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Die Evolution des Verpackungsdesigns von NIVEA

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NIVEA Design

Als Mitte Januar hier im dt das neue Design für NIVEA vorgestellt wurde, gab es, abgesehen von ein, zwei Abbildungen, nur einen kleinen Vorgeschmack auf die zukünftige Gestaltung. Die Frage, wie die neue, von Fuseproject unter der Leitung von Yves Béhar entworfenen Designlinie auf Submarken, etwa der Männerpflegeserie „NIVEA MEN“, durchschlagen wird, blieb bis dato unbeantwortet. Heute werden exklusiv im dt eine ganze Reihe von Produkten gezeigt, die die gestalterischen Veränderungen der Marke NIVEA besser veranschaulichen.

Im Zuge der Entwicklung einer neuen Designlinie, die erstmals tatsächlich alle NIVEA-Produkte einschließt, wurde unter anderem auch das Verpackungsdesign der Männerpflegeserie erneuert, allerdings nicht von Fuseproject, sondern von einer anderen Agentur, die Beiersdorf erst zum Zeitpunkt einer offiziellen Pressemeldung benennen möchte. Das Redesign erstreckt sich angefangen von der Form des Produktes, über dessen Oberflächengestaltung sowie der Gestaltung der Verpackung bis hin zur Überarbeitung der Logos. Während klassische Pflegeprodukte sowie Baby-Produkte mittels randlosen blauen Logokreis gekennzeichnet sind, haben Produkte der Männerpflegeserie einen silber-grau-umrandeten Kreis. Die bisherige rechteckige Form wird innerhalb der neuen Designlinie nicht weitergeführt.

Neues Logo für NIVEA MEN

Alle NIVEA-Produkte werden zukünftig das Kreis-Logo tragen. Bereits vor einigen Monaten hatte Beiersdorf damit begonnen, Produkte mit dem Kreis-Logo auszustatten. Dieser Prozess verlief parallel zur Entwicklung einer einheitlichen Designlinie. Gut abzulesen ist der Entwicklungsprozess am Beispiel der Gestaltung für NIVEA Soft Milk: erst wurde das Kreis-Logo eingeführt, dann folgte das neue, im Januar 2013 offiziell vorgestellte Produkt- bzw. Verpackungsdesign. Der Prozess ist nach wie vor im Gange, kontinuierlich werden NIVEA-Produkte mit dem neuen Design lanciert. Hier nun einige Beispiele.

Neues Verpackungsdesign

NIVEA MEN – After Shave Balsam mild

NIVEA – Deo Invisible for Black & White Spray

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34 Kommentare

  1. Mir gefällt es eigentlich recht gut bis auf eine Kleinigkeit. Das “Men” in “Nivea Men” ist mir dann doch einen kleinen Ticken zu groß. Die eigentliche Marke, also Nivea, rückt dort für mich zu stark in den Hintergrund, da das “Men” auch durch den Silberverlauf – zumindest auf den Bildern – deutlich hervorsticht. Ansonsten kann ich nur sagen: endlich. Bislang wirkte es auf den Produktbildern dann doch etwas unstimmig, dass einige Produkte das runde Logo nutzen, andere nicht, gerade weil ich es insgesamt sehr gut und passend finde.

  2. Klassischer Fall.

    Design Büro mach frisches, neues Logo und 5 Musterbeispiele. Die machen dann auch richtig was her, schauen gut aus und machen Lust auf mehr.

    Die Restlichen 200 Produkte werden dann aber aus Kostengründen von einer Handelsagentur “durchgeschruppt” — Nach den Vorgaben des Design Büros versteht sich. Fünf mal zwischen der Marketing-Abteilung und der Handelsagentur hin und her “korrigiert” und schon sehen diese dann fast aus wie zuvor nur eben mit dem neuen Logo oben drauf.

    Klassischer Fall.

  3. Mir kommt eine Beurteilung (welche auch immer) noch zu früh.
    Es interessiert, wie die Mechanik im Logo selbst weiter geht.
    (Der Rest an den Fläschchen ist bloß nettes Killefit, mussja, oder wie ein Kommentator erwähnt: Handelsagenturdesign-gefährdet)

    1.000.000 Dollar-Frage:
    Wie ist definiert, was alles und wann in Zukunft IM Nivea-Kreis stehen darf.
    Man kann das – leicht spöttisch – vielleicht so bösartig weiterspinnen. Für die Freunde des Genderings, Targetings und der Altersdiskriminierung by Marketing :-)

    Den Kreis drumherum bitte immer denken.

    NIVEA (ohne alles: für alle. Oder Alternative unten*)

    NIVEA MEN (nur für Männer)

    NIVEA WOMEN (nur für Frauen)

    NIVEA BAMBINI (nur für die ganz Kleinen=

    NIVEA KIDS (nur für Kinder, bis welches Alter?)

    NIVEA SCHOOL (für Schulkinder)

    NIVEA TWEN (für 20jährige)

    NIVEA HIGHPERFORM (für unser tüchtigen aber ausgebrannten Highperformer (mit gestresster Haut und gestresstem Haar…)

    NIVEA YOUTH (für die Jungen)

    NIVEA SENIOR (für die Alten. Frage dazu: Was wird aus dem bisherigen NIVEA VISAGE …)

    *NIVEA 1-99 (für alle, wie auf den Ravensburger Spielen …)

    Undsoweiter mit der leicht böswilligen (advocatus diabolus) Weiterdeklinierung. Man sieht: Es könnte unschön werden.
    Ich kann nichts dafür. DIE haben angefangen mit ihrem MEN … :-)

    Erst wenn ich eine glaubwürdige und tragfähige Mechanik sehe, was wirklich IM Nivea-Kreis passiert, glaube ich daran, dass der Relaunch ein guter war. Vorher diskutiere ich gar keine Mikrotypografie, zu breite “E”s oder irschendwelche Kerning-Löcher. Viel zuviel Liebesmüh.

  4. Ich finde die neuen Gestaltungen nicht besser oder schlechter als die alten, begrüße aber natürlich, dass das Logo besser durchgezogen wird. Außerdem muss ich jetzt nicht mehr »NIVEA Formen« lesen. :o)

    @Ralph: Bitte 5 € ins Phrasenschwein.

  5. Das neue Logo gefällt mir bedeutend besser, die Reduzierung aufs Wesentliche (sprich: das Streichen von “for”) ist Balsam für die Komposition. Die Formsprache der Verpackungen finde ich äußerst gelungen, wobei ich das Aufgreifen des Kreises am Verschluss ruhig noch auf mehr Produkten hätte sehen wollen.

    Insofern freue ich mich schon mal auf die optische Aufwertung meiner Badezimmer-Utensilien :)

    Mit dem stark abgerundeten Button kann ich mich wiederum so gar nicht anfreunden. Der konkurriert durch seinen Schwung einerseits mit dem Logo, will andererseits aber auch nicht so recht zur kantigen Fläche im brushed metal Stil passen. Der Button steht mir auch zu nahe am neuen Logo.

    Darüber hinaus ist der informelle Mehrwert durch “original mild” – zumindest bei einigen abgebildeten Beispielen – vorsichtig formuliert überschaubar. Bei der Verpackung des Duschgels ist der Aufbau stimmiger.

  6. Chris: Immer wieder schlimm zu sehen, wie die Produkte gegendert werden.

    Mir ist es erst aufgefallen, nachdem ich den Kommentar gelesen habe. Aber es stimmt, alle Männer-Produkte haben eine “technisch” anmutende Linienführung, in deren Platzhalter dann die Erklärungen stehen. Außerdem haben sie als Hintergrund “gebürstetes Metall”.

  7. Manchmal kann Werbung SO einfach sein….Nach unzählig, unsäglichen Redesign-Aktionen vieler Hersteller in den letzten Monaten und Jahren, endlich mal eine logische, konsequente und sinnvolle Sache. “Back to the roots” heisst hier die Devise- zurück zum Ursprung: Nämlich zur alten, runden Nivea-Dose. “Da kommen wir her- das sind wir”. Das ist die Message. Und damit ist der grösstmögliche Wiedererkennungs-Wert gegeben. Handwerkliche Umsetzung: Blockbuchstabentrend sowie Normal/Bold-Schriftbild zeitgemäß. Note: 1

  8. Ich hätte es weitaus besser gefunden wenn die „MEN“-Produkte das gleiche Logo, wie der Rest der Produktpalette gehabt hätten. Und man schlicht das „MEN“ unter das Logo gesetzt hätte – ohne diese seltsamen Metall-Texturen. Außerdem hätte ich mir mehr Konsequenz im Produktdesign gewünscht – schade.
    Sicher kein Rückschritt aber es hätte durchaus mehr Potenzial gehabt.

  9. So konsequent und großartig die Idee ist, mit einem runden Logo zu arbeiten …
    so mutlos und beliebig sind die Umsetzungen auf den einzelnen Produkten.

    Ich befürchte, J. Grassl (Kommentar 4) hat recht …

  10. Ich verstehe die Linie nicht… Jedes Produkt einer Serie (Gesichtspflege MEN) sieht anders aus. Mal blaub, mal Edelstahl, mal Weiß. Die Informationsbalken sind auch immer anders..

  11. Mal sind die Aufdrucke deutsch, mal deutsch und französisch. Wenn letzteres schon sein muss (irritiert mich seit Kindertagen) – warum zieht man es dann nicht wenigstens konsequent durch?
    Beim Rasiergel wurde es geändert… Sensitive Pflegedusche hat’s aber ebenso noch wie das Schwarzweiss-Deo

  12. Die Designs sind mehr oder weniger gleich “gut”, ob ich “vorher nachher” oder “nachher vorher” unter obige Bilder schreibe, ändert irgendwie nicht viel. Oder anders gesagt: in ein paar Jahren könnte man die Bilder wieder benutzen, nur links/rechts bzw. alt/neu vertauscht, würde auch keinem auffallen :)

  13. @mell
    Ja quasi… aber irgendwie find ich diese ovale Form in die eckigen Form der – k.a. was es darstellen soll, eine Rasierklinge mit dem gebürsteten Alu? – passt irgendwie nicht.

  14. Ich finde das runde Logo recht retro und es klebt klobig wie ein Störer auf den Designs. Mir fehlt eine filligrane Finesse. Doch aus einer Marketingsicht ist das neue Logo genial. NIVEA-Creme ist weltweit etabliert und jeder kennt die runde, blaue Dose. Diese Form hat sich eingeprägt und NIVEA stützt mit diesem Wiedererkennungswert alle anderen Marken unter diesem Dach.

  15. ERNÜCHTERUNG. Das triffts wohl am ehesten. Ich muss da J.Grassl recht geben: im ersten Nivea-Rebranding-Posting habe ich noch meine volle Begeisterung kundgetan. Die dort vorgestellten Produkte sahen klasse aus, waren schön reduziert und ästhetisch. Was jetzt hier gezeigt wird ist ok, aber auch nicht mehr. Schade dass die klare Linie dann doch nicht so konsequent durchgezogen wird. Es hätte wirklich großes Potential gehabt :(

  16. Die Fliege an der Wand im Besprechungszimmer der Entscheidung hätte man sein müssen.

    Mutmaßung: Vorstandsmitglieder, Marketing-Abteilungsleitung und Finanzrat treffen auf den Chef der Handelsagentur dicht gefolgt vom Creative Director. Gefährliche Kombination, wie sich jetzt gezeigt hat, denn die ästhetisch guten Vorschläge waren dem Vorstand dann vielleicht doch etwas zu gewagt: »Wir wollen ja unsere Bestandskunden nicht verjagen, mit diesen neuen Dessins«. Mutmaßung Ende
    Eines wissen wir aber. Die Handelsagentur hat die Runde nicht mit stichfesten Argumenten davon überzeugen können, dass der Sprung zum neuen Ufer, mit dem ohnehin radikal neuen Rebrand, im Grunde nur noch ein kleiner Schritt ist. Und das ist das eigentliche Problem.

  17. Ohne jetzt in die Grundsatzdebatte einsteigen zu wollen, zwei Dinge die mich primär stören:
    1. Geschlechtsspezifisches Design aus reinen Marketingzwecken, will heißen, dass man einige Produkte sicher zusammenführen und diese wenigstens gendersensitiv anwerben könnte, wie bspw. die konventionelle Nivea-Creme. Aber nein, Mann und Frau müssen in ihrem (angeblichen) Verhalten (was z.B. Gesichtscreme oder Duschgel angeht) differenziert werden.
    2. Das Spielen mit vorhandenen Klischees festigt diese natürlich weiter, damit meine ich natürlich das Verwenden der Farbe Rosa bzw. dem total verkitschtem Metallic-Look. Und dass wir diese beim Abscannen in der Drogerie bräuchten, zeigt leider unser total unreflektiertes Denken mit diesen Stereotypen im Alltag.
    Aber wenn die Werbung meint, Männer wollen nach Maschinenöl und Frauen nach Rosenblüten duften, ist das sicher das Ergebnis einer knallhart investigativen Studie. :)

  18. Chris, dass Du ernsthaft die Notwendigkeit für geschlechtsspezifische Unterscheidung innerhalb der Gestaltung negierst, finde ich bemerkenswert. Was heißt denn „aus Marketingzwecken“? Parfüms, denen man anhand der Form des Flakons ansieht, dass sie eher für Männer bestimmt sind, helfen Dir anhand ihres „Gender Codes“ bei Deiner Entscheidung. Sie leisten einen Dienst, der Dir zugute kommt. Statt Zeit dafür aufzuwenden, hunderte eher neutral gestaltete Produkte zu testen, um herausfinden, welche Duft einem gefällt, hilft das Design dabei die Suche einzugrenzen. Ähnliches gilt für viele andere Produkte wie Kleidung, Möbel, Autos, Haushaltsgegenstände etc.

    ICH fühle mich als potentieller Käufer angesprochen, wenn ich ein Design in Händen halte, von dem ich weiß, dass es für die Zielgruppe Männer gedacht ist. Männer und Frauen treffen eine Kaufentscheidung aus unterschiedlichen Gründen. Verkürzt dargestellt suchen Männer auf Verpackungen eher die Informationen, während Frauen sich stärker von haptischen, emotionalen und auch von olfaktorischen Eindrücken leiten lassen. Diese Unterschiedlichkeit zu berücksichtigen, sollte im Verpackungsdesign und auch im Kommunikationsdesign selbstverständlich sein und zwar nicht weil eine Marketing-Abteilung das so will, sondern weil wir als Konsumenten das von den Herstellern so erwarten.

    Die Werbung suggeriert in diesem Fall nichts, was Verbraucher gar nicht wünschen. Der Umstand, dass es bei Tchibo meist nur Klamotten für Mädchen/Frauen in Rosa und Maigrün und Sachen für Jungs/Männer in Blau und Grau gibt, mag vielleicht den Anschein erwecken, als zwinge man dem Verbraucher diese Farbcodes auf. Letztendlich orientieren sich die meisten Unternehmen jedoch mit ihrer Produktauswahl an den Bedürfnissen der Menschen. Diese Bedürfnisse zu übergehen, hielte ich für einen der größten Fehler, den man im Design machen kann.

  19. Sorry, wie kann man hier noch mal ein Foto einbinden? (steht das hier irgendwo auf der Seite?)

    *********************
    dt-Anmerkung: Am Kommentarfeld unten stets:
    Bild/Grafik einfügen <img src=”http://www.beispieldomain.de/grafik.gif”>
    *********************

  20. Zu sagen, dass Frauen Rosa und Maigrün, Männer aber Blau oder Grau bedürfen [sic], ist meines Erachtens wissenschaftlich untragbar. Allein das angehängte Bild ist neben den Farben so voller Gendercodes … aber wie gesagt, das geht an dieser Stelle zu weit.
    Ich kann nur für mich sprechen und ich entscheide gern selbst, welches Produkt ich wähle und überlasse dies nicht der Marketingabteilung (und natürlich habe ich auch weiterhin diese Freiheit, mir geht es nur um Sensibilisierung). Und es gibt gewiss Dinge, die von mir aus gecodet sein können, aber bei einem Großteil ist das reine Hirnwäscherei und Reproduktion stereotyper Vorstellungen.
    Abschließend glaube ich für mich sagen zu können, dass es in Zukunft eine der Aufgaben des Designs sein sollte, genau damit vorsichtig umzugehen.

  21. Natürlich werden hier gerne Stereotypen bedient. Das ist so. Das kann man gerne in Frage stellen. Geschlechtsspezifische Gestaltung allerdings per se als Diktat abzutun, trifft es meiner Ansicht nach nicht.

    Man sollte den Wunsch nach sozialer Zugehörigkeit – Farbcodes dienen hierbei als Erkennungszeichen – nicht unterschätzen. Beispiel: Wenn Mädchen sich im Laden gezielt rosafarbene Kleidung aussuchen, liegt das nicht daran, dass sie ein Opfer der Gehirnwäsche der Werbung sind, sondern fußt vielmehr in dem Versuch, sich in der Gruppe der Gleichgeschlechtlichen zurechtzufinden. Andersartigkeit – ein bewusster Bruch mit jeglichen Gender Codes würde diese verursachen – kann im Kindesalter zu Ausgrenzung führen. Das weiß jeder, der in den Kindergarten und zur Schule gegangen ist. Ausgrenzung gilt es aus Sicht des Individuums zu vermeiden. Das steckt gewissermaßen in unseren Genen und ist auch wissenschaftlich belegt. Das Bewusstsein und damit der Wunsch nach Individualität entwickelt sich erst später. Darüber hinaus gibt Konformität vielen Menschen Schutz ja sogar Geborgenheit.

    Der große Erfolg etwa von Playmobil liegt gerade darin, dass die Spielwelten explizit auf das Geschlecht der Kinder eingehen ja geradezu maßgeschneidert sind. Für meine Jungs etwa käme es nie in Frage, mit den Figuren des Ponyhofs oder der Tierarztpraxis zu spielen. Sie haben von sich aus einfach andere Interessen, keineswegs die in ihrem Alter untypischen (Technik, Star Wars, Autos, etc.). Zu glauben, allein die Werbung sei dafür verantwortlich, wäre zu kurz gedacht. Wir leben nicht in einer Matrix. Für geschlechtsspezifische Gestaltung sprechen grundlegende soziale, kulturelle wie auch biologische Aspekte, die sich nicht mit dem Hinweis auf eine Art Werbediktat beiseite schieben lassen.

    Werbung bedient zwar stereotype Muster, nur ist sie nicht Verursacher von Gender Codes, sondern eher Katalysator.

  22. An dieser stelle würde ich gerne auf Post 21, Absatz 3 hinweisen.
    Ich stelle leider immer wieder fest, dass zu viele dieser Agenturen sich beim Kunden mit den »guten Entwürfen« nicht behaupten können und dann minderwertigeren Kompromisslösungen widerwillig zustimmen.

  23. Ich möchte mich zur Funktion der neuen “Flaschen” für z. B. Body Lotion negativ äußern. Bisher konnte ich die “Flaschen” auf den Kopf stellen und aufbewahren. So konnte auch der letzte Rest des Inhalts ohne Probleme gebraucht werden. Leider ist dies durch den abgeschrägten Verschluß nicht mehr möglich.
    Hier meine etwas ketzerliche Frage: Ist dies so gewollt, um den Verkauf anzukurbeln, da der Inhalt nicht mehr ganz einfach aufgebraucht werden kann???

  24. Wie mir von Beiersdorf soeben mitgeteilt wurde, stammt das Redesign der Submarke NIVEA MEN nicht von Fuseproject, sondern von einer anderen Agentur, die allerdings erst in den kommenden Tagen im Rahmen einer PM genannt werden soll.

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