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Markenrelaunch beim Handelsblatt

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Handelsblatt Logo

Die Finanznachrichtenmarke Handelsblatt befindet sich mitten in einer Phase des Umbruchs und, wie ich in dieser Woche selbst erleben durfte, auch des Aufbruchs. Auf Einladung der Verlagsgruppe Handelsblatt war ich am Mittwoch in Düsseldorf, um gemeinsam mit bloggenden Kollegen und Redakteuren über die Zukunft der Marke Handelsblatt zu sprechen. Schon enorm. Vor drei oder vier Jahren wäre solch ein Treffen hierzulande nicht denkbar gewesen. Chefredakteur trifft Blogger und fragt ihn nach seiner Meinung.

Ohren und Augen auf für neue Wege

Gut, wenn man ehrlich ist, wird man sagen müssen, dass die Redezeit von Verlagspersonal und Bloggern bei einem gefühlten Verhältnis von 97% zu 3% lag und das wir (und ich glaube, ich am meisten) mehr Fragen gestellt haben, als die involvierten Personen aus dem Hause Handelsblatt. Das liegt vermutlich in der Natur der Sache. Das Konzept zum Markenrelaunch wurde ausführlich aus verschiedenen Blickwinkeln vorgestellt. Bernd Ziesemer (Chefredakteur), Joachim Liebler (Geschäftsführer), Peter Brors (Stv. Chefredakteur), Sven Scheffler (Chefredakteur Online) und Nils Werner (Art Director) waren zugegen. Bemerkenswert ist vielmehr der Umstand, dass mittlerweile auch deutsche Unternehmen den Draht zu Protagonisten der digitalen Medien suchen und gezielt eine Diskussion anregen, in der Hoffnung vielleicht ihr eigenes Produkt (noch) besser machen zu können. Es unterstreicht den Stellenwert, in diesem Fall des verlagsseitigen Webauftritts, der zwar nicht als alleiniger Heilsbringer angesehen wird, der aber schon seit geraumer Zeit nicht mehr Anhängsel der Zeitung ist.

One Brand – All Media | Handelsblatt

Wo wir wieder beim Thema sind. Wenn zum 02. November der neue Webauftritt handelsblatt.com live geht (meedia.de berichtete) dann wird das Kürzel “.com” Geschichte sein, zumindest in der Wortmarke. Das Handelsblatt tritt zukünftig mit ein und dem selben Namen in der Zeitung, im Web und im Portal für mobile Endgeräte auf. Ich habe nie verstanden, weshalb ausgerechnet die Nachrichtenmarken im Web mit einem anderen Namen, einem Online-, de- oder com-Anhängsel auftraten. Der Schatten von SPIEGEL ONLINE legte sich offenbar nach und nach auf andere Nachrichtenmarken. Stichwort: “SPON machts auch so”!

Die zahlreichen Relaunchs der letzten Monate darunter Stuttgarter Zeitung, Hamburger Abendblatt, Hannoversche Allgemeine u.a. belegen eindrucksvoll den Trend, dass Verlagsangebote in den unterschiedlichen Medien verstärkt nur noch mit einem Namen auftreten. Die einheitliche Namensführung ist dabei nicht nur ein für alle sichtbares Aushängeschild, das die Zusammengehörigkeit kenntlich macht, sie ist auch Beleg für das Zusammenrücken der unterschiedlichen Redaktionen und Unternehmensbereiche, wie es Online-Chefredakteur Scheffler beschrieb. Onliner und Print-Kollegen sitzen fortan im gleichen Newsroom. Die Wirtschaftskrise dürfte das Zusammenrücken und damit die Umkehr, respektive Besinnung in Bezug auf die Markenführung zusätzlich unterstützt haben und sie vielleicht auch zukünftig noch verstärken.

Handelsblatt Zeitung

Aus einem Zeitungsrelaunch wurde ein Markenrelaunch

Der Markenrelaunch war keineswegs von Anfang an das Ziel. Geplant war, die Zeitung auf ein neues Format umzustellen – von Broadsheet (600 x 375) auf das halb so große Tabloid-Format. Wie Chefredakteur Bernd Ziesemer erklärte, war eine Kostensenkung eben nicht der Grund für die Verkleinerung. Das neue kompaktere Maß, liebevoll “Business-Format” genannt, soll in der Herstellung etwa gleichviel kosten, wie die bisherige Ausgabe. In der heutigen Zeit entspräche die kompaktere Form jedoch stärker dem Bedürfnis des “reisenden Entscheiders”, um die Zielgruppe einmal vereinfacht darzustellen. Im Prozess der Neugestaltung gelangte man schließlich an den Punkt, an dem nicht nur der Aufbau, das Design und die Typografie im Einzelfall in Frage gestellt und modelliert wurde, sondern auch über nachhaltigere Themen wie dem Wert und dem Kern der Marke diskutiert wurde.

Man holte also etwas weiter aus und schnell wurde erkannt – auch Dank externer Berater – ebenfalls den Webauftritt und das Angebot für mobile Endgeräte beim Markenwechsel mitzunehmen. Es wurden zwei wesentliche Leitgedanken entwickelt. Der eine heißt: “Prioritäten schaffen und Themen gewichten”. Woraus der zweite Gedanke sich ableiten ließ, der nun lautet: “Den Leser leiten und führen”. Die Aufgabe an des zukünftige Design lautete also: Konsistenz in der Gestaltung schaffen, Orientierung geben und die Markenwerte mediumübergreifend einheitlich transportieren.

Kommunikation 2.0

Sicherlich kein revolutionärer Ansatz. Für die meisten Verlagshäuser ist dies allerdings schon eine Zäsur. In der Vergangenheit sah man viele Modelle, aber zu wenige, die eine Marke in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen stellten. Zeitung und Webauftritt führen in der Mehrzahl immer noch ein Eigenleben, inhaltlich, optisch und auch aus Sicht der Markenführung. Mittlerweile denken und handeln immer mehr Menschen auch in dem hier beschriebenen Umfeld vernetzter. Das Handelsblatt ist der jüngste Spross, wenn man so will, dieser neuen Denke.

Auch der eigens aufgelegte Blog, in dem der Markenrelaunch dokumentiert wird, ist Ausdruck für die verstärkte Aufmerksamkeit, die den digitalen Medien zuteil wird und kennzeichnet die neue Dialogbereitschaft. Genau das ist es ja, was mich antreibt und weshalb ich diesen Blog seit mehr als drei Jahren führe. Ich freue mich einfach, dass ich über solch einen Wechsel schreiben kann.

Und damit das hier nicht zur Lobhudelei verkommt sei noch gesagt, dass die geplanten Maßnahmen im Bereich des Paid Content – yep, das Handelsblatt beabsichtigt diesen Bereich massiv auszubauen – wie ein Rettungsanker aus vergangenen Tagen anmutet. Nur für ganz wenige, absolut einzigartige Angebote greift der Nutzer heute im Internet ins Portmonee. Die Handelsblatt-Leser werden entscheiden, ob sie etwa für den Zugriff auf das Archiv ebenso auf den Kaufen-Button klicken, wie anderswo für ein PDF-Dokument der Stiftung Warentest, einen MP3-Song oder für eine iPhone-App. In jedem Fall darf man gespannt sein, wie das neue Handelsblatt Anfang November angenommen wird. Sobald der neue Webauftritt live ist, wird es hier im dt eine (Kurz)Besprechung geben.

Auch Chefredakteur Volker Schütz von horizont.net nahm an der Diskussionsrunde teil. Er nennt 5 Gründe, warum der Markenrelaunch gelingen könnte.

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