Lucky Strike Packung (2013)

Lucky Strike startet neue Kampagne

Lucky Strike Anzeige / Werbung 2013

Nachdem Anfang April ein neues Markenlogo für Lucky Strike eingeführt wurde, lässt British American Tobacco (BAT) nun eine entsprechende Kampagne folgen. Die initial in Deutschland gezündet Kampagne wird schrittweise auch in zahlreichen anderen Ländern in nur leicht abgewandelter Form zu sehen sein – ein Novum für die Zigarettenmarke, die sich anschickt, neue Märkte zu erschließen.

Als bekannt wurde, dass BAT das vom Stardesigner Raymond Loewy gestaltete Lucky-Strike-Logo verwirft, war der Widerspruch gerade in der Designszene groß. Den Vorwurf, Raymond Loewy würde sich angesichts des Redesigns „im Grabe umdrehen“ (siehe Kommentar Lucky), entgegnet Jochen Hiller, Brand Manager Lucky Strike, wie folgt: „Veränderung ist eine Notwendigkeit. Ich glaube, Raymond Loewy würde sich eher im Grabe umdrehen, wenn er wüsste, dass sein Logo über so viele Jahrzehnte hinweg unangetastet geblieben ist. Die Marke ist deutlich älter als das von Loewy designte Logo.“

Sebastian Schroth, Senior Brand Manager Lucky Strike, erklärt die Idee hinter der Kampagne: „Mit der Einführung der Lucky Strike Straight „Ohne Zusätze“* im Jahr 2010 landete die Marke nicht nur einen riesigen Erfolg, der sie 2012 zur am stärksten wachsenden Zigarettenmarke in Deutschland gemacht hat. Sie unterstreicht auch das Erfolgsgeheimnis, auf dem bereits der Lucky Strike Gründer R.A. Patterson die Marke aufgebaut hat: Echter Geschmack, beste Qualität und Liebe zum Detail. Im Übrigen stehen die zusatzstofffreien Varianten seit nunmehr fast drei Jahren ausschließlich im Mittelpunkt der Markenkommunikation. Mit dem weiterentwickelten Logo, welches das ursprüngliche Logo von R.A. Patterson zitiert, und der neuen Werbekampagne stellen wir den Kern der Marke wieder ins Zentrum der Kommunikation: echter Geschmack aus bester Tabakqualität für echte Genussmomente. Die kommunikative Umsetzung erfolgt mit dem für Lucky Strike typischen Humor. Echt Luckies eben.“

Bei BAT setzt man strategisch auf die Botschaften Authentizität, Qualität, Herkunft und bewusster Genuss, in der Hoffnung, mit dieser Ausrichtung heutigen Konsumentenwünschen zu entsprechen. Tatsächlich liegen Zigaretten ohne Zusatzstoffe im Trend. Entsprechende Produkte gibt es unter dem Label Marlboro, Gauloises, Parisienne, Camel, L&M, Lucky Strike und anderen.

Dementsprechend greifen die neuen Kampagnenmotive von Lucky Strike die oben genannten Kernbotschaften auf. Eine Packung Zigaretten liegt auf einem unbehandelten, aus groben Leisten bestehenden Holztisch, der Authentizität/Echtheit vermitteln soll. Am rechten Bildrand eine Tasse Kaffee, die das Thema Genuss transportiert. Ausschließlich warme Farbtöne sorgen für Wohlfühlatmosphäre. Auch typographisch setzen die Anzeigen, indem als Schrift eine grob-klötzige Slab Serife zum Einsatz kommt, auf den spröden Charme des Echten, des Unbehandelten. So weit, so passend.

Anders, als in der von KSNK kreierten „Sonst nichts“-Kampagne, steht der für die Marke Lucky Strike so typische Humor in den neuen Anzeigenmotiven nicht mehr im Vordergrund. Natürlich sollen die neuen Motive auch Aufsehen erregen, Humor ist jedoch nur noch eine von vielen Instrumenten. Relativ unkonkret bleibt die Kampagne in der Frage der Rückbesinnung auf die ursprünglichen Werte.

Während auf Lucky-Strike.de die Geschichte der Marke rund um den Gründer und Namensgeber R.A. Patterson erzählt wird, etwa auch, dass der Name „Lucky Strike“ auf die Goldgräberzeit verweist und den „Spitzhackenschlag, der eine Goldader freilegte“ bezeichnet, kommt die neue Kampagne ohne historische Bezüge aus. Textbotschaften verweisen zwar auf das „Echte“, auf das „Original“, darüber hinausgehende Aussagen hinsichtlich des Ursprungs bleiben die Anzeigenmotive jedoch schuldig. Das ist insofern von Bedeutung, da die meisten Konsumenten Lucky Strike ausschließlich mit dem von Raymond Loewy entworfenen Logo in Verbindung bringen. Ohne nähere Erklärung erweckt die neue Aufmachung im Rahmen der Kampagne den Eindruck, es handele sich um einen inszenierten, bezugslosen Retro-Look a la Senseo. Vom Ansatz her Storytelling, nur dass die Geschichte der Marke, wie etwa bei Jack Daniel’s, Dallmayr, Mercedes oder vielen anderen, nicht erzählt wird und deshalb unvollendet bleibt.

Die neue Lucky-Strike-Kampagne wurde von der Agentur G2 London gemeinschaftlich mit G2 Hamburg entwickelt. Ab Mai 2013 wird die Kampagne zunächst in Deutschland, dann auch in anderen Ländern eingesetzt werden.

*) Ohne Zusätze bedeutet nicht, dass es sich um eine risikoärmere Zigarette handelt.

Lucky Strike Anzeige / Werbung

Packungsevolution Lucky Strike

Packungsevolution Lucky Strike

Vor wenigen Tagen wurde auch der Webauftritt unter Lucky-Strike.de relauncht (siehe nachfolgender Screenshot). Auch hier spielt die Materialität des Holzes in der visuellen Umsetzung eine große Rolle.

Website LUCKY STRIKE

Weiterführende Links:
www.bat.de
EU will Zusatzstoffe in Zigaretten verbieten | focus.de
Öko-Zigaretten sind eine reine Werbe-Lüge | 20min.ch
Schutz vor den Gefahren des Tabakkonsums | bmelv.de

33 Kommentare zu “Lucky Strike startet neue Kampagne