Nachdem Anfang April ein neues Markenlogo für Lucky Strike eingeführt wurde, lässt British American Tobacco (BAT) nun eine entsprechende Kampagne folgen. Die initial in Deutschland gezündet Kampagne wird schrittweise auch in zahlreichen anderen Ländern in nur leicht abgewandelter Form zu sehen sein ein Novum für die Zigarettenmarke, die sich anschickt, neue Märkte zu erschließen.
Als bekannt wurde, dass BAT das vom Stardesigner Raymond Loewy gestaltete Lucky-Strike-Logo verwirft, war der Widerspruch gerade in der Designszene groß. Den Vorwurf, Raymond Loewy würde sich angesichts des Redesigns „im Grabe umdrehen“ (siehe Kommentar Lucky), entgegnet Jochen Hiller, Brand Manager Lucky Strike, wie folgt: „Veränderung ist eine Notwendigkeit. Ich glaube, Raymond Loewy würde sich eher im Grabe umdrehen, wenn er wüsste, dass sein Logo über so viele Jahrzehnte hinweg unangetastet geblieben ist. Die Marke ist deutlich älter als das von Loewy designte Logo.“
Sebastian Schroth, Senior Brand Manager Lucky Strike, erklärt die Idee hinter der Kampagne: „Mit der Einführung der Lucky Strike Straight „Ohne Zusätze“* im Jahr 2010 landete die Marke nicht nur einen riesigen Erfolg, der sie 2012 zur am stärksten wachsenden Zigarettenmarke in Deutschland gemacht hat. Sie unterstreicht auch das Erfolgsgeheimnis, auf dem bereits der Lucky Strike Gründer R.A. Patterson die Marke aufgebaut hat: Echter Geschmack, beste Qualität und Liebe zum Detail. Im Übrigen stehen die zusatzstofffreien Varianten seit nunmehr fast drei Jahren ausschließlich im Mittelpunkt der Markenkommunikation. Mit dem weiterentwickelten Logo, welches das ursprüngliche Logo von R.A. Patterson zitiert, und der neuen Werbekampagne stellen wir den Kern der Marke wieder ins Zentrum der Kommunikation: echter Geschmack aus bester Tabakqualität für echte Genussmomente. Die kommunikative Umsetzung erfolgt mit dem für Lucky Strike typischen Humor. Echt Luckies eben.“
Bei BAT setzt man strategisch auf die Botschaften Authentizität, Qualität, Herkunft und bewusster Genuss, in der Hoffnung, mit dieser Ausrichtung heutigen Konsumentenwünschen zu entsprechen. Tatsächlich liegen Zigaretten ohne Zusatzstoffe im Trend. Entsprechende Produkte gibt es unter dem Label Marlboro, Gauloises, Parisienne, Camel, L&M, Lucky Strike und anderen.
Dementsprechend greifen die neuen Kampagnenmotive von Lucky Strike die oben genannten Kernbotschaften auf. Eine Packung Zigaretten liegt auf einem unbehandelten, aus groben Leisten bestehenden Holztisch, der Authentizität/Echtheit vermitteln soll. Am rechten Bildrand eine Tasse Kaffee, die das Thema Genuss transportiert. Ausschließlich warme Farbtöne sorgen für Wohlfühlatmosphäre. Auch typographisch setzen die Anzeigen, indem als Schrift eine grob-klötzige Slab Serife zum Einsatz kommt, auf den spröden Charme des Echten, des Unbehandelten. So weit, so passend.
Anders, als in der von KSNK kreierten „Sonst nichts“-Kampagne, steht der für die Marke Lucky Strike so typische Humor in den neuen Anzeigenmotiven nicht mehr im Vordergrund. Natürlich sollen die neuen Motive auch Aufsehen erregen, Humor ist jedoch nur noch eine von vielen Instrumenten. Relativ unkonkret bleibt die Kampagne in der Frage der Rückbesinnung auf die ursprünglichen Werte.
Während auf Lucky-Strike.de die Geschichte der Marke rund um den Gründer und Namensgeber R.A. Patterson erzählt wird, etwa auch, dass der Name „Lucky Strike“ auf die Goldgräberzeit verweist und den „Spitzhackenschlag, der eine Goldader freilegte“ bezeichnet, kommt die neue Kampagne ohne historische Bezüge aus. Textbotschaften verweisen zwar auf das „Echte“, auf das „Original“, darüber hinausgehende Aussagen hinsichtlich des Ursprungs bleiben die Anzeigenmotive jedoch schuldig. Das ist insofern von Bedeutung, da die meisten Konsumenten Lucky Strike ausschließlich mit dem von Raymond Loewy entworfenen Logo in Verbindung bringen. Ohne nähere Erklärung erweckt die neue Aufmachung im Rahmen der Kampagne den Eindruck, es handele sich um einen inszenierten, bezugslosen Retro-Look a la Senseo. Vom Ansatz her Storytelling, nur dass die Geschichte der Marke, wie etwa bei Jack Daniel’s, Dallmayr, Mercedes oder vielen anderen, nicht erzählt wird und deshalb unvollendet bleibt.
Die neue Lucky-Strike-Kampagne wurde von der Agentur G2 London gemeinschaftlich mit G2 Hamburg entwickelt. Ab Mai 2013 wird die Kampagne zunächst in Deutschland, dann auch in anderen Ländern eingesetzt werden.
*) Ohne Zusätze bedeutet nicht, dass es sich um eine risikoärmere Zigarette handelt.
Packungsevolution Lucky Strike
Vor wenigen Tagen wurde auch der Webauftritt unter Lucky-Strike.de relauncht (siehe nachfolgender Screenshot). Auch hier spielt die Materialität des Holzes in der visuellen Umsetzung eine große Rolle.
Weiterführende Links:
- www.bat.de
- EU will Zusatzstoffe in Zigaretten verbieten | focus.de
- Öko-Zigaretten sind eine reine Werbe-Lüge | 20min.ch
- Schutz vor den Gefahren des Tabakkonsums | bmelv.de
[…] (via) […]
In der Übersicht sieht man ja recht gut, dass das neue Logo fast identisch dem ersten auf der Blechdose entspricht. Somit back to the roots wie bei vielen anderen Firmen auch. Auch wenn ich mich über weitere Kampagnen mit dem bisherigen Logo gefreut hätte und mir der Wechsel des Logos nicht ganz einleuchtet, macht sich die neue Kampagne doch ganz gut. Die Botschaft mit der Durchstreichung ist gelungen, auch wenn dieses Stilmittel Marlboro bei ihrer Maybe-Kampagne ebenso gemacht haben. Auch finde ich dass die Farbstimmung, die Schriftwahl und das Natürliche der neuen Kampagne ebenso an Marlboro erinnern (da allerdings an das Cowboy-Image).
Mir fällt auf, dass der ständige Relaunch der Marke (wie bei manch anderen “alten” Marken auch) enorm an Fahrt gewonnen hat. Die Packung wurde in mehr als 100 Jahren (1871 bis 1989) genau so oft verändert wie in den letzten paar Jahren. Mich würde mal interessieren, welch’ treibende Kraft hinter diesen Aktivitäten steht!?
Die Anti-Tabak-Gutmenschen hier nerven. Oder handelt es sich um frustrierte Ex-Kettenraucher, die es nicht ertragen, daß andere vernünftiger mit dem *Genußmittel* Tabak umgehen können? ;-)
Im übrigen: Achtung, Leben führt mit 100%iger Wahrscheinlichkeit zum Tod!
Die Anzeigenmotive sind sehr gelungen. Den Bezug zum Ur-Logo vermisse ich allerdings auch.
Vorhin erst kam mir wieder kurz in den Sinn, wie das neue Logo hier zerissen wurde, und wie gut durchdacht ich das Redesign eigentlich finde. Manchmal frage ich mich schon, nach welchen Gesichtspunkten die Leute hier rezensieren – und ich meine das jetzt nicht abwertend. Aber es heißt nicht umsonst *Kommunikations*design. Dazu gehört auch, dass man einen Blick auf die Gesamtsituation wirft. Diese pseudo-öko-Kippen überschwemmen gerade den Markt und werden unheimlich gut angenommen. Da macht es nur Sinn, an diesem Punkt anzusetzen.
Im McDonald’s mit grünem Anstrich und gemütlichem Lounge-Flair fühlen sich viele hier inzwischen wahrscheinlich auch besser aufgehoben als in der rot-gelben Burgerbude, die es früher einmal war. Das ist für mich nicht weniger perfide und genauso Augenwischerei, aber eben auch genauso clever umgesetzt.
… Und btw: kam die Mäcces goes green-Aktion nicht auch aus Deutschland? ;)
Ich hätte mir gut vorstellen können, dass man neben der bisherigen klassischen Marke dieses Design als Öko-Marke führt. Vermutlich ist der Trend nach zusatzstofffreien Zigaretten mehr als nur ein Trend und bedingt eine Neuausrichtung der gesamten Marke.
Unter diesem Gesichtspunkt macht es Sinn, auch gestalterisch, zurück zu den Wurzeln des Produktes und der Marke zu gehen.
P.S.: Ich finde das Designtagebuch ist der falsche Ort um ethische/moralische Debatten zu führen.
Sehr zeitgeistig: Nach Bier und Wein als Wellnessgetränk nun also die Wellness-Zigarette.
Ich bin durchaus der Meinung, dass mündigen Bürgern zugetraut werden muss, die Tödlichkeit dieser Drogen zu erkennen und würde es nicht den Unternehmen und deren Werbern vorwerfen, dieses so gut es geht (und erlaubt ist) zu kaschieren.
In dem Sinne: Ebenso gut gemacht wie vieles in der Alkohol-Branche, trotzdem bleibt es Werbung für gefährliche Produkte, die man besser nicht konsomieren sollte.
Auch deshalb wären mir ein paar weniger diesbezügliche Analysen hier ganz lieb.
Tut mir leid, aber diese Haltung kann ich absolut nicht verstehen. Warum sollen hier irgendwelche Themen oder Produkte nicht so oft behandelt werden?
Autos sind rohstofffressende Klimakiller, Kakaobohnen werden von unfreien Kindern geerntet, Apple Produkte werden in prekären Arbeitsverhältnissen zu Dumpinglöhnen produziert und für Medikamente und Beauty-Produkte werden Tierversuche durchgeführt.
Trotzdem besprechen wir hier in diesem Blog alle diese Marken und Produkte mit Hinblick auf die gestalterische Arbeit und ich vermute, dass alle diese Dinge von den Leuten, die hier den moralischen Zeigefinger heben auch benutzt/konsumiert werden.
Es ist gut, wenn wir in der Branche über unsere Verantwortung als Gestalter diskutieren und es ist wichtig (eigene) Grenzen zu erkennen. Wegschauen, Totschweigen oder Themenboykott bringen uns nicht weiter.
mr, im zweiten Kommentar #18 zeigst Du ja selbst, das man die im ersten Kommentar #16 genannte Dimension im Zusammenhang mit Werbung/Kommunikation/Design nicht ausblenden kann/sollte.
Ich bin damals zu Lucky Strike gewechselt, weil mich das Design und die Kampagne als qualmender Grafiker positiv angesprochen haben.
Der Wechsel des Logos und die neue Kampagne … nun ja. Von mir aus hätten sie das klassischere Vor-Vor-Logo schon nicht ändern müssen. Solange mir der Inhalt der Packungen mundet ist es mir aber eigentlich egal, da bin ich recht markentreu.
Ich denke, die neue Kampagne steht im Zeichen der heutigen krisengeplagten und rezessionsbestimmten Zeit. Wenn um dich herum alles immer unsicherer wird, mußt du den Leuten halt ein Gefühl von Geborgenheit bieten. Weg vom Hedonismus, hin zum Cocooning. Eine gewisse Beliebigkeit kann man den Motiven nicht absprechen, aber ich kann mir vorstellen, dass es den Zeitgeist trifft.