Evian, die Mogelpackung des Monats, und wie gutes Design am Preismodell scheitern kann

Evian Flaschendesign

Zwei Jahre hat es gedauert, eh das neue, zunächst für den nordamerikanischen Markt produzierte Flaschendesign von Evian auch hierzulande eingeführt wurde. Seit kurzem steht es nun in deutschen Supermärkten. Mit einer schlanken, eleganten und minimalistischen Form wollte man auch auf dem deutschen Markt punkten. Stattdessen droht ein Image-Schaden.

Das haben sich die Produktstrategen beim Konzern Danone Waters, zu dem die französische Wassermarke gehört, sicherlich etwas anders vorgestellt. Ausgerechnet jetzt, da der Name Evian aufgrund der EURO 2016 hierzulande ständig in aller Munde ist – die deutsche Nationalmannschaft hat ihr Quartier in Evian bezogen –, sorgt die neu designte Evian-Flasche für negative Schlagzeilen. In der offiziellen Pressemeldung werden die Vorteile des neuen Flaschendesigns wie folgt hervorgehoben:

Die neue Evian Premium-PET Flasche wurde basierend auf den Grundsätzen von Reinheit, Einfachheit und Schönheit entwickelt. Bewusst wurde auf Rillen oder Furchen verzichtet und dafür eine schlanke und glatte Form gewählt, die die Transparenz von Evian als natürliches Mineralwasser repräsentiert. Die Herkunft von Evian hingegen wird durch den Spiegeleffekt in der Flasche unterstrichen. Dort sind die französischen Alpen zu sehen, durch die jeder Tropfen Evian über 15 Jahre natürlich gefiltert und seit 1826 an der Quelle von Evian-Les-Bains abgefüllt wird. Evian Premium-PET ist ab April in den Formaten 0,5 l sowie 1 l und ab Juli in dem Format 1,25 l exklusiv erhältlich.

Das liest sich soweit ganz nett. Texte wie diese darf man bei einem solchen Package-Redesign von Seiten eines Herstellers erwarten. Im Vergleich zur bisherigen Verpackung wirkt die neue Aufmachung eleganter und wertiger, gerade auch, da auf den rosafarbenen Wirbel im Evian-Logo verzichtet wird. Wobei man sicherlich die nunmehr entstandene doppelte Bergsilhouette in Frage stellen darf, zumal das Flaschenprofil dieses ein drittes Mal abbildet. Seis drum. Denn den bislang entstandenen Image-Schaden kann auch das grundsätzlich ansprechende Design nicht beheben.

Evian Flasche – vorher und nachher

Das neue Flaschendesign von Evian, so die Hamburger Verbraucherzentrale (VZHH), sei eine besonders dreiste Mogelpackung. Statt wie bisher in einer 1,5 Liter-Flasche für 0,89 Euro wird das Mineralwasser jetzt in einer 1,25-Liter-Flasche zum Preis von 1,09 Euro angeboten, was einer Preiserhöhung von knapp 50 Prozent entspricht. Andere Medien wie Welt.de greifen den Beitrag der VZHH auf und berichten ausschließlich negativ über die Marke Evian. Ein veritabler Schaden für die Marke und ein PR-Gau zur Unzeit.

Die Kommunikationsabteilung bei Danone Waters hat offenbar soviel zu tun, dass meine Anfrage bislang unbeantwortet blieb. So konnte ich leider nicht in Erfahrung bringen, welche Agentur für das neue Design verantwortlich zeichnet. Auf Facebook ist die Social-Media-Managerin von Evian bemüht, die Wogen, die auch dort hochschlagen, zu glätten. Vergeblich. Es handele sich nicht um Betrug und natürlich werde niemand hinters Licht geführt, so die verantwortlich Facebook-Moderatorin namens Franziska gegenüber den empörten Nutzern. Denn schließlich sei die geänderte Mengenangabe deutlich auf der Flasche abzulesen. Ein kläglicher Versuch, die kaschierte Preiserhöhung wegmoderieren zu wollen. Dass sich Franziska für die Markenpositionierung und der damit verbundenen Preispolitik der Danone-Waters-Manager entschuldigen wird, damit ist bei einem solchen Spiel nicht zu rechnen. Denn das Spiel heißt in diesem Fall: Neupositionierung als Premium-Marke.

Um als Premium-Marke wahrgenommen zu werden, braucht es mindestens zweierlei: ein hochwertiges Design, das Wertigkeit vermittelt, sowie einen dementsprechenden Preis, mit dem sich die Marke zusätzlich von Billiganbietern und günstigen Handelsmarken absetzt.

Zum Spiel gehört auch, dass Design im Zuge einer solchen Markenstrategie gewissermaßen als Steigbügel für die Preiserhöhung fungiert. Erst die von Designern geschaffene minimalistische Optik ermöglicht eine Positionierung als Premium-Marke. Als Designagentur Einfluss auf die Preispolitik auf Seiten des Auftraggebers nehmen zu wollen, ist illusionär. Dennoch sollten Kreative sich nicht damit herausreden, sie hätten lediglich das Design beigesteuert, den Preis des gestalteten Produktes bestimme schließlich der Auftraggeber.

Dass selbst hervorragendes Design am falschen Preismodell scheitern kann, dafür gibt es viele Beispiele. Das bekannteste dürfte der Apple Macintosh sein, der unter der Hochpreispolitik eines John Sculley kurz davor war, vom Markt zu verschwinden. Auf der anderen Seite kann auch eine zu aggressive Tiefpreisstrategie ins Desaster führen, wie das Beispiel der Baumarktkette Praktiker gezeigt hat. Preisstrategie und Design sind wesentliche Bausteine jeder Markenpositionierung.

Bei Evian ist Design offenkundig Mittel zum Zweck, ein Vorwand, um eine neue Preisstruktur einzuführen. Es ist dies wohlgemerkt ein gestiegener Preis bei einem ansonsten unveränderten Produkt, wie die VZHH treffend bemerkt. Da nützt es wenig, wenn das Design der Evian-Flasche einen Designaward wie den Pentaward erhält, wodurch nur deutlich wird, wie eindimensional Designpreise zuweilen strukturiert sind. Als sei Design nur Ästhetik.

Was bleibt, ist ein fahler Beigeschmack und der Eindruck, schlechtes Design in den Händen zu halten, nicht nur unter ökologischen Gesichtspunkten. Der Bund für Umwelt und Naturschutz (BUND) weist darauf hin, dass Polyethylenterephthalat (PET) gesundheitsschädigendes Acetaldehyd und Antimontrioxid in die Flüssigkeit abgibt. Erwiesenermaßen verändert sich der Geschmack des Wasser, wenn es in PET-Flaschen gelagert wird. Was den Kauf derlei PET-Flaschen anbelangt, dürfen somit alle Konsumenten ihr Kaufverhalten hinterfragen, auch diejenigen, die Mineralwasser von Evian bisher in PET-Flaschen gekauft haben, nun jedoch die Marke aufgrund des Preisanstiegs in den sogenannten sozialen Netzwerken verdammen.

[Update: 10:32 Uhr
Wie mir Seitens Danone Waters soeben mitgeteilt wurde, zeichnet für das Redesign die Agentur Grand Angle (Neuilly-sur-Seine, Frankreich) verantwortlich.]

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