burger sicherlich nicht sonderlich wenig Kalorien haben.
    Wer Fast-Food isst, sollte sich halt nicht über Kalorien oder Fett beschweren.

  3. @Benny: so ganz verstehe ich Deinen Beitrag nicht…Basis meiner Argumente war der anscheinende Versuch von McD, ein gesünderes, grüneres Image aufzubauen, was mit der Produktkette im völligen Wiederspruch steht. Aber schön, dass Du gerne Burger isst, haben wir das auch endlich klargestellt :o))

    @Marc Spreen: McD hat schon Ende 2009 angekündigt, auf grün zu schwenken.

    Holger Beeck, Vizechef McDonald’s Deutschland, zur Financial Times Deutschland (FTD): “Der Farbwechsel sei auch als Bekenntnis und Respekt vor der Umwelt zu werten.”
    Die Deutschlandtochter von McDonald’s gilt im US-Konzern als Vorreiter für Neuerungen, etwa im Design oder beim Produktangebot.

  4. # 33

    Und seit dem wir Popeye kennen, wissen wir auch, dass Spinat gesund ist und Bären-Kräfte verleiht ! )

    Bin der gleichen Meinung, dass diese neue Logo-Komposition sehr stark nach App aussieht. Aber gut! Manch einer findet es schick. Mich stört es nicht, da ich immer noch meinen Cheeseburger, Hamburger, Big Mac, Royal TS und meine Pommes bei McDonalds bekommen werde. Letztendlich interessiert nur das Produkt und das soll gut schmecken.

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