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Greenwashing – zeitgemäß schönfärben

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Grün ist die Zukunft, jedenfalls suggeriert dies nicht nur das kürzlich vollzogene Redesign bei McDonald’s, das für viel Diskussionsstoff gesorgt hat, und zwar deshalb, weil Viele dem Burger-Hersteller Etikettenschwindel vorwerfen. Der Trend, hin zu einem grünen Erscheinungsbild ist allenthalben spürbar. Im Fall der Fastfood-Kette ist es der Wunsch, die Produkte leichter, frischer und kalorienärmer zu positionieren. Die Werbewelt platz in dieser Hinsicht aus allen Nähten. Botschaften wie „gesunder Genuss“, „figurbewusste Ernährung“ oder „fettreduzierte Rezeptur“ buhlen um Aufmerksamkeit. Selbst Coca-Cola lief zur Fußball-EM 2008 in grün auf und machte auf diese Weise deutlich: Grün ist heißer denn je.

McDonald’s führt nicht nur die Farbe Grün ein

Der Umstellung der Primärfarbe von Rot auf Grün ging ein langjähriger Prozess voraus. McDonald’s führte das Shop-in-Shop-System McCafé ein und fährt damit offenbar sehr erfolgreich. So erfolgreich, dass Burger King mit der in München ansässigen Kaffeekette San Francisco Coffee Company (SFCC) kooperiert und das Modell von McDonald’s kopiert. (Quelle: wiwo.de). Geschickt nahm McDonalds das Bionade-Getränk – DAS Lifestyle-Getränk dieser Dekade – im Sommer 2007 mit in das Sortiment auf. Image-Transfer in Reinkultur. Zwei bislang diametral gegenüberliegende Produktwelten finden sich vereint unter einem Dach. „Fastfood-Philosophie“ gepaart mit einem Pioniergeist in der Bio-Landwirtschaft. Ein Coup sondergleichen.

Wieviel  Substanz letztendlich hinter den veröffentlichten Stellungnahmen zum Umweltschutz steckt, ist nicht leicht einzuschätzen. Probleme mit Verpackungsmüll und Lebensmitteln, die in der Tonne landen, gibt es nicht nur bei McDonald’s. Offenkundig hat man die Problematik dort aber erkannt und stellt sich ihr, was sich nicht nur an der inhaltlichen Bestückung der Website ablesen lässt sondern auch an Recycling-Programmen, die in Großbritannien ausgebaut werden. Es gibt genug Hersteller, die das Thema Abfall gerne umschiffen. „Umschiffen“ kann man hier sogar wortwörtlich nehmen.

Das Einfärben des Firmenlogos ist also lediglich ein Stein in der Kette. Ihm voraus gingen Entscheidungen und Veränderungen, die ein moosgrün hinterlegtes gelbes M nicht nur plausibel erscheinen zu lassen, sie rechtfertigen ein verändertes Erscheinungsbild, denn McDonald’s verkauft nicht mehr nur noch Pommes Frites mit Ketchup, wie es die Gelb-Rot-Kombination suggeriert. Soll McDonald’s dafür verantwortlich gemacht werden, dass wir Konsumenten zum Großteil immer noch Burger bestellen? Nicht ernsthaft. Cheeseburger gibt es immer noch. Die Produktpalette ist aber vielfältiger geworden. Natürlich macht es mehr Spaß einen Burger in einer angenehmen Atmosphäre zu konsumieren. „Preiswert in einer stilvollen Umgebung essen und dabei die Wahl zu haben einen Salat oder einen Latte Macchiato bestellen zu können“ (der Konjunktiv ist ganz entscheidend!) fühlt sich einfach besser an, als „ein auf günstig getrimmtes Schnellrestaurant, in dem man die Auswahl zwischen 6 Burger-Menüs hat“. Die Neupositionierung ist im vollen Gange. Das Design und das Logo spiegeln diese Veränderung wieder.

Grüne Autos?

Während Grün bei McDonald’s in erster Linie suggerieren soll, man ernähre sich grundsätzlich gesund, resultiert die heutige Popularität der Farbe Grün vor allem aus der gestiegenen Aufmerksamkeit in Bezug auf ökologische Themen. Bäume sind schon in den Siebzigern gestorben, doch erst jetzt scheinen sich die Menschen wirklich mit Umweltaspekten und Ökologie zu befassen. Dabei tritt das früher, eher dröge Öko-Thema heute nicht mehr in selbstgemachten, lilafarbenen Strickpullovern auf, sondern in Form hipper Lifestyle-Produkte, wie eben das Erfolgsprodukt Bionade zeigt. Die Menschen beschäftigen sich mit dem Thema Ökologie nicht nur eines besseren Gewissens wegen, sie tun es auch, weil Solarkollektoren auf dem Dach und eine aufs Wesentliche reduzierte Motorisierung in PKW eben kein Widerspruch (mehr) zur Ökonomie darstellt. Gutes tun rechnet sich. Und weil es immer mehr Menschen gibt, die versuchen, mit den Ressourcen der Erde rücksichtsvoll umzugehen, fällt es der Wirtschaft auch nicht sonderlich schwer, das veränderte Bild in der Gesellschaft mitzugehen. Voraus, voran oder vorweg gegangen sind die Allerwenigsten.

Prima KlimaNatürlich kommt es einem schräg vor, wenn die gesamte Automobilbranche sich plötzlich auf der IAA grüner Ideale verschreibt. Das nimmt ihr keiner ab. Allzu leicht entpuppen sich Eco-Bio-Efficiency-Sparsamkeit-Anhänger als aufgepappt. Für die Schau zurechtgemachte Vorzeigemodelle, sollen die Masse an Produkten, die immer noch hohe CO2-Werte erzeugen, in den Schatten stellen. Die Ausnahme wird samt Zertifikat in Szene gesetzt, bestätigt jedoch nur die Regel. Die Entscheidung beim Autokauf gleicht derzeit dem Handel mit Futures. Wer sich für eine Marke entscheidet, tut dies mittlerweile auch Aufgrund der in der Werbung und in Pressemeldungen zum Ausdruck gebrachten Bereitschaft, alle Kraft in Technologien zu stecken, die abgas- und spritarme Autos zum Ergebnis hat. Eine Bewegung ist in Gang gekommen aber das Optimum ist noch lange nicht erreicht, deshalb sind die meisten „grünen Kampagnen“ nichts anderes als ein Versprechen auf zukünftige Automobile und Produkte. Die Politik macht faule Kompromisse mit der Autoindustrie und versagt in der Funktion als Weichensteller. Natürlich sind aber auch die Autokäufer selbst in der Pflicht, nach der Weltklimakonferenz in Copenhagen mehr denn je. Sie entscheiden mit ihrem Kauf in welche Richtung das Klima sich bewegt.

Grüner Strom?

Ok PowerWie jetzt? Ist Strom nun gelb, wie es uns EnBW versucht uns einzutrichtern, oder doch grün? Wird wohlmöglich der Marketing-Geniestreich, die Strommarke Yellow mit der Farbe Gelb regelrecht zu verschmelzen, in einigen Jahren zum Todesstoß? Schon poppen Anbieter wie eprimo auf, die Strom im grünen Schein erstrahlen lassen. Steckt hinter dieser Marke ein Ökostromanbieter? Sicherlich nicht, denn tatsächlich wird der angebotene „Primaklima-Strom“ zum großen Teil in älteren Wasserkraftwerken erzeugt (Quelle: test.de). Neuere Wasserkraftwerke hingegen, die mit ok-Power-Label zertifiziert sind, erlauben die unblockierte Wanderung der Fische. Grün hilft aber natürlich, zu suggerieren, der Verbraucher bekäme hier mehr Ökologie als anderswo.

RWE sah sich kürzlich massiver Kritik ausgesetzt, auch seitens der Blogosphäre. Der von Jung von Matt entwickelte und durch die Landschaft ziehende Riese, der im Spot überall für „grüne Technologie“ sorgt, schrumpfte unter der Flut an Heuchelei-Vorwürfen zum Zwerg. Frank Dopheide, Geschäftsführer der Werbeagentur Grey, hatte im Interview mit sueddeutsche.de zwar Zweifel in Bezug auf die Machart des Streifens geäußert, die Übertreibung als Stilmittel aber grundsätzlich verteidigt. Wann ist es übertrieben und wann ist es eine Lüge? Auf diese Frage hat die Umweltorganisation Urgewald eine Antwort gefunden. Sie veröffentlichte eine überarbeitet Fassung des Spots samt Untertitel, in dem die harten Fakten genannt werden. Auch von der aktuelle ExxonMobil-Kampagne gibt es eine ähnliche Parodie.

Prima KlimaGrün als Deckmantel und als Tarnkappe ist ein mieser Anstrich. Auch Greenpeace verwehrt sich gegen diese Art des Kaschierens, weshalb sie Stopgreenwash.org gegründet haben. Eine bewusste Täuschung, sofern sich dies einem Unternehmen nachweisen lässt, wird Konsequenzen haben. Selbst das Zurückhalten von Informationen, etwa beim Vatenfall-Störfall, kommt dem Versuch der Täuschung gleich. Im Zuge der Verbreitung des Internets und im Zeitalter der Information, in dem Blogs, Twitter und Videoportale zu machtvollen Instrumenten herangewachsen sind, ist es schwer nachzuvollziehen, dass Unternehmen immer noch, und zwar ganz gezielt, schönfärben. Nutzer und Verbraucher – so jedenfalls mein Eindruck – sind aufgeklärter denn je, vor allem auch dank Internet. Authentizität und ein offener Dialog werden wertgeschätzt und das Eingestehen eines Fehlers, kann die Bindung zum Unternehmen sogar noch stärken.

24 Kommentare

  1. die wirkung der farbe grün wird letzendes auch politisch in der markenwelt “missbraucht” :), dadurch wird die farbe irgendwann nicht mehr die gewünschte wirkung erzielen die es ursprünglich sollte.

  2. Schon als Kind bekommt man doch eingeflößt, dass rot für “böse” und “Gefahr” steht. Ich würde ja gerne die Verkaufsstatistik von McDonalds sehen, ob dieser billige Trick mit der Farbe tatsächlich gewirtk hat. Sind die Leute heutzutage so leicht zu manipulieren?

    In der Politik zählen insgesamt die Taten der Parteien. Angela Merkel zum Beispiel ist bekannt für ihre umweltbewusste Politik und ist, wir wir alle wissen nicht bei den “Grünen”.

  3. Greenpeace hat schon recht, aber man wird wohl keinem Unternehmen die Farbe Grün verbieten können. Das ist bei MC Dicks genauso albern wie bei vielen Stromanbietern und wahrscheinlich der Mehrzahl der Parteien. Man kann auch Atomenergie irgendwie als “grün” verkaufen, hier in Hannover machen z.B. die Grünen ja mittlerweile auch alles mit, hauptsache es wird begrünt (ich sag nur: Bioessen in der Kantine und Hecken drumrum im Tausch für eine Tierversuchsanlage…). Aber die Farbe hat leider einen psychologischen Effekt, der wohl nicht nur durch Sozialisation tradiert wird. Die Assoziation Grün=Natur aus den Köpfen zu bekommen, halte ich für fast unmachbar.

  4. ich bin hier sehr skeptisch. grün ist eine schöne farbe, aber die signalwirkung von rot ist definitiv besser. gerade bei der fußball wm haben mich zb die grünen coca cola bannerwerbungen kaum angesprochen: sie sind quasi untergegangen im grünen rasen. das rot hätte dagegen richtig gefetzt und wäre mir aufgefallen. auch beim mc donalds assoziiere ich mit dem grün eher “unreife, grüne tomaten”, während das rot “ketchup” und süß (im positiven sinne) in mir auslöst. gerade im fall von mc donalds spüre ich sogar in mir selbst eine gewisse lustlosigkeit wenn ich an den neuen jagdgrünen filialen vorbei fahre. dachte ich mir früher bei der mc drive gestaltung in rot-gelb-weiß oft “noch einen flurry?”, so zieht mich das neue design nicht mehr so “instinktivisch” an.

  5. Spitzen Artikel!

    “Das Image hingegen ist eine über den Köpfen der Menschen schwebende Wolke, die das Ergebnis vielfältiger Erfahrungen und Erlebnisse verkörpert, und die für Marketing-Abteilungen kaum greifbar ist. Um dieses diffuse Gebilde bewegen zu können, und zwar hin zu einem positiven Eindruck, ist vor allem Ehrlichkeit und Authentizität auf Seiten des Unternehmens gefragt. Bekenntnisse zu klimaneutralen Technologien müssen von Dauer sein, sie müssen gelebt werden und sich beispielsweise auch in Zahlen etwa im Geschäftsbericht nachweisen lassen”

    Das ist etwas was ich persönlich seit Jahren versuche denn Kunden zu vermitteln, viele Denken da leider anderes. Ehrlichkeit und Authentizität anstatt wie man gerne wäre, es aber definitv nicht ist. So schützt man alle beteiligten vor bösen Überraschungen!

    Vielen Dank für den tollen Artikel Achim!

    Gruß, Nadim

  6. Also wirklich ein sehr schön geschriebener Text.

    Ich mag die neue McDonalds_Farbkombi, ich fand das Rot mit dem Gelb schon lange irgendwie nicht mehr “zeitgemäß”, die Zeit war reif für eine Veränderung.

    Das “gelber” Strom nun auch Grün wird, finde ich im Kontext der grünen Welle weniger gut. Strom ist für mich Gelb. Gerade heute hatte ich eine kleine NoName_LR6_Batterie mit einem ganz schmalen gelben Ring rundherum, welcher der Batterie meiner Ansicht eine gehörige Portion Energie einhauchte.

    Einen Guten Jahreswechsel wünsche ich.

  7. Da komme ich wirklich ins Grübeln: War meine Lieblingsfarbe schon immer grün oder ist sie im letzten Jahrzehnt nur sukzessiv grüngewaschen worden? Wie tief sitzt die Manipulation?
    Puh, nein, Entwarnung: ich erinnere mich an ein Kinderfoto, auf dem ich schon mein grünes Lieblingshandtuch umarme ;)

  8. Wie es um die „grüne Seele“ von BP bestellt ist, sieht man ja gerade vor Küste der USA. Es geht NUR um Profit, alles andere ist egal. Toll!
    Auf der anderen Seite sind wir alle Öl-Konsumenten, daher würde Green-Washing bei uns Konsumenten mit einer geringeren Nachfrage nach Öl-Produkten wirklich was bewirken. Aber die unförmigen SUVs X5, Q7 etc. sind halt nach wie voll im Trend. Auch toll!

  9. […] Greenwashing ist eine besonders perfide Form der Schönfärberei, bei der auch das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens ein Versprechen abgibt, das es über seine Produkte oder Leistungen jedoch nicht einhalten kann. Anders allerdings als die Lüge eines Bundesministers dulden wir offenbar die Lüge, die in einem Design formuliert wird, denken wir als Beispiel an das grüngelbe, floral anmutende Logo von BP, das den Anschein erweckt, es repräsentiere ein Bio-Unternehmen. Auch nach der Ölpest im Golf von Mexiko verleiht der grüne Mantel des Designs dem Ölkonzern den Anschein des Ökologischen, des grünen Gewissens. Nur die Wenigsten allerdings scheinen sich explizit daran zu stören, entweder weil sie die Kluft zwischen Schein und Sein im Kontext von Kommunikationsdesign nicht erkennen oder aber, was nachdenklich stimmen sollte, weil sie nichts Störendes daran empfinden, wenn Unternehmen Etikettenschwindel in dieser Art und Weise betreiben. […]

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