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Die Bildsprache von Apple

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WWDC 2012 Apple Keynote

Was zunächst einmal nach einem erneuten PR-Clou ausschaut, wirkt in dieser konzentrierten Form zum Teil fast schon ein wenig befremdlich. Der Griff in die Emotionenkiste, den Apple über die Jahre perfektioniert zu haben scheint, gerät im Zuge dieser Keynote all zu tief. Angesichts der Flut an emotional aufgeladenen Bildern, die Apple während der Keynote einsetzt, könnte man den Eindruck gewinnen, Apple gingen nach einer beispiellos erfolgreichen Dekade nun so ganz langsam die Argumente aus.

Der Einsatz emotional aufgeladener Bilder in diesem Umfang und in diesem Zusammenhang wirkt auf mich wie ein Eingeständnis Apples. Der Image-Film ist eine Trumpfkarte, die nun ausgespielt werden musste, eben weil sich das Blatt gewendet zu haben scheint. Wenn Produkte sich immer weiter annähern – zweifellos ist Android als Betriebssystem dem iOS mindestens ebenbürtig und auch zu iPhone und iPad gibt es mittlerweile nicht minder hochwertige Alternativen – dann muss man versuchen, Kunden an einer anderen Stelle abzuholen. Die Devise lautet also: Unsere Produkte unterscheiden sich zwar nicht sonderlich von denen des Mitbewerbs, mit ihnen fühlst du dich aber besser! „Different“ war einmal.

Genau dieser Eindruck ist es, den mir die Keynote vermittelt. Man kennt das: wenn das Präsentationsthema nichts her gibt, werden Bilder gezeigt. Tatsächlich sind die vorgestellten Produktneuerungen nicht sonderlich überzeugend. Anstatt etwa das MacBook Air mit dem MacBook Pro zu einer bestechenden Einheit zu verschmelzen, so rumorte es jedenfalls im Vorfeld der WWDC, legt Apple lediglich eine MacBook-Pro-Variante mit Retina Display auf, für das zwingend neues Zubehör und Peripherie erforderlich ist, wiedereinmal. Die Konfigurationsmöglichkeiten sind bei diesem Retina-Modell im Vergleich zum aktualisierten „Standard“ MacBook Pro deutlich limitiert. So ist das Retina-Modell mit 2,3 GHZ ausschließlich mit einem 256GB-Flash-Speicher zu haben. Apple hatte schon überzeugendere Angebote. Überzeugungsarbeit musste Steve Jobs während seiner Keynotes eigentlich nie leisten. Wie hypnotisiert hingen die Zuhörer an seinen Lippen. Bei Cook wartet man hingegen auf irgend einen Patzer, so zumindest mein Eindruck, was gar nicht mal an Cook selbst liegt, sondern vielmehr, weil er der Nachfolger von Jobs ist.

Ungeachtet der Vorzüge, die Produkte von Samsung, allen voran die der Galaxy-Reihe, sicherlich vorweisen können, in Bezug auf die Bildsprache und in Sachen Marketing gibt Apple nach wie vor den Takt vor. Zu gekünstelt, zu steril wirkt das, was die Kreativen in den Agenturen derzeit für Samsung entwickeln. „Designed for humans“, so das neue Motto bei Samsung, erscheint angesichts der in Werbespots präsentierten sauber geleckten Scheinwelt wenig glaubhaft. Zumindest die Ausrichtung und der Slogan lassen vermuten, dass auch in diesem Fall der Mitbewerb von der Marke Apple gelernt hat.

WWDC 2012 Apple Keynote Tim Cook

Die Sequenz, die Tim Cook vor einer stark vergrößerten Darstellung eines Mädchengesichts zeigt, dauert nur wenige Sekunden und doch brennt sie sich in die Köpfe der Betrachter, ob sie wollen oder nicht. Cook ist auf diese Weise Teil der Inszenierung. Die „Message“, die solch ein Bildarrangement suggeriert ist klar : Cook ist ganz nah bei den Menschen. Und wer so nah bei den Menschen ist, dem traut man zu, gute Produkte zu verkaufen. Soweit die Theorie.

WWDC 2012 Apple Keynote Tim Cook

Eine Geste, wie man sie von Priestern kennt. Cook verharrt einen Moment zu lang in dieser Pose, die dadurch zu gewollt, zu einstudiert wirkt. Spätestens hier, ganz am Ende der Keynote, entgeht dem aufmerksamen Betrachter nicht, dass insgesamt etwas dick aufgetragen wurde. In dem besagten 7-minütigen Image-Film, der Teil der Keynote ist, spricht eines der Testimonials zudem von einem „Wunder“ („it’s a miracle“), um zu beschreiben, wie nachdrücklich Produkte von Apple seinen Alltag verändert hätten. Die Wahl des Testimonials, gemeint ist der Blinde Per Busch, ist dabei ebenso wenig Zufall wie der gesprochene Text.

Der Kauf eines Apple-Produkts gerät vor allem unter Fans gerne zu einer Art Glaubensfrage. Langjährige Käufer von Apple-Produkten werden gerne auch schon einmal als „Mac-Jünger“ tituliert. Apple bestreitet zwar, jemals den Begriff „Mecca“ im Zusammenhang mit der Eröffnung des New Yorker Apple-Stores verwendet zu haben, aber wie das so ist. Ein Tech-Blog schreibt „Apple-Mecca“, andere greifen diese Bezeichnung auf. Der New Yorker Apple-Store erinnerte vor allem während der Bauphase aufgrund seiner Form an die Kaaba, dem zentrale Heiligtum des Islam. Auch die Verehrung, die Steve Jobs als Chef von Apple in der Vergangenheit zuteil wurde, nahm zuweilen groteske Züge, gleicht sie doch mitunter einer Gottesanbetung. Apple emotionalisiert mit Hilfe der Bilder seine Käufer und Entwickler, die die Botschaft sowohl bewusst wie auch unbewusst weiter in die Welt tragen.

All dies ist Teil der Marken-Inszenierung von Apple. Dass die Bildsprache hierbei ein ganz wesentliches Instrument ist, ist keine neue Erkenntnis. Allerdings ist die im Rahmen der diesjährigen WWDC gehaltene Keynote ein besonders eindrückliches Beispiel in Sachen Apple’scher Bildinszenierung.

Nachfolgend nun die gesamte Keynote, die insgesamt weitaus weniger spannend ist, als es die hier vorgestellte Bildanalyse vielleicht vermuten ließe.

Apple WWDC 2012 Keynote

  • Noch ein Buchtipp zum Schluss. Das Buch „Bilder, die ins Herz treffen“ von Dieter Georg Herbst, herausgegeben vom Viola Falkenberg Verlag sei an dieser Stelle wärmstens empfohlen.

35 Kommentare

  1. @ Patrick Suite,
    ich finde es schade und sehr rätselhaft, daß apple denen, die mit dem mac arbeiten (und das war vor iPod-iPhone-iPad viele Jahrzehnte ihre Zielgruppe) ganz grundlegendes (wie entspiegeltes Display) nicht mehr bieten.

  2. @Christoph:

    “Denn mal ehrlich, wer zieht pixelige Schrift einer gestochen scharfen vor beim Lesen?” Was gibt es denn noch Schärferes als einen Pixel?

    Gruß, Jan

  3. Ist das deiner Auswahl geschuldet oder waren tatsächlich nur weiße, europäisch aussehende Menschen zu sehen?
    Ich hatte bisher das Gefühl Apple hätte in seinen Produktpräsentationen etwas mehr Vielfalt an Typen in den Bilderserien die “alle Menschen” darstellen sollen..

  4. Jaja, dieser grausame Hype immer.
    Vielleicht sollte der gute Herr Cook mal auf die Missstände in den asiatischen Fabriken hinweisen. Davor machen die “Apple-Jünger” gern die Augen zu. Klar, auch andere Firmen haben kaum bessere Arbeitsbedingungen. Aber warum scheinen die Leute ausgerechnet Apple diese Fehler immer wieder zu verzeihen? Sind manche Menschen wirklich so blind und Prestigegeil, dass das solche Umstände rechtfertigt? Ich finde es traurig, dass man so verblendet wird.
    Ich für meinen Teil habe mich in meiner Masterarbeit für den Master in Wirtschaftspsychologie mit dem Thema Apple beschäftigt und war erschüttert über manche Sachen, die da ans Tageslicht gefördert wurden.
    Kein Konzern schafft es seine Kunden so zu manipulieren, dass man ihm nichts übel nimmt. Spannend, wie sie es schaffen, dass ihre Kunden, obwohl sie wissen, dass es technisch inzwischen bessere Geräte gibt, dass Apple grausame Arbeitsbedingungen hat, dass die Geräte unverhältnismäßig teuer sind, immer wieder zum Kauf animieren.

    Aus Sicht des Wirtschaftswissenschaftlers ist das eine beachtliche Leistung.
    Aus Sicht des Psychologen und Menschen, frage ich mich, ob wir wirklich noch bei Trost sind und ob diese Situation nicht ein grausames Abbild unserer perfiden Gesellschaft ist.

  5. @margit Das Zitat aus Jobs’ Stanford-Rede ist ein gutes Beispiel für seine typische Realitätsverzerrung: “Wäre ich nicht zufällig auf diesen Kurs gestoßen, hätte der Mac nie mehrere Schrifttypen und auch nicht verschiedene Proportional-Fonts bekommen. Und da Windows nur den Mac kopiert hat, ist es wahrscheinlich, dass gar kein Computer sie gehabt hätte.” In Wirklichkeit waren die ursprüngliche Inspiration für den Mac ja die bei Xerox PARC entwickelten Rechner, die mit ihren hochformatigen Bildschirmen und WYSIWYG-GUIs ganz klar von Anfang an auch als Werkzeuge für Desktop Publishing gedacht waren (was bei Xerox auch nicht allzu überraschend ist). Da Steve Jobs seinen Kalligraphiekurs auch schon hinter sich hatte, als Apple I bis III entwickelt wurden, muß man sich ja fragen, warum er nicht dort schon auf entsprechende Fontdarstellung hingewirkt hat.

    Typisch für Apple hier also wieder der vorgegaukelte Geniekult, der sogar solch absurde Züge annimmt, daß gewöhnliches Ladenpersonal als “Genius” bezeichnet wird. Jobs stellt es so dar, als sei es seine geniale Idee gewesen, Computer mit schönen Schriften zu bauen. Ähnlich angelegt die “Think different”-Kampagne damals, in der lauter Kultfiguren instrumentalisiert wurden, die historische Größe, Kreativität, Innovation, rebellische Überlegenheit ausstrahlten: prominente Genies. Eine unglaubliche Anmaßung, da überhaupt kein faktischer Zusammenhang zu Apple-Produkten bestand und die meisten abgebildeten Prominenten sich gegen diese Vereinnahmung gar nicht wehren konnten, da sie bereits tot waren.

    Doch Dreistigkeit hat auch hier gesiegt. Das elitäre Genie-Image ist haften geblieben. Tatsächlich ist unter vielen Künstlern und anderen Kreativschaffenden bis heute der Mythos verbreitet, Computer von Apple seien besser als andere für kreatives Arbeiten geeignet.

  6. Tatsächlich ist unter vielen Künstlern und anderen Kreativschaffenden bis heute der Mythos verbreitet, Computer von Apple seien besser als andere für kreatives Arbeiten geeignet.

    War vielleicht vor 10 Jahren noch so. Heutzutage kenne ich keinen mehr der das glaubt. Viele Kreative umgeben sich halt gerne mit schönen Gegenständen, seien es Einrichtungsgegenstände oder Nutzgegenstände wie u.a. Computer, Handys usw. Und was das Design angeht ist der Mac meiner Meinung nach immer am elegantesten gewesen.

    Was das Thema Apple-Jünger angeht. Ich denke, die sind von Apple gekauft oder gezüchtet. ;o) Ich habe zumindest nie jemanden kennengelernt, der alles kauft, nur weil ein Apfel drauf ist.

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