Jacobs mit neuem Markenauftritt

Jacobs, eine seit 2015 zum niederländischen Unternehmen Jacobs Douwe Egberts gehörende Kaffeemarke, erhält einen neuen Markenauftritt. Im Rahmen der zum Markenrelaunch gestarteten Kampagne „Jacobs Traum“ will Jacobs Menschen zur Verwirklichung von Lebensträumen inspirieren. Fernreise statt Kaffeekränzchen. Die Zeiten ändern sich und mit ihr die Marke(n).

Dem ein oder anderen dt-Leser wird das neue Jacobs-Logo bereits im Zuge des Redesigns der Marke Tassimo im Herbst letzten Jahres aufgefallen sein. Nun widmet sich Jacobs Douwe Egberts der Traditionsmarke Jacobs um diese inhaltlich wie optisch neu auszurichten. Ein neues Logo und ein einheitliches Design, das alle Jacobs Produkte unter ein Markendach stellt, soll den Wiedererkennungswert erhöhen.

Die für die Marke Jacobs charakteristische Farbe Grün bleibt erhalten. Ab sofort Teil des Markenlogos ist eine Krone, welche sich vom Markennamen „Jacobs Krönung“ ableitet und wie sie bereits seit viele Jahren in Verwendung ist. Die Krone ersetzt gewissermaßen das dem Namen vorgestellte rote Bogenelement, das für heißen (Kaffee)Dampf stehen soll.

Für den Markenrelaunch verantwortlich zeichnet die Agentur Saatchi & Saatchi.

Kommentar

Die Marke Jacobs Krönung ist (für mich) der Inbegriff von Spießbürgertum. TV-Spots mit dem „Verwöhnaroma“ haben über mehrere Jahrzehnte ein von Klischees bestimmtes Bild von Menschen gezeichnet, die eines ganz sicherlich nicht möchten: Veränderung. Und nun möchte Jacobs Menschen dazu inspirieren, ihre Lebensträume zu verwirklichen, womöglich auszubrechen aus dem, wofür die Marke seit den Neunzigern steht. Eine Wende um 180 Grad.

Dass bei einer solch umwälzenden Markenpositionierung die wesentlichen visuellen Erkennungsmerkmale wie die Farbe Grün erhalten bleiben, ist überraschend, erklärt sich jedoch im Wiedererkennungswert, den man möglichst erhalten möchte. Ob sich auf diese Weise der „Muff“ bürgerlicher Kaffeekränzchen abschütteln lässt, bleibt abzuwarten.

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29 Kommentare zu “Jacobs mit neuem Markenauftritt

    • Diese unfassbar plume Bohne in dieser unfassbar plumpen Krone war auch das allererste, was mir ins Auge sprang! :-D (nicht, dass ich das vorangegangene Dampf-Tassen-Ding besser gefunden hätte…) Schade, denn rein visuell ist das Konzept ansonsten stimmig. Spießig, aber stimmig.

  1. Die Musikauswahl für den Clip finde ich kritisch. „Don’t stop me now“ – wenn auch in anderer Fassung – gab es doch erst vor kurzem für die Strellson-Kampagne. Wirkt ein bissch nachgeeifert.

  2. gefällt mir persönlich nun sehr viel besser. Den Schriftzug finde ich passender. Im Gegensatz zu Werner finde ich die Bohne in der Krone gar nicht so blöd. Besser als der rote Dampf des Kaffees früher. Ich werde jetzt zwar nicht zum Kaffeetrinker deswegen aber ich kann mir vorstellen, dass ich zum nächsten Geburtstag einen Jacobs Kaffee kaufe um bei der buckeligen Verwandschaft Träume zu wecken :‘ )

  3. Auch wenn der Markenauftritt insgesamt jetzt sehr viel wertiger wirkt und mir das rein subjektiv persönlich gefällt und ja auch gewollt ist, geht die Krone statt der dampfenden-J-Tasse in richtung Beliebigkeit. Die Herleitung durch den Namen „Krönung“ ist zwar schlüssig, dennoch geht dem Logo prägnanz und einzigartigkeit verloren.
    Zumal das Element „Krone = Hochwertig“ bei niedrigen Preisklassen/Discount gerne als Symbol für hochwertige aber günstige Produkte verwendet wird.
    Man hätte m.M.n. die Krone behalten sollen, aber so, wie sie auf den alten Packungen zu sehen war (siehe: http://media12.mediazs.com/bilder/jacobs/krnung/4/300/68498_pla_jacobs_kroenung_4.jpg ) also zurückhaltender.

  4. Der Dampf sieht im ersten Moment aus wie Schleim, der über das Gesicht in die Tasse läuft.

    Im übrigen haben auch Spießbürger Träume. Das Klischeebild, was da manchem im Kopft rumgeistert, gibt es so nicht. Mal abgesehen davon, dass nicht jede Veränderung auch gut ist.

  5. Also als Jacobs-Kaffee-Trinker beobachte ich nun schon die x-te Ausrichtung im Konzern verbunden mit optischen Änderungen im Markenauftritt. Die strategische Ausrichtung im eigenen Konzern wechselte in kurzer Zeit (vereinfacht ausgedrückt) von Kraft Foods zu Mondelēz und neuerlich zu Jacobs Douwe Egberts (JDE). Im Zuge dessen wurden Onlineauftritt mehrfach verändert sowie das Logo in Signet und Wortmarke. Neuerdings gibt’s auch kein Treueprogramm mehr (und keine Ritzenhoff-Sammeltassen) – nur nebenbei.

    Die neue Ausrichtung ist ein weiterer Schritt einer Entwicklung die mir nicht gefällt. Auf mich wirkt das in der Tat auch recht altbacken und spießig. Und muss dann da wirklich eine Bohne in die Krone – ok reimt sich – aber die Marke sollte doch nun als Kaffee-Marke bekannt sein. Und dieses kombinierte Logo (wenn es das denn sein soll) mit dem grünen Streifen über den goldenen Schrift-Hintergrund respektive neben der Krone sieht irgendwie falsch aus. Soll das wirklich das Logo sein?

    Dabei fand ich das bis dato aktuelle Logo mit seiner Anlehnung an das 2015 erst neu entstandenen JDE-Logo als Dachmarke recht stimmig.
    Jacobs kann froh sein, dass ich Kaffee nach Geschmack und nicht nach Marken-Design aussuche. Ich hoffe sie doktorn nicht auch noch am „Verwöhnaroma“.

  6. War die Marke und die Werbung bisher mit Klischees aus vergangenen Jahrzehnten aufgeladen, so transportiert sie jetzt eben typische Nach-2000-er Klischees von „verwirkliche dich selbst“, „träume nicht dein Leben sondern Lebe deinen Traum“. Mal ganz ehrlich, wer fühlt sich von solchen Plattitüden denn heute noch angesprochen? Ich jedenfalls nicht. Außerdem missfällt mir auch die implizierte Abwertung von vielleicht langweiliger aber doch ehrlicher und notwendiger Handarbeit in dem Clip. Für mich ist das ganze (design-)technisch vielleicht ordentlich gemacht, aber inhaltlich mindestens so spießig wie vorher – nur eben in einem hipperen Look.

    • Tatsächlich fehlt der „Twist“ – oder wie auch immer man es nennen mag – in der Kampagne. Kantinenfraß gab’s neulich bei Alltours, die Spots habe ich tatsächlich zu Beginn verwechselt. Die Gute macht einen eigenen Kaffeeladen auf, aber Jakobs wird sie dort ja sicher nicht verkaufen? Auf der Kampagnenseite sehe ich zuerst einen (tropischen?) Wald. Bei dem Wetter trinke ich bestimmt keinen heißen Filterkaffee. Alles wirkt unglaublich beliebig und passt nicht zur Marke.
      Daher ist deine Idee von Ehrlichkeit, Bodenständigkeit, Handwerk gar nicht so abwägig. Es wäre genauso verlogen (Großkonzern – Handarbeit), aber würde das bisherige Image und die Zielgruppe weniger radikal vor den Kopf stoßen.

      Bei all dem frage ich mich, ob sich derart verwechselbare Kampagnen wirklich im Verkauf nachvollziehen lassen.

    • Richtig. Der Spot wurde im Januar auf Youtube veröffentlicht. Offenbar stand zum Zeitpunkt der Beauftragung noch nicht fest, das sich der Markenauftritt in die in diesem Beitrag vorgestellte Richtung entwickeln wird. Das Timing, um es vorsichtig zu formulieren, könnte besser sein.

  7. Hat mal jemand die oben verlinkte Seite zu „Jakobs Traum“ angeschaut? Arbeiten in so einer Werbeabteilung eigentlich keine Menschen mit gesundem Menschenverstand? Eine kaum erträgliche Aneinanderreihung von Klischees, Metaphern, die sich nicht gut miteinander vertragen, sinnfreie Lifestyle-Formulierungen wie „fokussiere Deinen Traum“ … das kann doch nicht Euer Ernst sein, liebe Kaffee-Werbemenschen!
    Und das (altbacken-)sympathische „Verwöhnaroma“ reicht nun auch nicht mehr, es muss MAGISCH sein! Aus Protest gegen solche pseudoreligiöse Aufladung hole ich meine Bibel raus, schlage das Buch Genesis auf und lese von einem ECHTEN Jacob-Traum. Und dazu trinke ich TEE! Amen.

    • Was willst machen. Klassischer Agenturmüll.

      Alle „kreativeln“ kreativ vor sich hin, keiner beschäftigt sich richtig mit dem Thema – ausgenommen vielleicht der Azubi oder der Chef – und basteln munter bis zu einem Zeitpunkt X oder Y. Kunde gibt Feedback, alles wird durchgewunken, weil König Kunde (= Beratung null plan, aber Kreativeln können wir ja!).

      .. am Ende soll es noch nach was aussehen, also hopperlahopp schnell nochmal drüberfegen, paar Punkte nochmal aufgreifen (random x – y), und die 50-100k sind schnell verdientes Geld (oder was auch immer das Budget war).

      cu, w0lf.

      ps: Apropos Budget – übersehe ich da grade was, oder wird das im Artikel gar nicht genannt (oder angedeutet)? o.O

  8. Darf ich mal einen ganz blöden Kommentar schreiben? Vor einem „…“ kommt laut Duden ein Leerzeichen, wenn das Wort davor abgeschlossen ist. Find ich selbst komisch, sagen mir aber unsere Lektorinnen drei mal die Woche. Wie kann so etwas in einer so teuren Kampagne durchgehen?

  9. Bei vielen Kommentaren, und so auch in diesem Beitrag, wundere ich mich immer, dass all die, die über eine Werbekampagne urteilen, anscheinend bei Briefing dabei waren.
    Wie kann man urteilen, ohne die Zielsetzung zu kennen? Nichtgefallen ist doch völlig uninteressant und es kommt einer Beurteilung der Werbung auch nicht ansatzweise nahe. Keiner von uns hier kauft Jakobs Krönung, wir gehören wahrscheinlich alle nicht zur Zielgruppe, warum sollte uns die Werbung gefallen? Klar sind das Klischees im Spot, aber ich könnte mir vorstellen, dass in der Zeilgruppe nichts besser funktioniert als Klischees. Ich könnte mir auch vorstellen, dass Jakobs die Kunden wegsterben. Erneuerung wird wahrscheinlich für nötig erachtet, aber ’ne Packung Krönung ist und bleibt spießig. Ich könnte mir vorstellen, dass die neue Zielgruppe aktiver ist oder meint, aktiver zu sein, oder aktiver sein will. Das ist doch auch OK. Ich könnte es mir vorstellen, mehr aber auch nicht.
    Achim bin ich sehr dankbar, dass er immer wieder auf Dinge aufmerksam macht. Die Kommentare zu lesen, werde ich langsam müde, zeigen sie mir doch, dass hier viele das Urteil fällen, ohne die Zielsetzung des Designs/der Werbung zu kennen. Das zeigt mir, dass hier nicht wirklich Fachpublikum spricht.

    • Naja hättest du zumindest meinen Kommentar gelesen … ich trinke Jacobs und zwar ausschließlich (zumindest in der Maschine daheim). OK, nur einer von vielen der sich outet.
      Aber was bitte ist denn an Jacobs Krönung so speziell, dass du drauf schließt, dass keiner hier das Zeug konsumiert oder der Zielgruppe entspricht? Die Zielgruppe für Kaffee ist wahrscheinlich 80% aller Bürger, Deutschland ist ziemlich weit vorn im Kaffeekonsum! (Quelle: https://de.statista.com/themen/171/kaffee).

      Das Klischee von Kaffeekränzchen-Runden haben wohl alle Filterkaffee-Marken gemein – schon das Wort „Filterkaffee“ … alles andere zum Thema von mir siehe oben.

      Achja!
      Wenn es nach dir ginge und wir unsere Meinung nur noch kund tun dürfen, wenn wir bei den Kampagnen-Briefings der Unternehmen zu gegen waren, dann macht es diese Seite irgendwie obsolet – meinst du nicht auch? Selbst Achim dürfte wohl nicht in geselliger Runde dabei gewesen sein!

  10. Nee, tut mir leid, aber ich finde es unterm Strich nicht gelungen. Einerseits tut die Vereinfachung des Schriftlogos dessen Proportionen gut. Andererseits entsteht dadurch die Beliebigkeit eines „hübschen“ Fonts von der halblegalen Schriftartenwebseite da drüben.

    Das gleiche muss ich über „die Bohne in der Krone“ sagen. Als wäre der Praktikant auf ein zwei Vector-Vorlagen im Netz gestoßen. Die Bohne schwebt irgendwie lustlos in der Luft, statt eine Einheit mit dem Kronenlogo zu bilden. Als hätte sie da rein gemusst aber keiner wusste, wie es gehen soll. Jetzt hängt sie da so rum.
    Und der generische „Dampf-Swirl“ im Hintergrund ist einfach nur daneben. „Ich weiß nicht. Da fehlt irgendwie noch der…..Twist.“ – „Twist? Genau, ein Twist muss her! Heureka!“ – „Lassen sie den doch aus der Tasse aufsteigen.“ – „Boah, geil.“

    Für mich sieht es insgesamt – Schrift, Gold-Verlauf, Billig-Krone mit Kaffee-Bohne, Swirl – nicht wertig aus. Nicht nach Verwöhnaroma, nicht nach Traum. Sondern nach Aldi-Eigenmarke mit dem Anspruch, auch mal Aufmerksamkeit zu bekommen.
    Wie schon jemand vor mir schrieb: besonders die Krone macht auf mich den gegenteiligen Eindruck dessen, was wohl beabsichtigt war, und reißt die restliche Gestaltung mit sich.

  11. @ Echkard, das ist eben der tägliche Spagat, Gestaltung nicht aufgrund des Bauchgefühls zu entscheiden. Wie oft hab ich mich dazu hinreißen lassen, obwohl mich das selber enorm stört. Wir, die das Handwerk gelernt haben, müssen nach wie vor wachsam sein, beim beurteilen die handwerkliche Leistung im Fokus zu haben. Wir Gestalter dürfen das nicht vernachlässigen, das seh ich auch so.

    Nebenbei erwähnt, sollten wir bei all dem nicht vergessen, dass unsere Kollegen, die solch umfangreiche Aufträge umsetzten am Ende meistens nur einen Kompromiss haben.

    Schade, dass nun die Krone im Vordergrund steht, obwohl „Krönung“ nicht zum allgemeinen Untertitel erhoben wurden, sondern scheinbar (siehe Verpackungen) weiter eine Sorte unter vielen bleibt. Verwunderlich finde ich auch, dass die Krone so früh eine Alleinstellung bekommt, ohne weiterhin den Namen hervorzuheben. (siehe Screenshot mit Frau und Tasse) Ich bezweifel, dass die neue Bildmarke schon jetzt automatisch mit Jakobs in Verbindung gebracht wird. Aus meiner Sicht würde der überarbeitete Schriftzug alleine schon als neues Logo genügen. Das macht jede Implementierung wesentlich einfacher. Ein Logo, das aufgrund seines Aussehens jede weitere Gestaltungsrichtung vorgibt und geändert werden muss, sobald das Verpackungsdesign wechselt, hat leider seine Bestimmung verfehlt.
    Über den Clip, lässt sich für mich, aus handwerklicher Sicht nicht meckern. (um die Kollegen mal zu loben ;)

    Und, Familienunternehmen, die von überdimensionierten Firmen (Mondelēz International) ferngesteuert werden, haben meines Wissens seither sehr, sehr selten einen positiven Lebenslauf gehabt.

  12. Ob sich auf diese Weise der „Muff“ bürgerlicher Kaffeekränzchen abschütteln lässt, bleibt abzuwarten.

    Das passt natürlich nicht in das hipster Café-Olé-Crema-Karamell-Gemisch Gefühl, was heutzutage versprüht werden muss. Es gibt immer noch Menschen die einfachen Kaffee trinken. Ehrlich.

  13. Noch ganz andere Lesart, denkbar ist dies:

    Wenn man als Konsument den Satz liest: „Wecke deine Träume!“ und über diesem Satz schwebt ein Krönchen, und man sieht diese mädchenhafte, etwas reifere Frau dazu, dann ist mir das Mem klar:

    Das Mem, der alte Traum: Prinzessin sein. Prinzessin werden. Auch offenkundig emanzipierte Damen haben diesen narzisstischen Antreiber noch in sich, Widerspruch wird nicht angenommen ;-)

    Die Augen will man als derart beworbener Konsument aber nicht geöffnet kriegen. wtf

    Komischer Abbinder-Text dann wieder, recht widersprüchlich. Sagt mir, dass die Texter einen eigenartigen Spagat machen mussten wg. seltsamem Briefing womöglich. Freiwillig textet kein Texter, der noch ein wenig Logik in seiner Birne hat, so einen Schmarrn. Dazu müssen sie freiwillig gezwungen worden sein ;-)

    Wenn dieser sicher beklagenswerte Phrasen- und Optik-Kitsch und Eskapismus-Style nicht wäre, würde ich sagen, dieses Werbe-Redesign hat immerhin einen romantischen Prinzessin-Lillifee-Kern.

    Hätte man aber optisch frischer und weniger manipulativ-kitschig machen können. Der Konsument, auch der etwas ältere, ist doch nicht blöd. Wo bleibt das Rosa.

    Ironie aus.

  14. Huch, das ist ja etwas von gestern. Das Packaging Design ist ganz sauber und hübsch gemacht, das Markenlogo war bisher aber auf alle Fälle spannender und jugendlicher …
    Die Veränderung beim Tassimo Relaunch fiel mir irgendwie auf, aber dann doch zu wenig, bzw. ist mir Jacobs als Marke so gar nicht wichtig. Und dabei habe ich jetzt noch den „Krönung light Song“ im Hinterkopf, wenn ich an so manche Werbung der 90er denke. Ergo war man mal wesentlich präsenter, wenngleich optisch nicht aufregender. https://www.youtube.com/watch?v=209xwB2Z2S8

    Dass Jacobs Teil von Douwe Egberts – einem der Initiatoren der Senseo-Maschinen – ist, war mir gar nicht so bewusst. Aber auch in diesem Zusammenhang macht die „Verbiederung“ nicht wirklich Sinn …! Dass Tassimo und Senseo aus dem gleichen Hause kommen, finde ich dann aber äußerst interessant.

  15. @Kai: Nicht das Forum ist obsolet, aber eine großer Teil der Kommentare, deren Schreiber sich sehr wenig in die Zeilsetzung eindenken. Keiner von uns war beim Briefing dabei. Das ist auch nicht schlimmm, solange wir das wissen. Achim versucht zunächst sachlich vorzustellen und dann zu kommentieren, das schätze ich sehr. Zu viele hier kommentieren einfach nach Gefallen, ein Vorgehen was wir Gestalter doch täglich auch bei unseren Klienten bekämpfen. Dein Kommentar, Kai, stand auch nicht in meiner Kritik. Diese rührt wohl eher aus meinem Frust über Aussagen, wie „hip is anders …“, „keine Menschenverstand“ und die Praktikantenklatsche aus vielen anderen Beiträgen.

    @Benni M.: Das mit dem Spagat hast du ganz in meinem Sinne formuliert. Und klar, kann mann kritisieren, ohne Teil der Kampagne zu sein. Gut ist, wer das auch an seinen eigenen Arbeiten kann.

  16. Am angenehmsten ist bei der Umstellung wohl vor allem, dass Jacobs Krönung und Jacobs Auslese jetzt aus einem Guss sind. Jacobs Auslese hatte bislang ja noch immer das Verpackungsdesign von Onko einst. Noch besser wäre es vielleicht gewesen, wenn man sich eher nach dem frischeren Design von Auslese/Onko orientiert hätte. Aber irgendwie passt auch die Kombi aus dunklem Grün und Gold auch gut zur Marke Jacobs. Für jung und frisch hat JDE ja ohnehin wohl eher Tassimo im Sortiment.

  17. Logo:
    Ich bin etwas hin- und hergerissen. Den stilisierten „Dampf“ im Logo fand ich im vorherigen Logo intelligent gelöst und auf den Punkt getroffen. Dass nun eine Kaffeebohne in der Krone Platz findet, ist thematisch sehr naheliegend und nett, aber wenig innovativ und stilistisch schwach umgesetzt. Die Logoidee zuvor war etwas ausgeklügelter.

    Verpackung:
    Die im CD definierten Elemente werden ganz klar gespielt und geben den nötigen Wiedererkennungswert, die Produktvariationen erhalten einzelne Farben. Okay. Warum „Auslese“ und „Krönung“ grüne Kreise/Kreiselemente enthalten und „Crema“, sowie „Espresso“ gelbe Kreise, erschließt sich mir nicht. Dem Otto-Normalverbraucher wird es aber vermutlich nicht auffallen.

    Video:
    Witzig gemacht und schnell erklärt: „Mach etwas aus deinem Leben, sorge für Veränderung“. Der Qualm des Kaffees wirkt – wie in anderen Kommentaren schon erwähnt – merkwürdig und fremd, wenig genussvoll oder aromatisch. Es wirkt wie ein Fremdkörper in der Stimmung. Die Musik ist zum Rest stimmig.

    Website:
    Vermutlich eine Kampagnenseite? Wenig Liebe für ein leidenschaftliches Thema. Wirkt unmotiviert, ist unter Zeitdruck entstanden oder war Kundenwunsch.

  18. „Wecke Deine Träume“ …

    Wieviel bekommt man für so einen „GNIALEN“ Slogan?

    „Wecke Deine Träume“ … gibt es irgendjemand auf diesem Planeten, der sich von diesem Slogan angesprochen fühlt, und zwar im Zusammenhang mit Kaffee von Jacobs?

    Wie wär´s mit:
    „Trink einfach billigen Kaffee!“
    ;-)

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