McDonald’s führt weltweit neues Verpackungsdesign ein

McDonald's Packaging (2016)

McDonald’s führt in diesem Jahr ein neues Verpackungsdesign ein. Bis Ende 2016 werde die Umstellung in über 36.000 Restaurants weltweit erfolgen. Ein minimalistisches Design soll helfen, die seit einigen Jahren stagnierenden Umsätze und sinkenden Gewinne wieder zu steigern. Appetit anregend wirkt der neue, Typographie-lastige Look allerdings nicht.

Vor gut einem Jahr hat der Brite Steve Easterbrook, ehemals Markenchef bei McDonald’s, Don Thompson als CEO abgelöst. Vor dem Hintergrund rückläufiger Umsätze verordnet Easterbrook dem Unternehmen seitdem eine Schlankheitskur. Die Konzernstruktur solle gestrafft, Abläufe vereinfacht und der Markenauftritt modernisiert werden. Ziel ist es, so Easterbrook in einer Video-Botschaft, McDonald’s als „modern progressive burger company“ neu auszurichten.

Vereinfacht wurde auch das Verpackungsdesign, das, entgegen bisherigen Entwicklungsstufen, ohne jegliche illustrativen Elemente auskommt. Stattdessen kommen auf Tüten, Bechern und Burger-Verpackungen das sogenannte „Golden Arches“-Logo sowie Schriftzüge zum Einsatz, die auf eine entsprechende Größe hochgezogen etwa zwei Drittel der Fläche einnehmen. Eingeführt wird das neue Design zunächst in den USA.

McDonald's Verpackung – vorher und nachher

Somit vollzieht auch McDonald’s den Schritt zur Vereinfachung des visuellen Erscheinungsbildes, den Marken wie beispielsweise Starbucks bereits vor einigen Jahren gegangen sind. Sonderlich progressiv wirkt das freilich nicht, einen abklingenden Hype in Sachen minimalistischer Formsprache noch einmal aufleben zu lassen. Laut AdAge ist das neue Design das Ergebnis einer für das Unternehmen einmaligen Zusammenarbeit der Agenturen Leo Burnett (Deutschland), TBWA (USA), DDB (Hong Kong), Creata (Australia), Boxer (Großbritannien), Landini (Australia) sowie Forpeople (Großbritannien).

Was im Agenturverbund entstanden ist, wirkt hölzern, uninspiriert, austauschbar, wenig einladend und als sei es der kleinste gemeinsame Nenner. Die McDonald’s-Wortmarke und in Helvetica gesetzte Produktnamen verschiedenfarbig und dreizeilig auf weiße Becher und den braunen Tüten gedruckt, erzeugt nicht eben ein Maximum an Eigenständigkeit und Wiedererkennbarkeit. Wirklich identitätsstiftend wirkt in diesem Gewand lediglich das „Golden Arches“-Logo, was dann doch etwas wenig ist für ein Corporate Design. Wenn im neuen Verpackungsdesign die Marke kaum zu erkennen ist, liegt dies auch daran, dass McDonald’s im Zuge seiner markenstrategischen Neupositionierung über die Jahre ihre ursprüngliche Hausfarbe Rot abhanden gekommen ist.

Für noch mehr Bauchschmerzen sorgen bei mir die offiziellen Pressefotos, die aus Verpackungen gefertigte Schuhe und Mode-Accessoires zeigen. Das, was McDonald’s da unter dem Namen „McDCouture“ verfolgt, wirkt schon reichlich bizarr und aufgesetzt. Es hat den Anschein, als verspreche man sich davon bei McDonald’s, als vitale, kreative, hippe Marke wahrgenommen zu werden. Mit Nachhaltigkeit, ein Thema das McDonald’s (neben vielen anderen Unternehmen) gerne betont, ist eine solch sinnbefreite Inszenierung von Plastik und Papier nicht wirklich vereinbar. Ob die beteiligten Modedesign-Studenten der Miami International University of Art and Design merken, dass sie sich vor den Karren eines multinationalen Konzerns haben spannen lassen? Ähnlich inszeniert und unecht wirkt das neue Verpackungsdesign von McDonald’s, das für die Konfektionsware Burger + Fritten ein ebenso standardisiertes, auf Einheitsform reduziertes Äußeres vorsieht.

McDonald’s Packaging Timeline

McDonald's Packaging Timeline

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36 Kommentare zu “McDonald’s führt weltweit neues Verpackungsdesign ein

  1. Es ist sehr mutig, nicht einmal den Unternehmensnamen auf die Verpackung zu schreiben. Jedenfalls nicht grade gut lesbar. Aber gut, Selbstbewusstsein kann man ja mal zeigen. Das Design zu relaunchen ist grundsätzlich nicht falsch, finde ich. Ich steh auf Minimalismus und halte es nicht für einen Hype.
    McD sollte aber lieber noch etwas mehr aus der Fastfood-Dreck-Ecke rauskommen, mehr in die „Immerhin-Bio/Veggy-Fastfood“. Das packen sie ja schon so langsam an. Aber eben nur langsam. Wenn auf der Welt nunmal Nachhaltigkeit, Bio, gesunde Ernährung, Gewissheit über die Herkunft der Nahrung usw. aktuelle Themen sind, dann sollten sie da langsam mal dran gehen.

    • In Deutschland gehen sie es jetzt ganz langsam an. Aber eben viel zu spät und auch nicht konsequent. Man tastet sich vorsichtig voran. McD hätte hier aus unternehmerischer Sicht viel eher bei der Thematik Bio & Veggie ansetzten müssen… Vorreiter sein, anstatt jetzt bemüht hinterher zu humpeln. Hat man wohl unterschätzt und jetzt gilt es das wieder gut zu machen. Allerdings hat das natürlich wenig mit Verpackung und Design zu tun. Vielleicht sollte man sich erstmal Gedanken um eine grundsätzliche Neuausrichtung machen und dann das Design darauf ausrichten.

      • Ist es wirklich so sicher, dass der Erfolg einer Burger-Schmiede wie McDonalds in der Richtung „Bio/Veggie/Qualität“ liegt? Wird das nicht immer eine große Lüge bleiben?
        Ich bin kein Marketing-Fachmann und habe auch keinen Einblick in diesen Markt, aber angesichts des Erfolgs von Discounter-Lebensmitteln, frage ich mich wieso ausgerechnet die Fastfood-Branche sich dem Hype der gesunden Ernährung ergeben sollte. Ich könnte mir vorstellen, dass es für die Anbieter in diesen Branchen sinnvoller wäre, z.B., auf günstige Preise, Geschmack und Schnelligkeit zu setzen – eben alles was die tatsächlich vorhandenen Stärken von Fastfood sind.

      • Es würde nur dann „eine große Lüge bleiben“, wenn man zwar versucht dieses Image in der Werbung zu verkaufen, aber nichts an der eigentlichen Produkt-Politik ändert (klassisches Greenwashing eben). Aus meiner Sicht sind es eben die von dir genannten Attribute, die bisher von den Fastfood-Riesen eigentlich sehr ad­äquat bedient wurden und auf die man sich konzentriert hat. Die rückläufigen Umsätze in den letzten Jahren und die „Abwanderung“ der Kunden zu den – an jeder Ecke aus dem Boden spriessenden – kleinen, inhabergeführten Burgerläden, die ihren Schwerpunkt auf Regionalität/Bio/Veggie legen, sprechen ja schon dafür, dass dieses alte Konzept nicht mehr vollends aufzugehen scheint.
        Ich kann deinem Standpunkt dennoch auch Nachvollziehbares abgewinnen, sicher ein Thema über das man viel diskutieren kann.

  2. Ich frage mich eher, wieso dieses neue Design erst jetzt eingeführt wird, schließlich ist die Umstellung von McDonalds von rot gelb auf grün schon über 6 Jahre her. Somit passen die Verpackungen aus den nullerjahren schon lange nicht mehr zum filialdesign.

    • Relativ simpel: Das eine hat nichts mit dem anderen zu tun. Die Umstellung von rot auf grün erfolgte auch lediglich in Europa, in anderen Staaten, insbesondere Nordamerila setzt der Komzern weiterhin auf rot.

      Gleichwohl muss ich sagen, dass mir da vieles nicht zusammenpasst. Nun hat das Unternehmen in den vergangenen Jahren meines Wissens vor allen Dingen in den USA Probleme, weniger stark in Europa. Dennoch: Das Ladendesign wurde umgestellt, nun folgten ganz hippe Spots – nur die Becher passen so gar nicht rein in die hippe grüne McCafé-Zeit. Es scheint sich hier im Übrigen um eine globale Lösung zu handeln, bereits seit einiger Zeit wurde ein ähnliches Design nur in den USA verwendet. Dort passt es meines Erachtens – mit dem roten Logo – auch deutlich besser.

  3. Eine reine Typolösung finde ich schon schön. Bisschen dezentr wäre halt nicht schlecht. Alternativ eventuell nur die Bildmarke (auch nicht in XXL) – die ist doch weltweit bekannt.

  4. Ich frage mich wie sich McD der sich veränderten (positiv) Esskultur anpassen möchte. Der Bedarf an Fast Food wird bleiben nur Junk Food hat derzeit ein Problem. Hat jemand eine Idee/Prognose was die Strstegie sein wird?

    • Wo verändert sich denn die Esskultur positiv? Gesunde Menschen kultivieren Essstörungen, indem sie sich Allergien einbilden. Unterhalte dich einmal mit einem Lebensmitteltechnologen. Dessen Branche feiert Umsatzrekorde. Weil du richtig viel mit ganz normalen, eigentlich wertvollen und physiologisch gesunden Grundzutaten wie Milch, Weizen usw. anstellen musst, damit diese laktosefrei, glutenfrei usw. sind (an die kleine Minderheit der wirklichen Allergiker: no offense).

      Oder die ganzen Spleens mit Soja und Chia und Palmöl, wofür gerade die letzten Regenwälder in Lateinamerika gerodet werden (Plantagen).

      Klar, mit dieser obsessiven Selbstbeschäftigung von Leuten, die verlernt haben auf ihren Körper zu hören und verlernt haben, normal zu kochen, verlernt haben, wie man Nahrungsmittel herstellt, was diese ausmacht, damit kann man ordentlich Kasse machen.

      Aber man kann sich noch so anstrengen, einen Burgerladen kriegt man „ideologisch“ da nicht unter. Nicht so einen wie McD.

      McD sollte einen „no bullshit“ Ansatz verfolgen. Die Hipster wie auf „ohne“-Lebensmittel bestehen, die sollen halt woanders hingegen. Für die übergroße Masse der Menschen zurück zu den Wurzeln. Verschlankte Menüs. Nicht dauernd die Restaurants umbauen, keine Touchscreens für Bestellungen und sonstige Kostenfresser – dafür die Preise stabiler halten bzw. auf ganz normale, hergebrachte aber hochwertige Zutaten setzen.

      Normales Rindfleisch auf dem Burger, aber gutes Fleisch von gut behandelten – das geht auch ohne Biosiegel – Tieren.

      Normale Weizenmehlsemmeln, aber mit guten Zutaten und gut hergestellt (keine künstlichen Treibmittel usw.). Keine überladenen Burgerkreationen, gutes Fleisch, knackiges Gemüse und mit der bis heute unübertroffenen BigMac Sauce drauf. Das ist einfach lecker!

      Und das ganze in zeitloser und solider eingerichteten Restaurants (mehr 60s diner style) und sauber und frisch hergestellt auf Bestellung statt auf Warmehalte (das ist wirklich eine positive Neuerung, die nun in Deutschland eingeführt wird).

      Und der Laden wird wieder laufen. Aber dieses anbiedern an den Hipster-Zeitgeist, das nimmt man McD eh nicht ab. Und die große Masse der Nichthipster braucht ja auch noch einen Ort wo man hingehen kann. Man muss nicht jede Verbrauchernische erreichen, selbst wenn diese gerade als besonders „in“ gilt. Also weg mit dem Salat usw., wenn ich Salat will, dann geh ich nicht zu McD!

      Wie gesagt, ein „no bullshit“ Ansatz, back to the roots. Das, wofür man in einen Burgerladen geht, gut machen. Glaubwürdig gut. Dann ist McD wieder ein Selbstläufer, wie er es ja Jahrzehnte war. Die sollten sich nicht so oft fragen „was können wir besser machen?“ sondern „was konnten wir einmal besser?“.

  5. Ich habe das Gefühl, dass das der ganze Transformationsprozess nach hinten los geht.
    Das sieht nicht schlecht aus, aber lecker finde ich das auch nicht. Exemplarisch finde ich ein wenig das neue grün. Soll halt bio sein und ist sicher mittel bis langfristig angelegt aber ich finde dass das grün, im Gegensatz zum rot, sowohl in ländlichen Gebieten neben Bäumen, als auch in der Stadt durch das „schmutzige“ grün in den grauen Häuserzügen untergeht.

    Mir kommen die Aktivitäten nicht mehr Überlegt vor – Wobei man dies abschließend erst in ein par Jahren beurteilen kann.

  6. Die 1970er waren, was CD bzw. v. a. dessen Unverwechselbarkeit angeht wirklich ein herausragendes Jahrzehnt. Wie man an dieser Timeline wunderbar sehen kann im direkten Vergleich – und auch wie sich die Branche der Schriftschöpfer und Designer gerade selbst abschafft. Wo man auch hinschaut wird Unverwechselbarkeit zerstört und und aus Bildmarken werden banale Schriftzüge. Das Einzige, was im nächsten Schritt noch wegreduziert werden könnte, wären die Golden Arches. Mich würde gar nicht wundern, dass solch ein Pitch in wenigen Jahren angenommen wird, wenn das so weitergeht.

    Mann, Mann, Mann liebe Designerkollegen.

  7. Zugegeben habe ich nicht alle Kommentare gelesen – vielleicht wurde die Frage ja schon gestellt. Dann sorry hierfür.
    Was ich mich als erstes gefragt habe war: „Gibt es jetzt in Deutschland wieder Styroporbecher?“ Weil das auf dem Bild sind kaum Pappbecher. Zumindest wäre mir neu, dass man eine soche Form hin bekommen kann.
    Die zweite Frage war: „Wie werden denn jetzt die Burger verpackt?“ Auf dem Bild sehe ich eine Art … Box auf der „BigMac“ steht. Aber die Form der Box hat nichts mit der Form eines BigMac zu tun. Oder ist das eine Tüte und es gibt demnächst Burger in Tüten?
    Wenn das einer weiß – Das würde mich ehrlich interessieren. Aber dafür jetzt extra dahin zu fahren… so brennend interessiert es mich dann doch nicht.

  8. @ HORST K

    „Ein noch so tolles Design kann nicht darüber hinwegtäuschen, welch verbrecherisches Verhalten hinter dem Großkonzern McDonald’s und seiner Franchisenehmer steckt. Ausbeutung und Behandlung der Mitarbeiter wie Dreck ist dort an der Tagesordnung, ich spreche aus Erfahrung.“

    Ja, es is(s)t so!

    Als Relaunch des Relaunches würde ich braune Schrift auf braunem Packpapier vorschlagen…

  9. Jup.. das erklärt warum ab dem 1.2.2016 restlos alles 50ct teurer geworden ist.
    Effektiv also nur um das unnötige, potthässliche neue Design zu finanzieren. Good job.

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