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Infantiles Verpackungsdesign

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Tetesept Verpackung

Tetesept hatte im Oktober 2008 ein Redesign der Verpackungen samt Logowechsel durchgeführt. dt-Leser Marco ist beim Stöbern durch den Supermarkt nun aufgefallen, dass das Design für das Produkt „Erkältungsbad“ ein spezielles, auf Kind getrimmtes Design aufweist, wohlgemerkt inklusive des Firmenlogos.

Da sind wohl Einigen die Pferde durchgegangen. Klar kann man das Design auf die Zielgruppe hin anlegen und anpassen. Das Firmenlogo sollte unabhängig davon, an welche Zielgruppe die Produkte adressiert sind, einheitlich bleiben. Es ist eine Konstante im Corporate Design, an der man nicht rütteln sollte. Andernfalls droht die Gefahr der Markenverwässerung.

Wenn das ZDF mit ZDF-Tivi ein Fernsehprogramm speziell für Kinder auflegt, gibt es zwar ein eigenes Tivi-Signet, das ZDF-Logo bleibt aber unangetastet. Beiersdorf führt ebenfalls Produkte der Marke Nivea, die für Kinder entwickelt wurden. Kaum vorstellbar, dass der NIVEA-Schriftzug einmal in der ComicSans gesetzt würde. Die Bundesregierung bietet auf regierenkapieren.de Informationen für Kinder und Jugendliche. Selbstverständlich hat MetaDesign, die für das Corporate Design der Bundesregierung verantwortlich zeichnen, nicht auch noch eine Logo-Variante „speziell für Kinder“ aus dem Hut gezaubert.

Dies sind nur drei Beispiele, die verdeutlichen: Wenn unterschiedliche Zielgruppen adressiert werden sollen, muss Design so flexibel sein, dass es Kinder wie Senioren gleichermaßen abzuholen weiß. Das eigentliche Logo bleibt allerdings wie es ist. Übertragen auf Tetesept hieße dies, die spezielle Kinder-Produktreihe wäre mit einem zusätzlichen und eigenständigen Label auzustatten. Es kann sowohl ohne das Firmenlogo auftreten, wie auch im Verbund mit ihm. Ich habe mal solch eine Kinderprodukt-Label-Lösung erstellt. In 10 Minuten kann man keine Wunder erwarten aber ich denke, dass deutlich wird, in welche Richtung es gehen müsste, denn ein Firmenlogo, das sich zu sehr ins Kindchenschema verbiegt, wirkt einfach nur infantil.

93 Kommentare

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  1. es drängt sich der eindruck auf, dass der ein oder andere hier persönlich betroffen ist… der grad an emotionalität in den postings ist jedenfalls agentur-würdig :)

    zum thema zielgruppe: erstens halte ich das argument von DST/17 für das relevanteste. wenn ich für mein kind einkaufe, signalisiert mir die gestaltung: “für das kind”. zweitens scheint mir die sicherheit, mit der ausschließlich erwachsene / eltern als zielgruppe gesehen werden, etwas zu selbstsicher. oder hat von den anwesenden elternteilen schonmal jemand versucht, im supermarkt einem knirps wieder etwas wegzunehmen, das er toll fand?

    zum thema verwässerung / markenkapital etc: ja, ein paar der kommentare sind schon sehr dogmatisch. ich kann die “typisch deutsch” einwürfe verstehen :) konstante markenführung führt zu einer steigerung des markenwertes. es geht hier aber garnicht um konstanz – sondern um die frage, wie weit sich die gestaltung einer subbrand von der dachmarke entfernen darf. insbesondere dann, wenn die entfernung zur dachmarke ausschließlich auf die erfüllung der marktbedürfnisse abzielt (um mal von der zielgruppendiskussion weg zu kommen). konstant kann das nach 10 jahren ja immer noch sein – nur eben auch marktgerecht. die marke – und das wissen wir doch auch – ist nicht das logo. sondern die idee. und tetesept: funktioniert nun mal erstaunlich gut in vielen unterschiedlichen schriftarten.

    wenn ich mir überlege, welche argumente denn dagegen sprechen könnten, dann vielleicht, dass krakelige Schrift nicht zwangsläufig kindgerecht ist (allerding ein Code für “von oder für kinder” ist – vielleicht, weil kinder noch wenig von unserem perfektionismus internalisiert haben und selbst ganz gerne unordentlich sind). dass die punkte hellblau hätten bleiben können (was allerdings nicht entscheiden ist). oder dass das googlelig-bunte “Kinderbad” nicht unbedingt mehr nötig gewesen wäre.

    aber ich bin mir sicher, dass die absatzzahlen auch im kindermarkt (und ja, ich finde auch, dass das irgendwie pervers klingt) weiter steigen werden. dass die marke durch die variation letztlich gestärkt wird, da sie auf ihre struktur (charakteristische kleinbuchstaben plus doppelpunkt) reduziert wurde.

    und nein – der gegenentwurf ist nicht besser. beide nebeneinander im regal – naja,… “da weiß man, was man hat. guten abend.”

  2. Interessante Diskussion, aber eigentlich ist es ganz einfach.

    Entweder man verwendet ein konstantes oder ein variables Logo. Hier ist leider weder noch der Fall. Ein variables Logo macht dann Sinn, wenn es sich an verschiedene Kategorien anpasst oder auf seine Umwelt reagiert (generativ). Dafür braucht man eine Reihe von Faktoren die das Logo variable machen und die sind bei Tetesept nicht gegeben. Wie weiter oben erwähnt, funktionierte das variable “B” von Burton sehr gut oder auch das variable System von Melbourne oder bei AOL. Darüber hinaus braucht man natürlich Konstanten die den Rahmen der Varianten definieren. Auch diese fehlen und daher ist das “Kinder-Logo” (wie Achim schon schrieb) nichtmal eine Variante. Es scheitert also schon an allen Vorraussetzungen für ein variables Erscheinungsbild.
    Angenommen, wir definieren den Doppelpunkt als Konstante und die Typografie als Variable die sich einer Vielzahl von Produktkategorien / Umwelteinflüssen / Situation etc. anpasst, dann könnte das eine interessante Geschichte werden.
    Aber unter diesen Umständen macht das neue Logo absolut keinen Sinn, es verwässert das Markenbild und ist auf lange Sicht gesehen bestimmt keine Verbesserung für die Marke.

    Ich würde folgende Lösung vorgeschlagen. Wichtig ist, dass man die Kinder-Produkte optisch differenziert und diese auch sofort als Kinder-Produkte erkennt. Ich finde die jetzigen Versionen heben sich viel zu schwach voneinander ab, da bringt auch das Kinder-Logo nichts. Auch die Version von Achim finde ich zu nah an dem Erwachsenen-Produkt. Die passive Wahrnehmung (Formen, Farben, Tonalität) ist in diesem Fall viel wichtiger als die aktive (gezielte Suche nach Produktinformationen). Man erkennt erst nach gezielter Suche die Indizien wie das Label mit dem Bär oder die Kinderzeichnung. Viel mehr sollte die Verpackung schon im vorbeischauen kommunizieren, dass es sich um ein Kinder-Produkt handelt. Daher würde ich auf allen Kinder-Produkten farbige Fonds verwenden, evtl. lassen sich die Produkte dadurch zusätzlich nochmal klassifizieren. Das ganze könnte man mit lustigen, fröhlichen Illustrationen oder Kinderzeichnungen kombinieren, die die Verpackung auflockern und den Kindern gefallen.
    Damit hätte man eine klare Trennung der Produktgruppen und alle Zielgruppen würden berücksichtigt – gute Erkennbarkeit für die Käufer (Eltern) und Akzeptanz der Verwender (Kinder). Gleichzeitig wären alle Produkte von Tetesept durch den Rahmen (= Konstanten wie die Position / Größe des Logos und ein Raster) einheitlich, was wichtig für ein klares Markenbild ist.

  3. Jetzt habe ich auch die beiden Designs nebeneinander beim dm im Regal gesehen – und da frage ich mich wieso eigentlich?
    Wieso ist das Kinderbad im Regal bei den Erwachsenen-Badezusätzen? Das gehört doch dann eigentlich in die Kinderabteilung zu Penaten und so.
    Im normalen Regal fällt es nur durch “unstimmiges” Design auf. Im Kinderregal würden es wohl viele Eltern erst für sich und ihr Kind entdecken. Jemand der den Badezusatz für Kinder nicht kennt wird ihn dort, wo er aktuell steht auch nicht suchen …

  4. Ja, es ist das CD angepasst worden – mein Fehler.
    @Achim & Till – Ich denke dennoch dass das menschliche Auge & Gehirn sehr wohl im Stande sind, die Brücke zwischen den beiden Logos ohne Probleme zu schlagen.

    Natürlich gibt es sicherlich “richtigere” Wege, dennoch muss ich sagen dass ich die Aufregung genauso wie Wolfgang nicht ganz verstehen kann.

  5. Till, mein Namensfetter hat in Kommentar 83 eine gute Lösung aufgezeigt. Der Ansatz, dass das Produkt den potentiellen Käufer (Eltern) schon im vorbeigehen zeigen soll – “Ich bin von tetesept: und für Kinder” – halte ich für richtig. Schließlich ist die Konkurrenz im Supermarkt ungemein höher, als bei Suchmaschinen oder Musiksendern (s. Kommentar 3), einfach aufgrund der Vielzahl an Verpackungen und Produkten auf engem Raum. Die richtige Gestaltung könnte prinzipiell über Millionen von Euro entscheiden, aufs Jahr gerechnet.

    Dieser Ansatz wird mit der Gestaltung der Verpackung in z.B. kindlichen Farben oder mit aktuellen Filmbezügen (variable Verpackung) besser kommuniziert, dass Logo könnte ggf. in einer anderen Farbe gesetzt werden, sollte sonst aber unangetastet bleiben. Wenn nun noch eine Fläche bzgl. der variablen Gestaltung festgelegt wird könnte das gut funktionieren. Ich denke zumindest verkaufsfördernder als der aktuelle Ansatz.


    Hilfe, was nehme ich denn jetzt?

    Viele Grüße
    Till

  6. ps: danke für die infos zu union investment, schade – für die case study würde ich sogar geld bezahlen – ein umfangreicherer beitrag im ciportal oder fontblog wäre schön, erstaunlich wie anders die vermeindlich verstabte typo mit rundem punkt und neuem layout wirkt…

    und vielleicht sollte man hier noch berücksichtigen, dass tetesept: das cd auch sonst weit fasst, so gibt es schwarze duschbadverpackungen mit rein weißer wortmarke (etwas merkwürdig).

  7. diese regeln sind doch nur da, damit die werber unter uns überhaupt ne daseinsberechtigung haben. sonst könnte ja jeder ne verpackung machen. kann aber auch jeder!!!

    ich finds super, scheiß auf ci, das ist doch albern.
    “das logo ist unantastbar” wen interessiert das? ich find diese abwandlung viel erfrischender als immer dasselbe logo. die gedanken sind frei!

  8. Das Deppenleerzeichen stört niemanden? Ich würde gern ein Erkältungs-Bad kaufen, wenn ich krank bin – aber Erkältungs Bad möcht ich nicht benutzen, denn vielleicht braucht die Erkältung ihr Bad ja noch.

  9. aber Erkältungs Bad möcht ich nicht benutzen, denn vielleicht braucht die Erkältung ihr Bad ja noch.

    Der fehlende Trennstrich dient der besseren Lesbarkeit. “Erkältungs Bad” ist in der dargestellten Form zudem selbsterklärend. Den von Dir beschriebenen Fall können nur Menschen konstruierten, die mit dem Deppenleerzeichen wedeln. Er ergibt überhaupt keinen Sinn. Die große Mehrheit versteht es so, wie es gemeint ist, was auch erklärt, dass bislang noch keiner auf die Idee kam die Schreibweise zu kritisieren. Wenn man mit der Überschrift arbeitet, stellt man fest, dass die getrennte Schreibweise es dem Betrachter erheblich einfacher macht, die Unterschiedlichkeit der Verpackungen, die nebeneinander im Regal stehen, zu erfassen.

  10. Ich finde den Schriftzug gut; das Logo kann, muss aber keine heilige Kuh sein. Die übrige Gestaltung hingegen lässt meiner Ansicht nach sehr zu wünschen übrig – in handwerklicher wie kreativer Hinsicht. Wirkt auf mich nicht kindlich sondern einfach anders.

    Zur Zielgruppen-Diskussion: Natürlich kaufen Kinder in der Regel kein Erkältungsbad. Wenn allerdings Erwachsene Produkte für Kinder einkaufen, dann sind Gestaltungen für Kinder ein wichtiges weil erstes Differenzierungskriterium zu anderen Produkten. Ein Packungs-Design mit einer “erwachsenen” Gestaltung fällt beim Scannen des Regals zunächst aus der Range weil gezielt nach speziell gestalteten Erzeugnissen gesucht wird.

    Bei einem Brand wie Stüssi zum Beispiel wird ist das Logo selbst zum Gegenstand des Designs. Daraus ergeben sich für den Designer und die Marke sehr spannende Gestaltungsräume. Bei einer sorgfältigen Markenführung kann das Teil des Konzeptes sein.

  11. Ich kann mir auf die schnelle keine eineindeutige Meinung zu dieser Sache bilden, wenn ich auch tendenziell eher zu den Befürwortertn zählen dürfte – was aber BEIM BESTEN WILLEN ÜBERHAUPT NICHT geht: die sogenannte Rechtschreibung.

    Erkältungs
    Bad

    Bei der Beurteilung des Gesamtbildes rückt für mich in dem Moment die Gestaltung in den Hintergrund, wo ich “Erkältungs Bad” lese – so etwas kann ich einfach nicht mehr ernst nehmen.

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