McDonald’s führt weltweit neues Verpackungsdesign ein

McDonald's Packaging (2016)

McDonald’s führt in diesem Jahr ein neues Verpackungsdesign ein. Bis Ende 2016 werde die Umstellung in über 36.000 Restaurants weltweit erfolgen. Ein minimalistisches Design soll helfen, die seit einigen Jahren stagnierenden Umsätze und sinkenden Gewinne wieder zu steigern. Appetit anregend wirkt der neue, Typographie-lastige Look allerdings nicht.

Vor gut einem Jahr hat der Brite Steve Easterbrook, ehemals Markenchef bei McDonald’s, Don Thompson als CEO abgelöst. Vor dem Hintergrund rückläufiger Umsätze verordnet Easterbrook dem Unternehmen seitdem eine Schlankheitskur. Die Konzernstruktur solle gestrafft, Abläufe vereinfacht und der Markenauftritt modernisiert werden. Ziel ist es, so Easterbrook in einer Video-Botschaft, McDonald’s als „modern progressive burger company“ neu auszurichten.

Vereinfacht wurde auch das Verpackungsdesign, das, entgegen bisherigen Entwicklungsstufen, ohne jegliche illustrativen Elemente auskommt. Stattdessen kommen auf Tüten, Bechern und Burger-Verpackungen das sogenannte „Golden Arches“-Logo sowie Schriftzüge zum Einsatz, die auf eine entsprechende Größe hochgezogen etwa zwei Drittel der Fläche einnehmen. Eingeführt wird das neue Design zunächst in den USA.

McDonald's Verpackung – vorher und nachher

Somit vollzieht auch McDonald’s den Schritt zur Vereinfachung des visuellen Erscheinungsbildes, den Marken wie beispielsweise Starbucks bereits vor einigen Jahren gegangen sind. Sonderlich progressiv wirkt das freilich nicht, einen abklingenden Hype in Sachen minimalistischer Formsprache noch einmal aufleben zu lassen. Laut AdAge ist das neue Design das Ergebnis einer für das Unternehmen einmaligen Zusammenarbeit der Agenturen Leo Burnett (Deutschland), TBWA (USA), DDB (Hong Kong), Creata (Australia), Boxer (Großbritannien), Landini (Australia) sowie Forpeople (Großbritannien).

Was im Agenturverbund entstanden ist, wirkt hölzern, uninspiriert, austauschbar, wenig einladend und als sei es der kleinste gemeinsame Nenner. Die McDonald’s-Wortmarke und in Helvetica gesetzte Produktnamen verschiedenfarbig und dreizeilig auf weiße Becher und den braunen Tüten gedruckt, erzeugt nicht eben ein Maximum an Eigenständigkeit und Wiedererkennbarkeit. Wirklich identitätsstiftend wirkt in diesem Gewand lediglich das „Golden Arches“-Logo, was dann doch etwas wenig ist für ein Corporate Design. Wenn im neuen Verpackungsdesign die Marke kaum zu erkennen ist, liegt dies auch daran, dass McDonald’s im Zuge seiner markenstrategischen Neupositionierung über die Jahre ihre ursprüngliche Hausfarbe Rot abhanden gekommen ist.

Für noch mehr Bauchschmerzen sorgen bei mir die offiziellen Pressefotos, die aus Verpackungen gefertigte Schuhe und Mode-Accessoires zeigen. Das, was McDonald’s da unter dem Namen „McDCouture“ verfolgt, wirkt schon reichlich bizarr und aufgesetzt. Es hat den Anschein, als verspreche man sich davon bei McDonald’s, als vitale, kreative, hippe Marke wahrgenommen zu werden. Mit Nachhaltigkeit, ein Thema das McDonald’s (neben vielen anderen Unternehmen) gerne betont, ist eine solch sinnbefreite Inszenierung von Plastik und Papier nicht wirklich vereinbar. Ob die beteiligten Modedesign-Studenten der Miami International University of Art and Design merken, dass sie sich vor den Karren eines multinationalen Konzerns haben spannen lassen? Ähnlich inszeniert und unecht wirkt das neue Verpackungsdesign von McDonald’s, das für die Konfektionsware Burger + Fritten ein ebenso standardisiertes, auf Einheitsform reduziertes Äußeres vorsieht.

McDonald’s Packaging Timeline

McDonald's Packaging Timeline

Mediengalerie

Weiterführende Links

36 Kommentare zu “McDonald’s führt weltweit neues Verpackungsdesign ein