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Markenrelaunch beim Handelsblatt

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Handelsblatt Logo

Die Finanznachrichtenmarke Handelsblatt befindet sich mitten in einer Phase des Umbruchs und, wie ich in dieser Woche selbst erleben durfte, auch des Aufbruchs. Auf Einladung der Verlagsgruppe Handelsblatt war ich am Mittwoch in Düsseldorf, um gemeinsam mit bloggenden Kollegen und Redakteuren über die Zukunft der Marke Handelsblatt zu sprechen. Schon enorm. Vor drei oder vier Jahren wäre solch ein Treffen hierzulande nicht denkbar gewesen. Chefredakteur trifft Blogger und fragt ihn nach seiner Meinung.

Ohren und Augen auf für neue Wege

Gut, wenn man ehrlich ist, wird man sagen müssen, dass die Redezeit von Verlagspersonal und Bloggern bei einem gefühlten Verhältnis von 97% zu 3% lag und das wir (und ich glaube, ich am meisten) mehr Fragen gestellt haben, als die involvierten Personen aus dem Hause Handelsblatt. Das liegt vermutlich in der Natur der Sache. Das Konzept zum Markenrelaunch wurde ausführlich aus verschiedenen Blickwinkeln vorgestellt. Bernd Ziesemer (Chefredakteur), Joachim Liebler (Geschäftsführer), Peter Brors (Stv. Chefredakteur), Sven Scheffler (Chefredakteur Online) und Nils Werner (Art Director) waren zugegen. Bemerkenswert ist vielmehr der Umstand, dass mittlerweile auch deutsche Unternehmen den Draht zu Protagonisten der digitalen Medien suchen und gezielt eine Diskussion anregen, in der Hoffnung vielleicht ihr eigenes Produkt (noch) besser machen zu können. Es unterstreicht den Stellenwert, in diesem Fall des verlagsseitigen Webauftritts, der zwar nicht als alleiniger Heilsbringer angesehen wird, der aber schon seit geraumer Zeit nicht mehr Anhängsel der Zeitung ist.

One Brand – All Media | Handelsblatt

Wo wir wieder beim Thema sind. Wenn zum 02. November der neue Webauftritt handelsblatt.com live geht (meedia.de berichtete) dann wird das Kürzel “.com” Geschichte sein, zumindest in der Wortmarke. Das Handelsblatt tritt zukünftig mit ein und dem selben Namen in der Zeitung, im Web und im Portal für mobile Endgeräte auf. Ich habe nie verstanden, weshalb ausgerechnet die Nachrichtenmarken im Web mit einem anderen Namen, einem Online-, de- oder com-Anhängsel auftraten. Der Schatten von SPIEGEL ONLINE legte sich offenbar nach und nach auf andere Nachrichtenmarken. Stichwort: “SPON machts auch so”!

Die zahlreichen Relaunchs der letzten Monate darunter Stuttgarter Zeitung, Hamburger Abendblatt, Hannoversche Allgemeine u.a. belegen eindrucksvoll den Trend, dass Verlagsangebote in den unterschiedlichen Medien verstärkt nur noch mit einem Namen auftreten. Die einheitliche Namensführung ist dabei nicht nur ein für alle sichtbares Aushängeschild, das die Zusammengehörigkeit kenntlich macht, sie ist auch Beleg für das Zusammenrücken der unterschiedlichen Redaktionen und Unternehmensbereiche, wie es Online-Chefredakteur Scheffler beschrieb. Onliner und Print-Kollegen sitzen fortan im gleichen Newsroom. Die Wirtschaftskrise dürfte das Zusammenrücken und damit die Umkehr, respektive Besinnung in Bezug auf die Markenführung zusätzlich unterstützt haben und sie vielleicht auch zukünftig noch verstärken.

Handelsblatt Zeitung

Aus einem Zeitungsrelaunch wurde ein Markenrelaunch

Der Markenrelaunch war keineswegs von Anfang an das Ziel. Geplant war, die Zeitung auf ein neues Format umzustellen – von Broadsheet (600 x 375) auf das halb so große Tabloid-Format. Wie Chefredakteur Bernd Ziesemer erklärte, war eine Kostensenkung eben nicht der Grund für die Verkleinerung. Das neue kompaktere Maß, liebevoll “Business-Format” genannt, soll in der Herstellung etwa gleichviel kosten, wie die bisherige Ausgabe. In der heutigen Zeit entspräche die kompaktere Form jedoch stärker dem Bedürfnis des “reisenden Entscheiders”, um die Zielgruppe einmal vereinfacht darzustellen. Im Prozess der Neugestaltung gelangte man schließlich an den Punkt, an dem nicht nur der Aufbau, das Design und die Typografie im Einzelfall in Frage gestellt und modelliert wurde, sondern auch über nachhaltigere Themen wie dem Wert und dem Kern der Marke diskutiert wurde.

Man holte also etwas weiter aus und schnell wurde erkannt – auch Dank externer Berater – ebenfalls den Webauftritt und das Angebot für mobile Endgeräte beim Markenwechsel mitzunehmen. Es wurden zwei wesentliche Leitgedanken entwickelt. Der eine heißt: “Prioritäten schaffen und Themen gewichten”. Woraus der zweite Gedanke sich ableiten ließ, der nun lautet: “Den Leser leiten und führen”. Die Aufgabe an des zukünftige Design lautete also: Konsistenz in der Gestaltung schaffen, Orientierung geben und die Markenwerte mediumübergreifend einheitlich transportieren.

Kommunikation 2.0

Sicherlich kein revolutionärer Ansatz. Für die meisten Verlagshäuser ist dies allerdings schon eine Zäsur. In der Vergangenheit sah man viele Modelle, aber zu wenige, die eine Marke in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen stellten. Zeitung und Webauftritt führen in der Mehrzahl immer noch ein Eigenleben, inhaltlich, optisch und auch aus Sicht der Markenführung. Mittlerweile denken und handeln immer mehr Menschen auch in dem hier beschriebenen Umfeld vernetzter. Das Handelsblatt ist der jüngste Spross, wenn man so will, dieser neuen Denke.

Auch der eigens aufgelegte Blog, in dem der Markenrelaunch dokumentiert wird, ist Ausdruck für die verstärkte Aufmerksamkeit, die den digitalen Medien zuteil wird und kennzeichnet die neue Dialogbereitschaft. Genau das ist es ja, was mich antreibt und weshalb ich diesen Blog seit mehr als drei Jahren führe. Ich freue mich einfach, dass ich über solch einen Wechsel schreiben kann.

Und damit das hier nicht zur Lobhudelei verkommt sei noch gesagt, dass die geplanten Maßnahmen im Bereich des Paid Content – yep, das Handelsblatt beabsichtigt diesen Bereich massiv auszubauen – wie ein Rettungsanker aus vergangenen Tagen anmutet. Nur für ganz wenige, absolut einzigartige Angebote greift der Nutzer heute im Internet ins Portmonee. Die Handelsblatt-Leser werden entscheiden, ob sie etwa für den Zugriff auf das Archiv ebenso auf den Kaufen-Button klicken, wie anderswo für ein PDF-Dokument der Stiftung Warentest, einen MP3-Song oder für eine iPhone-App. In jedem Fall darf man gespannt sein, wie das neue Handelsblatt Anfang November angenommen wird. Sobald der neue Webauftritt live ist, wird es hier im dt eine (Kurz)Besprechung geben.

Auch Chefredakteur Volker Schütz von horizont.net nahm an der Diskussionsrunde teil. Er nennt 5 Gründe, warum der Markenrelaunch gelingen könnte.

21 Kommentare

  1. Also an das massive Orange im Header muss ich mich sicherlich noch gewöhnen, gerade das Zeitungsformat wirkt nun etwas magazinartiger, was sicher nicht verkehrt ist. In der Anwendung (Format + Farbe) kann ich abschließend aber erst ein Resümee ziehen, wenn ich die frische Handesblatt in den Händen halte.

  2. Das neue Logo finde ich sehr gelungen! Ich mag es nicht wenn in einem Logo (wie beim alten von Handeslblatt) die Internetadresse (in diesem Fall .com) enthalten ist.
    Ausserdem hatte das alte Logo nichts individuelles, was im Neuen zumindest durch die Farbe und den invertierten Text gegeben ist.
    Von daher: auf jedenfall eine Verbesserrung.

    Auch der neue Internetauftritt scheint wesentlich frischer und weniger überladen zu wirken.

  3. “[...] dass Verlagsangebote in den unterschiedlichen Medien verstärkt nur noch mit einem Namen auftreten. Die einheitliche Namensführung ist dabei nicht nur ein für alle sichtbares Aushängeschild, das die Zusammengehörigkeit kenntlich macht, sie ist auch Beleg für das Zusammenrücken der unterschiedlichen Redaktionen und Unternehmensbereiche, wie es Online-Chefredakteur Scheffler beschrieb. Onliner und Print-Kollegen sitzen fortan im gleichen Newsroom.”

    Im Sinne des crossmedialen Prozesses ist ein “Zusammenrücken” in nur einem Newsroom (dessen Größe unbetrachtet) schon mal ein guter Schritt in Richtung Zukunft. Aber “Crossmedia” bedeutet, dass Zeitung und Online-Auftritt weder ein und dieselbe Marke sind, noch dass sie die gleichen Inhalte anbieten. Sonst tendierte ja der Mehrwert für den Nutzer gen Null. Wenn auch ein einheitlicher Name herrscht, so muss der Content doch ein anderer sein, journalistisch zwar unter gleichen qualitativen Forderungen produziert, jedoch auf den Kanal (Internet) und auf die Rezipienten (Online-Leser) angepasst.

  4. … Freunde, dass ist keine Logoüberarbeitung, das ist: .com weg, Farbfläche drunter, fertig. Solche «Überarbeitungen» dauern 5 Minuten, wenn man 4 Minuten denken einrechnet; Strategie, Fortschritt und Handwerk sieht anders aus … bin ich der Einzige, der bei so viel Orange an die CDU Wahlwerbung denkt?

  5. > Strategie, Fortschritt und Handwerk sieht anders aus
    Ole, willst Du tatsächlich den Relaunch einer Marke einzig Aufgrund der Überarbeitung des Logo bewerten? Ich bin etwas überrascht.

    Mal davon abgesehen finde ich, dass die Kombination Weiß auf Orange deutlich weniger wertig erscheint, als die bisherige schwarze Wortmarke auf weißem Grund.

  6. wow, insbesondere die Printausgabe gefaellt mir, wobei abzuwarten bleibt was im Laufe der Zeit daraus wird. Was mich allerdings wundert ist, dass es -entgegem dem Trend- kein mehrspaltiges Foto gibt. ich warte gespannt…

  7. … Moin Achim … wenn es einen Markenrelaunch gibt, ist die Bild-Wortmarke der Mittelpunkt des Relaunches, dass Aushängeschild, wenn das Aushängeschild schwach ist, treten die vielleicht guten Aspekte des Layouts in den Hintergrund.

    Ich sehe, dass der «alte»Schriftzug auch der neue ist, deswegen wirkt er auch kräftiger, weil schlicht negativ in die Fläche gestellt. Ich sehe auch, dass die Unterzeile nun rechtsbündig ist, was zur Geschlossenheit zusammen mit der Fläche beiträgt. Ob Orange die «Wertigkeit» steigert hängt dann doch sehr vom Blick des Betrachters ab – insgesamt ist mir das zu wenig für einen Relaunch, mir wäre so ein Logo peinlich.

    Bei der Aufteilung sehe ich die Werbefläche im Verhältnis zu Bildfläche steigen, man kann also schlicht mehr gut platzierte Werbung verkaufen, ob das Printlayout sonst funktioniert kann ich erst beurteilen, falls es mir in die Hände fällt. Und schreib es meinem medialen Misstrauen zu, der Vorzug Deines eingeladen Seins, wird ja mit einem grossen Artikel belohnt; spricht: Ist Gestaltung gut kommuniziert, muss sie immer noch nicht gut gemacht sein

  8. @ole, Achim

    Ich denke das es sich hier nicht nur um ein Markenrelaunch handelt, sondern um eine Neuausrichtung des Handelsblattes, Gedanken über die Zielgruppe, ganzheitliche Aspekte usw…. Im Fall einer Zeitung würde ich nicht ein komplett neues Logo oder einen massiven Eingriff in das Logo erwarten, eher ein ganz dezentes Redesign. Generell finde ich den Schritt für so eine Modifizierung, wie hier, passend, weil jeder die Marke so kennt. Den Schritt das Logo ins negativ zustellen und auf eine orangene Fläche zu stellen, bewerte ich als solchen das man sich damit stärker hervorheben und gegenüber Konkurenten klarer positionieren möchte. Jedoch finde ich alle Schritte die das Handelsblatt geht positiv und bewerte das mal als gute Arbeit.

  9. Bei einem Markenrelaunch steht nicht die Wortbildmarke im Mittelpunkt der Aktivitäten, sondern die Marke insgesamt. Markenrelaunch meint Rebranding, bei dem unter anderem auch das Logo angefasst wird aber vor allem die Identität, Werte, Ziele und eine Marketingstrategie neudefiniert werden. So ist es auch hier gemeint. Wenn Du “Aushängeschild” schreibst und wir über dessen Veränderung sprechen, dann reden wir über ein “Markenzeichenrelaunch”. Beim Handelsblatt passiert im Moment allerdings weit mehr, als dass das Logo neu gestaltet wird. Vielleicht kommt es auch deshalb relativ bescheiden weg.

    @Jan “Neuausrichtung” und Markenrelaunch sind ja nicht sooo weit auseinander. Bevor ein Relaunch über die Bühne gehen kann, musste ein Neuausrichtung erfolgen. Die Neuausrichtung beschreibt die Ziele. Der Markenrelaunch ist das Instrument, mit dem man diese Ziele erreichen will. Der Begriff “Relaunch” impliziert übrigens nicht, dass alles Bisherige abgelegt wird. Hätte der Artikel “Neuausrichtung beim Handelsblatt” geheißen, dann gäbe es hier keine Grafiken sondern wohlmöglich nur Zahlen und Worte. Weil er aber “Markenrelaunch…” heißt, können wir sowohl über die Ziele, als auch über das Design, einem der Produkte dieses Wechsels sprechen.

  10. … mir ist klar, das immer «weit mehr» passiert, egal welchen «Werbeschnack» man als Bezeichnung wählt, nur wenn etwas schlecht ist, muss man es sagen – wie sich die komplexen Gedanken diverser Beteiligten verschränken ist dabei gleichgültig.

  11. apropos “SPON macht das auch so”…
    geht das nur mir so, oder wird der neue Internetauftritt nach dem Credo “SPON macht das auch so” gestaltet? Auf den ersten Blick dachte ich sofort, ein Bild von der Kultur-Rubrik auf Spigel Onlien zu sehen. Bis auf die oberste, schwarze Mini-Navigation und der einzeln-stehenden Reitern im Menü sieht mir das sehr nach einem gewissen Hamburger Online-Angebot aus. Weiße Schrift auf Orange-Verlauf, graue Böxchen, zweispaltige Aufteilung in Content und Werbe-/Verlinkungsfläche.
    Da scheint SPON mal wieder Auswirkungen zu zeigen…

  12. Ein einheitliches Bild für alle Medien zu schaffen ist mutig und eine Herausforderung. Ich hoffe in Zukunft wird ein solches Vorhaben nicht all zu oft damit enden, dass die Print-Versionen einen so starken web-flair haben werden – vielleicht wirkt das am Kiosk dann aber anders.

    Ich finde solche weiterführenden Relunchs immer sehr interessant und hoffe das Handelsblatt hat nicht ähnliche Beweggründe wie damals die PC Professionell, die kurz vor der Pleite war.

    Um auf das Logo zurück zu kommen. Schön, dass das .com verschwindet. Schade, dass die Zurichtung so leiden musste. Die Buchstaben wirken jetzt gequetscht und der Rhythmus beim Weißraum geht flöten. Das war schwarz auf weiß deutlich besser!

  13. @alex: Eine Bemerkung sein mir gestattet. Wir differenzieren uns bei der Gestaltung unserer Site doch deutlich von anderen deutschen Sites. Unsere Aufmacherregion hat eine klare Hierarchie mit einemTop-Aufmacher, vier Bilder-Schlagzeilen-Aufmachern und 7 weiteren kurzen Schlagzeilen. Das mag man kritisieren, aber wir gehen da komplett andere Wege als bspw. Spiegel Online, die sieben Aufmacher gleich gewichtet auf die Site heben.

    Unser Online-Relaunch ist der Auftakt in eine evolutionäre Entwicklung von Handelsblatt.com – wir planen in den kommenden Monaten weitere Neuerungen. Mit dem Big Bang Anfang November stellen wir die Marke Handelsblatt in allen Kanälen komplett neu auf.

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