jack wolfskin logo

Jack Wolfskin modifiziert Marken-Erscheinungsbild

Jack Wolfskin

Besucher der diesjährigen OutDoor Messe in Friedrichshafen haben sich vermutlich am Stand von Jack Wolfskin gewundert: Irgend etwas ist anders. Nur was? Das bereits im Juli angekündigte „geschärfte Markenprofil“ tritt nun verstärkt in der Werbung und in der aktuellen Winter-Kollektion in Erscheinung.

Michael Rupp, seit März 2012 Vorsitzender der Geschäftsführung des Idsteiner Outdoor-Ausrüsters, möchte Jack Wolfskin zur globalen Marke machen. Nicht nur in Südamerika, insbesondere in Kolumbien, Bolivien, Ecuador, Peru und Chile soll der Tatzenabdruck stärker sichtbar werden, sondern auch in China, England und Russland will man die Expansion vorantreiben. Nach zuletzt sinkenden Umsätzen rechnet man für 2014 wieder mit Wachstum.

Dazu beitragen soll unter anderem eine Transparenzoffensive; vor kurzem veröffentlichte das Unternehmen alle Adressen seiner direkten Lieferanten und Produzenten. Eine Maßnahme, von der man sich vielleicht auch verspricht, das durch zahlreiche Abmahnungen und gerichtliche Auseinandersetzungen beschädigte Image der Marke zu verbessern. Für Aufsehen sorgte etwa der Streit mit der taz. Gegenwind schlug dem Unternehmen zudem entgegen, als es gegen Hobbydesigner vorging, die auf DaWanda.de mit Tatzen versehene, selbstgefertigte Produkte verkauften. Nach einer Welle der Empörung und Kritik lenkte das Unternehmen ein.

Mit einer veränderten visuellen Identität trägt das Unternehmen diesen Entwicklungen Rechnung. Gegenüber der FAZ gestand Rupp ein: „Wir hatten an Innovationskraft verloren und eine gewisse Langeweile ausgestrahlt“. „Mit dem überarbeiteten Auftritt möchte Jack Wolfskin der neu definierten Markenidentität ein Gesicht geben. Zugleich soll der frischere Auftritt für neue Aufmerksamkeit und Interesse für die Marke und ihre Produkte sorgen.“, so die offizielle Pressemeldung. Das Interesse an der Marke steigern soll auch das modifizierte Markenlogo.

Jack Wolfskin Logos

Der Schriftzug hat seine prägenden Slab-Serifen verloren, wodurch er weniger kantig, weniger markant und weniger maskulin wirkt als vorher. Man könnte sagen: weniger Himalaya mehr Schwäbische Alb. Im Vergleich zum bisherigen Schriftzug wirkt die neue Wortmarke, ähnlich einer Copperplate, fast schon elegant. Nur noch winzige Serifen, die den Strichenden zu einer gewissen Schärfe verhelfen, sind erhalten geblieben. Die Tatze rückt im Logo an die Stelle des i-Punktes. Dadurch ist das Logo etwas kompakter als zuvor und benötigt weniger Raum. Die Form der Tatze bleibt unverändert.

Jack Wolfskin – Anzeige

In der Werbung werden Wortmarke und Tatze fortan in einer schwarzen Logokachel vereint, die stets am oberen Rand erscheint. Der Claim „Draussen zu Hause“ bleibt erhalten und rückt, in dem dieser Bestandteil der Logoarchitektur wird, unterhalb der Kachel. Gelb, bislang ausschließlich als Akzentfarbe in Verwendung, wird im neuen Corporate Design stärker gewichtet. Zum Vergleich eine alte Jack-Wolfskin-Anzeige.

Die Agentur Intention (Bonn) betreut Jack Wolfskin seit Mitte der neunziger Jahre. Auch für die jüngsten Maßnahmen zeichnet sie verantwortlich.

Jack Wolfskin – Logo Store Front

Im Tatzen-Logo der Filialen (Abb. oben) entfallen die Regentropfen. Die Abrundungen im Rahmen sind ausgeprägter. Die Form ist nicht mehr quadratisch, sondern, zugunsten einer größeren Breite, rechteckig.

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15 Kommentare zu “Jack Wolfskin modifiziert Marken-Erscheinungsbild

  1. Hmmm…Mit persönlich sagt die alte Typo mehr zu, sie passt nach meinem Empfinden mehr zur Identität der Marke (Outdoor, Adventure, Freizeit, etc).
    Die neue Wortmarke empfinde ich als langweiliger (was ja im Widerspruch zum eigentlich Zweck der Auffrischung steht), lediglich die schlchte Spaptionierung macht diesen Schriftzug zum Blickfang: der „fski“Teil beisst mir in die Augen. Das wird durch die schwachen Serfien noch unterstützt. Die Alte Type mit den fetten Serifen stand besser – da fielen die Löcher nicht so ins Gewicht.
    Eine behutsame Weiterentwicklung bei der ich mir mehr Detailarbeit gewünscht hätte. Eine Frage an JackWolfskin Kunden: Sieht so ein eng gesetzter Schriftzug in gestickter Form noch gut aus? Ich kann mir vorstellen, das der Stick dieser extrem engen Wortmarke sich nicht so optimal umsetzen lässt – das hätte man bei der Auffrischung ja etwas entspannen können?

  2. @Jürgen: Mir brennt das nicht in den Augen. Dein Hinweis auf den Stick ist allerdings berechtigt. Bei Verkleinerung, wie auf der aktualisierten Website zu sehen, brechen die Serifen gänzlich weg. Ich finde auch dass die Slab perfekt zum Thema und Image der Marke passte. Bei mir war Jack Wolfskin noch nicht mit einem piefigem Beigeschmack behaftet.

  3. Jürgen, das sehe ich genau, wie Du! Die neue Typografie, war nicht nur ein Griff ins Klo, sondern auch total unnötig, um der Marke neue Frische zu verleihen. Die Slab Serif Schrift war passend und für mich integraler Bestandteil der Marke. Jetzt ist die Schrift nicht nur schlecht spationiert (unbezahlter Jahrespraktikant?), sondern wirkt mit seiner übertrieben großen Mittellänge (und im Verhältnis dazu sehr geringen Oberlänge) fast schon gestreckt. In Kombination mit dem versal-kursiv gesetzten (serifenlosen) Slogan darunter ein typografischer Faux-pas par excellence.
    Meiner Meinung nach hätte man vielmehr an der Markenkommunikation ansetzen müssen und mit dem Gelb in den Anzeigen noch mutiger sein müssen. Auch das morbide Schwarz hätte eine kleine Auffrischung in Form eines warmen, dunklen, Erdtons vertragen können. Insgesamt eher durchschnittliche bis schlechte Arbeit.

  4. hoffentlich verklagen sie jetzt nicht wieder rückwirkend alles und jeden, was auch nur annährend ähnlich kleine serifen verwendet…

  5. Aus schriftgestalterischer Sicht eine Katastrophe. Erst wurden die Serifen abgeschnitten und dann der gesamte Schriftzug in der Vertikalen verzerrt. Kein Wunder, dass die Buchstaben nun so seltsame Proportionen aufweisen.

  6. Ich finde, die sollten mal rumziehen und Obdachlosen solche Jacken schenken… die sind wirklich draußen zu hause. Marketingwirksam wäre es auch.

  7. Ein Element dass mir auch so gar nicht gefallen mag, ist dieser gelbe Balken über den Fotomotiven.
    Dieses Gelb/Schwarze Absperrband macht nach meiner Empfindung die Wirkung der Fotomotive völlig zunichte. Ich persönlich mag die tollen Naturaufnahmen der einschlägigen Outdoormarken – ich finde diese Barriere in dieser prominenten Form sehr unangenehm. („Ich muss draussen bleiben“?)

  8. Muss meinen Vorrednern widersprechen. Das neue Logo ist hervorragend umgesetzt und tut genau das, was es bewirken soll: es verjüngt den Markenauftritt. JW ist zur Marke der langweiligen Spießer geworden, die in der Stadt wohnen, bei Regen nicht mal rausgehen, aber trotzdem gern eine Outdoor-Jacke tragen. Und genau das hat auch das alte Logo vermittelt.

  9. Hallo Herr Carlsson,
    da möchte ich in Teilen widersprechen: Die Umsetzung des „neuen“ Schriftzuges empfinde ich definitiv nicht „hervorragend“ umgesetzt (s.o.).
    Bzgl. der Verjüngung der Marke kann ich Ihnen beipflichten, auch wenn wir alle wissen dass diese keinesfalls die Kundenschar von JackWolfskin nennenswert verändern wird. Funktionskleidung ist aufgrund nicht wegzuleugnender Komfort-Vorteile eine Massenprodukt geworden – Ob nun aber die Sportler die sich über die sportlich gekleideten „nicht-Sportler“ mokieren nicht „spiessiger“ als die vermeintlichen Spiesser, lasse ich mal dahingestellt.

    grüßt aus seinem muffigen 3,5 KG schwerem Wollmantel,
    Jürgen

  10. Sei die handwerkliche Umsetzung mal außen vor gelassen. Aber wenn das Brief lautete die Marke zu verjüngen und zu entstauben, dann ist das durchaus auf Logo-Ebene ein veritabler Ansatz. Gerade die Idee mit der Tatze als i-Punkt wird sehr harmonisch und lässt die vorherige Lösung für mich doch eher merkwürdig wirken.

    Was aus Werbersicht aber gar nicht geht:
    1. teils sehr unpassend gewählte Headlines (s. Gruppenbild). „DER PERFEKTE KÄLTESCHUTZ“ – Ehrlich? Der Gute rechts hat sich sogar die Ärmel hochgekrempelt. Die Sonne scheint, keinerlei Schnee zu sehen. Großstädter machen Urlaub in der Lausitz bei 10 Grad unfassbaren Außentemperaturen?

    2. Ein neues Logo in die Kommunikation einzuführen, auf Szenenfotos mit Produkt aber noch das alte Label oben zu haben… s. Schneepassfoto + Frau mit schwarzen Handschuhen (sowie sicherlich auf allen anderen Fotos). Muss man davon ausgehen, dass die Fotos vorher schon vorlagen und lieber kein Geld ausgegeben werden wollte. Ein ehrlicher Relaunch!

  11. Das die Tatze den i-Punkt ersetzt erschließt sich mir nicht, wirklich schlüssig ist das nicht. Ich wünsche JW aber, dass sie zur „globalen Marke“ werden. Im Moment ist eine JW Jacke (womöglich noch im Partnerlook) allerdings ein ziemlich sicheres Zeichen im Spiel „Spot-the-Germans“.
    Interessant finde ich auch, dass das deutsche Unternehmen JW einen englisch klingenden Namen gewählt hat um Reiselust zu assoziieren, während sich das englische Unternehmen Berghaus für einen Deutsch/Österreich Namen entschieden hat um den Engländern vorzugaukeln Alpenerprobt zu sein.

  12. @Max: Ich hätte im Zuge des Relaunchs eine Umbenennung in „Jakob Wolfspelz“ befürwortet :-) Ansonsten finde ich (als Nicht-Typograf) die Logoauffrischung gelungen.

    Mir ist Jack Wolfskin aber nach wie vor unsympathisch. Unabhängig vom Markenauftritt suggerieren mir Leute, die Jack Wolfskin tragen eher ein „ich möchte cool und outdoorig wirken, bin aber eigentlich ein spießiger Stadtmensch“.

  13. Von Dozenten hört man immer wieder „Bloß keinen Teil der Typo durch grafische Elemente ersetzen“ (bzw. umgekehrt). Jetzt sehe ich genau das bei Jack Wolfskin. Rly?

    Ich empfand die vorher etwas entrückte Tatze auch „besser“, weil sie eben entrückt war. Sie stach ein wenig hervor. Wie soll man Langeweile vermeiden, wenn man alles andeinander quetscht? Hier wurde dann versucht, oberhalb der Wortmarke mit dem schwarzen Raum zu spielen. Da schließe ich mich einem Vorredner an: Warum eigentlich schwarz? Auch hier hätte man von Seiten eines Lehrenden sicher den guten alten „Bestatter“-Spruch zu Ohren bekommen.

    Die dicken Serifen hingegen vermisse ich nicht direkt, und das Ziel „jünger“ zu gestalten, finde ich, zumindest typografisch, auch gelungen. Ich bin allerdings auch noch nie so der Typo-Meister gewesen und mag da fürs Detail wirklich blind sein. Dafür stört mich, dass die Tatze näher an die Wortmarke gerückt ist und dass die einfarbige Fläche im Hintergrund nicht wirken kann, obwohl man ihr mehr Raum gegeben hat. Die Marke wirkt trotzdem gequetscher als vorher. Vielleicht hätte es geholfen, das Quadrat durch ein Rechteck zu ersetzen, das mehr Breite als Höhe aufweist?

    Als völlig daneben empfinde ich den gelben Balken mit den unausgeglichenen, unschönen kursiven Versalien. Ich dachte sofort an Technik und Industrie (sogar an ein Absperrband), nicht aber an wärmende, funktionale Kleidung.

    Dass nicht gänzlich alles geändert wurde (wie z.B die Farben) wundert mich aber nicht wirklich, schließlich kann es extrem kostspielig werden, Hausfarben zu ersetzen. Eine bessere Verbindung zu Outdoor-Kleidung herstellen könnte man damit eventuell trotzdem. Beispielsweise, wie oben bereits erwähnt, durch Erdfarben. Oder auch eisiges Blau.

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