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DESIGNED FÜR…

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In der aktuellen Kampagne für das 4er Coupé von BMW heißt es: „DESIGNED FÜR FAHRFREUDE“. Wenn, wie in der 1er-Kampagne vor einigen Jahren geschehen, offenkundig und auf kreative Weise mit Sprache und Typographie umgegangen wird, dann ist das eine feine Sache. Wenn aber schlicht und ergreifend schludriges Deutsch in Kampagnen Einzug hält, will zumindest bei mir so gar keine Freude aufkommen.

Es liegt im Trend, Design in der Werbung und der Kommunikation mehr in den Fokus zu rücken (siehe Microsoft, Apple, IKEA). Wer Designkompetenz beansprucht und vor hat, mit „Design Gefühle zu kreieren, Leidenschaft zu wecken – mit jedem Detail“, so PR-Text BMW, darf sich gerne die Mühe machen, es richtig zu schreiben.

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46 Kommentare

  1. “Designed für Fahrfreude”. Aha! Mal von der schlechten, holprigen Sprache abgesehen (so was kommt wieder aus einem tollen Agentur-Hirn – Gruß an “For you. Vor Ort.”) – der Slogan weckt nix in mir. Im ganzen Spot scheint Sand im Getriebe zu sein. Da springt beim mir kein Funde über. Es fehlt eben genau die Leidenschaft und das “Adrenalin”. Ein wirklich sehr gelungenes Gegenbeispiel ist für mich der A-Klasse Spot “Spike”. Ganz ohne Agentur-Worte werden Emotionen geweckt und Fahrspaß vermittelt.

  2. Als durchaus toleranter Freund der deutschen Sprache finde ich aber auch “designt” nicht viel besser als “designed”. Beides tut irgendwie weh.

    Und der Duden hat schon lange die Deutungshoheit über meine Sprache verloren.

  3. Es müsste für mich nicht mal unbedingt der Design-Aspekt in den Slogan. “Geschaffen für Fahrfreude.” zum Beispiel drückt doch irgendwie das selbe aus. Oder “Für Fahrfreude gemacht.” oder “BMW. Fahrfreude garantiert.” oder … Ach, ihr wisst schon. ;)

  4. Wir bemängeln doch schon zu viele Anglizismen in der deutschen Sprache und Bindestriche die manchmal einfach verschwinden und jetzt auch noch Das. Schauen wir uns doch einfach mal die Suchergebnisse zu “Designed für” an. Sehr viele andere Unternehmen oder Produkte unterliegen diesem Fehler. Die Frage ist doch nicht “Weiß BMW nicht, dass es im Deutschen korrekterweise “designt” heißt”, sondern “Warum hat BWM den Fehler so stehen lassen?”, bzw. steckt eine Absicht dahinter, warum es so geschrieben ist?. So oft, wie das Wort im Laufe der Kampagne auftaucht, musste sich BWM darum Gedanken gemacht haben.

    Meine Meinung, warum es dennoch vorkommt: Ich glaub es Interessiert den Betrachter nicht (mehr) im Geringsten. Ich kann mir nicht vorstellen, das sich der Großteil der Zielgruppe in Zeiten, in denen das Wort “Best Ager” in den deutschen Duden aufgenommen wird, darum wirklich Gedanken macht, wenn er nicht gerade mit der Nase draufgestoßen wird. Das weiß BMW. Die Botschaft bleibt weiterhin verständlich.

    Den Punkt den Fabian anbringt finde ich auch interessant.
    “Designed für Fahrfreude” und das englische “Designed for Driving Pleasure” sind sich recht ähnlich im Satzbau.

    Für mich ist genug Adrenalin im Spiel. Und schaut man sich die Bilder zur Kampagne “Designed for Driving Plaesure” an (Fasterpiece, Roarrrdster, Aerodynamite etc.) wird auch wieder auf kreative Weise mit der Sprache umgegangen.

    http://images.thecarconnection.com/lrg/bmw-designed-for-driving-pleasure-advertising-campaign_100419534_l.jpg

    http://images.thecarconnection.com/lrg/bmw-designed-for-driving-pleasure-advertising-campaign_100419532_l.jpg

    http://images.thecarconnection.com/lrg/bmw-designed-for-driving-pleasure-advertising-campaign_100419531_l.jpg

  5. Werden Worte aus einer anderen Sprache in den deutschen Wortschatz aufgenommen hat das meist doch einen guten Grund. Zum Beispiel, dass dieses “neue” Wort etwas so treffend beschreibt, wie es mit deutschen Worten vielleicht nur schwer möglich wäre. “designed” steht so beispielsweise nicht nur für z. B. “gestaltet” sonder auch für er- oder geschaffen, produziert, vorgesehen, bestimmt, erdacht, entworfen, konstruiert, usw.

    Keines dieser deutschen Worte könnte alleine anstelle von “designed” in “Designed für Fahrfreude” stehen. Es würde der Aussage einfach nicht gerecht. (Das ist natürlich andersherum auch so. Worte wie z. B. Blitzkrieg, Doppelgänger, gemütlich oder Zugzwang wurden aus diesem Grund ins Englische übernommen.)

    Ein solches Wort ergänzt folglich die deutsche Sprache in bestimmten Punkten und kann so eine gewisse Wichtigkeit und Bedeutung erlangen, die zu einem eigenständigen Begriff führen kann. Ich denke auch, dass die Schreibweise “designED” auch in Deutschland definitiv die geläufigere sein wird. Egal, was beispielsweise der Duden sagt. Dafür taucht es in dieser Schreibweise viel zu selten auf und wir sind dafür auch einfach viel zu globalisiert und vor allem viel zu vernetzt.

    Und genau das ist hier auch, glaube ich, der Fall. Es geht nicht um das richtig oder falsch konjugierte Verb sondern vielmehr um die, im Wort “designed” zusammengefassten, vielfältigen Bedeutungen für die es steht. Aus diesem Grund hat BMW, bzw. die Agentur auch dieses Wort gewählt. Ein deutsches “gemacht” oder geschaffen” wäre hier leider viel zu plump und würde niemanden ansprechen. Ein “designt” würde nur irritieren und beim Lesen wohl bei vielen zum Stolpern führen.

    Ich finde den Slogan vielleicht nicht herausragend, aber dennoch gelungen.

    Das Wort “Fahrfreude” ist mir übrigens im amerikanischen Sprachgebrauch auch schon begegnet.

  6. Darf ich kurz daran erinnern, dass Urlaube neuerdings auch designt werden? Unter diesem Aspekt spreche ich noch eher Cindy das Privileg zu, auf der Hauptstraße in Castrop-Rauxel über ihrem kleinen Lädchen direkt neben dem Hundefrisör “Flohzirkus” in pinker Neonleuchtschrift (Comic Sans) die Worte prangern zu haben: Cindy’s Nail Design.

    http://www.tui.com/mein-urlaub/

  7. Wahrscheinlich hat es keinen Sinn mehr, sich gegen die Anglizismen zu wehren. Und wenn man sie schon benutzt, dann wenigstens richtig. Und ich denke, DESIGNED ist dann wenigstens noch richtiges Englisch, während DESIGNT ja nun wirklich zum Davonlaufen aussieht.

  8. Fabio, da das englische „designed“ und das deutsche „designt“ den selben Stammbegriff haben, ist es schwer möglich, dass „designed“ für etwas anderes steht als „designt“. Es geht um Design, um die Kreation, um das Erschaffen.

    Anders als etwa „Flipchart“, „E-Mail“, „Link“, „Pullover“ und viele andere aus dem Englischen ins Deutsche eingeführten Begriffe, stellt „designed“ eben keine Bereicherung dar, weil sich nämlich mit „designt“ das Gleiche ebenso treffend beschreiben lässt.

    „Blitzkrieg“ mag zwar ein im englischen Sprachraum bekannter Begriff sein ebenso wie „Gemütlichkeit“ oder „Oktoberfest“, der Vergleich hinkt aber deshalb, da „Blitzkrieg“ im allgemeinen Sprachgebrauch, ganz im Gegensatz zu „designen“, überhaupt keine Rolle spielt.

    Dass die Verwendung von „designed“ in der BMW-Werbung einen guten Grund hat, davon bin auch ich überzeugt, lieber Fabio. Es ist die gleiche Idiotie, die Werbesprüche a la „Come in and find out“ und „For you, vor Ort“ hervorbringt und von der nahezu jede Marketing-Runde geprägt ist: zu glauben, indem man im deutschen Sprachraum englische Begriffe einfließen lässt, könne man den Wert der eigenen Aussage steigern. Auch die BMW-Werbung folgt, wenn auch auf subtilere Weise, dem Prinzip des Bullshit-Bingos.

    Wie wohltuend und aufmerksamkeitsstiftend ist da ein „créateur d´automobile“ von Renault, wohlgemerkt in der deutschen Werbung. BMW jedoch liegt sprachstilistisch eher bei Schlecker.

  9. Achim, es ist irgendwie fast traurig, dass du hier Renault ansprichst … denn die haben schließlich ihren markanten Slogan zu einem generischen und grauslichen “Renault – Drive the change” geändert.
    http://www.youtube.com/watch?v=kig1K5pnpfA&t=35s

    Man könnte fast meinen, dass es wichtiger ist, einen englischen Slogan zu haben, als dass dieser irgendeinen Sinn ergibt. Ähnlich macht es Skoda mit dem Dada-Slogan “Simply Clever”.

    Dass es besser geht, zeigt beispielsweise Citroën, wo man sich, mit “Créative Technologie” von der Masse abhebt – was vielleicht als schelmische Geste gegenüber den englischen Slogans angesehen werden kann – die hier verwendeten Wörter sind ja französisch, nur die Stellung orientiert sich am Englischen. Hier wird gekonnt mit Sprache gespielt.
    Auch VW mit ihrem international verwendeten Slogan “Das Auto” und Toyota mit dem berühmten “Nichts ist unmöglich”. Toyota sind da übrigens international nicht konsequent und der deutsche Slogan fällt besonders aus der Reihe. In Frankreich heißt es “Toujours mieux, toujours plus loin” (“Immer besser, immer weiter”), in Spanien “Siempre mejor” (“Immer besser”), in Großbritannien “Always a better way”. Letzterer Slogan wird unverständlicherweise unverändert auf Englisch in allen skandinavischen Ländern sowie Italien verwendet.
    Beim den Variationen des Toyota-Slogans, die in den meisten Ländern verwendet werden, handelt es sich allerdings nicht nur um eine Plattitüde. Die kontinuierliche Verbesserung ist schließlich das Grundprinzip dieses Unternehmens. Ein Slogan mit einer echten Botschaft? Eine echte Seltenheit.

  10. Auch wenn es nicht zu 100 % hier reinpasst, habe ich eine Frage zu dem Setzen von Anführungszeichen, da ich es in den Kommentaren auf unterschiedlichste Art und Weise gelesen habe.
    Mir ist bewusst, dass im Deutschen „diese“, ‚diese‘, »diese« oder ›diese‹ Schreibweise richtig ist und im Englischen “diese” bzw. ‘diese’. Aber wie setzt man die Anführungszeichen richtig, wenn in einem deutschen Text ein englischer Satz oder ein einzelnes englisches Wort – beispielsweise – zitiert wird? Würde man die deutsche Schreibweise vorziehen, weil es ein deutscher Text ist oder die englische, da das zitierte Wort bzw. der Satz englisch ist?
    Wäre super, wenn mir da jemand helfen könnte …

  11. Hallo Sven, in deutschen Texten gelten natürlich ausschließlich die deutschen Schreibregeln. Dass das Zitierte fremdsprachig ist, ändert ja nichts am Charakter des Zitats.

  12. Ich könnte mir denken, daß ist absichtlich. Englisch und deutsch vermischt.

    “für Fahrfreude” klingt sehr deutsch, davor ein Wort in englisch geschrieben, daß soll vielleicht internationalität suggerieren.

    In etwa wie “Powered von Bayerische Motoren Werke”.

  13. Irgendwie ist de gesamte Kampagne fragwürdig. Man umwirbt ein Concept Car, das in wenigen Monaten kaum verändert in Serie kommt, verwendet dabei einen ,Claim‘ der einfach kein Niveau hat und verwurstet eine Story, die keine wirkliche ist. Das kennen wir von BMW aber besser …

  14. Ein weiteres gutes Beispiel – auch wenn eventuell nicht so gravierend wie in obiger Kampagne – ist mir bei der aktuellen Ford-Fiesta-Werbung aufgefallen. Dort ist am Ende des Spots zu hören, dass man „24 Stunden connected“ sei. Zur Info: der Wagen bietet eine Sync-Funktion. Warum man hier nicht einfach den Begriff „verbunden“ oder halt ein anderes deutsches Wort verwendet, ist mir schleierhaft.

    Im italienischen und französischen Pedant dazu werden auch entsprechende Begriffe benutzt.

  15. Ein umgekehrtes Pentagram. Subjektive Gehirnwäsche. Der Satanismus verbreitet sich. Zu esoterisch? Man wird mittlerweile bezahlt um solche Botschaften einzuarbeiten. Religion ist Macht, Geld ist Macht. Open your eyes.

  16. Ich persönlich könnte mit der eingedeutschten Schreibweise “designt” gar nicht anfangen, das wirkt auf mich wie Fingernägel auf Schiefertafel (Egal was der Duden schreibt). “Designed” ist eine englisches Wort, mit englischem Wortstamm und, wenn man schon nicht drumrum kommt es zu benutzen, warum nicht in der korrekten englischen Schreibweise?

    Es wundert mich aber viel mehr dass hier das Wort “Fahrfreude” benutzt wird. VW hatte lange Zeit im englischsprachigen Raum mit dem Wort “Fahrvergnügen” geworben – Und obwohl BMW seit Menschengedenken die “Freude am Fahren” proklamiert, ist mir der Claim Englisch/Deutsch MixUp “Designed für Fahrfreude” zu nah am Konkurrenten.

    Grundsätzlich schließe ich mich aber der Mehrheitsmeinung an: Der Claim ist grundsätzlich furchtbar: schlecht lesbar, holperig, künstlich zusammengesteckt und einfach arm. Da ist es fast schon unerheblich wie man nun “Designed/designt” schreibt.

  17. “For you, vor ort” ist doch witzig. Eigentlich falsche Worte in ungewöhnlichen Stellen zu verwenden, erzeugt Aufmerksamkeit und bringt einen aus dem Trott und lässt aufmerken.
    Das ist bei BMW nicht der Fall. Genauso sinnlos wie “Drive the change” – Fahr was anderes? Treibe das Kleingeld? “Come in and find out” – Komm rein und finde wieder raus?

  18. autsch. wie wäre es mit designed for fahrvergnügen gewesen? das hätte zumindest ein augenzwinkern enthalten und wäre statt deutsch mit holprigem anglizismus englisch mit einem german loanword gewesen. das hätte zumindest zu der internationlen bedeutung bmws gepasst.. aber so?
    oder dann zumindest nur design und nicht designed.

  19. Vom Klang her finde ich diesen Slogan nicht gerade optimal.
    “Für FahrFreude”… “FüFaFro”. Drei F’s mit dazwischengesperrten R’s
    ist nichts für Leute mit schwacher Zunge, einzig mit bayrischem rollenden R
    klingts gar nicht mal so schlimm. ;-)

  20. Auch wenn’s falsch ist, auch wenn’s nicht stimmt – ich denke Otto Normalverbraucher würde sich bei “designt” denken, dass es falsch ist.
    Sprache wandelt sich. Permanent. Sie ist kein starres Konstrukt. Und der Duden ist leider immer hinterher.
    Man sollte das, speziell in der Werbung, nicht ganz so ernst nehmen.
    Wir Österreicher halten es den Deutschen ja auch nicht vor, dass sie immer noch “die Cola” statt “das Cola” sagen. *grins*

  21. Am Lustigsten finde ich immer noch, dass ich auf dieser Seite in mehreren Kommentaren Rechtschreib- und Grammatik-Fehler entdecken durfte. Der Duden ist keine Instanz mehr – aber „dass“ und „das“ nicht auseinanderhalten können. :D

  22. Gibt’s eigentlich noch mehr Anwendungsbeispiele oder ist das das einzige Plakat zum 4er?
    Die meisten Sachen, die BMW macht sind ja eigentlich nicht ganz schlecht, aber das Plakat ist ja nur grottig.
    Und seit wann steht da beim Logo eigentlich nur “Freude”?

  23. @ Logo Pogo

    Ja, ich hab den Spot gestern Abend auch das erste Mal gesehen. Was mir dabei – abgesehen von “desigend”, der bereits angesprochenen Holprigkeit etc.. gar nicht gefällt ist diese Überblendung des “Freude … am Fahren”.

    Die englische Kampange ist imho eigentlich auch gut gelungen – “designed for driving pleasure” macht Sinn. Der englische Claim ist ja schließlich auch “Sheer driving pleasure”.
    Und alle 3 von dir gezeigten Wortspiele find ich durchaus gelungen.

    Dagegen stinkt die deutsche Kampagne völlig ab. Ich vermute, es wurde zuerst die englischsprachige Version entwickelt und nun versucht man diese in andere Sprachen zu adaptieren. Wie wir ja sehen, gelingt das bei der deutschen Version aus den genannten Gründen nur bedingt.

  24. @Wolfgang & Mark: “designed by TUI” kann zum Vergleich nicht herangezogen werden, denn hierbei handelt es sich um eine komplett englischsprachige Subline, und in dieser hat das “designed” dann seine volle Berechtigung. Anders wäre es, wenn dort “von TUI” stünde – dann müsste es heißen: “designt von TUI”.

    @Jürgen Gawron: Du würdest doch auch nicht sagen “ich design ein Auto”, sondern “ich designe ein Auto”, weil Du eben NICHT die englischen Sprachregeln in Deinem deutschen Satz nutzt. Aus dem gleichen Grund eben auch nicht “er designs ein Auto” (he, she, it – ein “s” muss mit), sondern eben “er designt ein Auto”. Deswegen sagt der Duden auch: “Designt für …”. Ich kann daran nichts Schlimmes finden. “Designen” ist für mich schon fast ein deutsches Verb geworden.

    Der Duden treibt aber auch andere merkwürdige Blüten. Siehe z. B. “ich habe downgeloadet”. Da schüttelt es mich auch. Was spricht gegen “Ich habe heruntergeladen”?

  25. @Olja Werke hat recht.
    Wir entleihen uns immer nur die Grundform eines Wortes aus einer anderen Sprache, nicht deren Rechtschreibung. Die Grundform wird nach deutschen Recgeln getseigert und gebeugt. Wir leihen uns “Design” aus und machen daraus völlig in Übereinstimmung mit allen anderen Fremdworten auch:
    Ich designe
    Er deisgnt
    Sie designen

    Es gibt in deutschen Texten auch keine “babies”, obwohl sich der Engländer beim Anblick von “Babys” schütteln wird. (Der Engländer schüttelt sich, nicht die Babys)

    Designed für Fahrfreude ist falsch, weil es in einem deutschen Satz “designt…” hätte lauten müssen. “Desigen by TUI” ist richtig, weil es ein englischer Satz in einer deutschen Werbung ist.

    Mal überspitzt angenommen, wir würden uns das englische Wörtchen “go” als Fremdowrt ausleihen. Dann müsste es heißen “Ich go in die Küche”, “Er got in die Küche”, “Sie goen in die Küche”, “Er ist in die Küche gegot”. Schön ist das nicht, aber richtig und konform mit all den vielen anderen Fremdworten, die wir nutzen.

    Die Diskussion darum kommt immer bei Worten auf, die erst seit kurzem den Weg in die deutsche Sprache gefunden haben.

    Coffee to go – jetzt auch zum mitnehmen

  26. @Tim
    Sorry, war ein paar Tage nicht hier. Hätte den Link besser kenntlich machen sollen…danke Achim.

    Bei der Eschenbach-Anzeige – ob man das Motoren-Testosteron-Geschwurbel dem eigentlichen Thema angemessen findet oder auch nicht, denn eine Titanflex-Brille kann bspw. auch für Frauen mit kleinen Kindern ein Segen sein – wird zumindest sprachlich sauber gearbeitet.

    Es soll Englisch sein? Dann bitte richtig, und nicht dieses Google-Übersetzer-Rumpeldeutsch…

    @Achim
    Eigentlich schön, dass Design jetzt so eine Aufmerksamkeit bekommt…

  27. Julián, dass Design aktuell in der Werbung eine größere Rolle spielt, sehe ich keineswegs (nur) positiv. Je öfter man sich mit Design brüstet, denn tatsächlich impliziert „Design“, im Gegensatz zum neutralen Begriff „Gestaltung“, das Attribut der Wertigkeit, desto genauer muss man hinschauen, wer da noch so alles auf den Zug aufspringt. Der Begriff „Nachhaltigkeit“ ist beispielsweise in den letzten Jahren ob des grassierenden Gebrauchs zu einer Worthülse geworden, hohl und leer. Wenn BP von „Sustainability“ spricht ( » gleich in der Hauptnavigation bp.com), bekommt das einen mehr als faden Beigeschmack.

    Gerade Werber und wir Designer sollten im eigenen Interesse darauf achten, dass der Begriff „Design“ nicht inflationär Anwendung findet. Wenn Design gut ist, spricht es für sich. Dann muss man dies nicht extra noch in Textform betonen.

  28. Warum bedient sich eine deutsche Automarke nicht ihrer eigenen Sprache für ihre Kampagne?

    Gestaltet für Fahrfreude klingt für mich viel dynamischer und eingängiger. Dieses Yuppie-Deutsch sich selbst geil findender Anzugträger ist so massenfähig geworden, dass man sich mit einer Kampagne, die gekonnt und natürlich die Muttersprache einsetzt, wirklich von der Masse absetzen kann. Ging der Trend von Design nicht in Richtung Simplizität? Warum hat sich das bei den Werbetextern noch nicht niedergeschlagen? Wieso gibt es bei aller Einfachheit immer noch dieses eitle Geschwurbel?

  29. Lässt sich überhaupt etwas für Fahrfreude “designen”? Ausschlaggebende Faktoren für Fahrfreude sind für mich Motor (Geräuschkulisse sowie Durchzug), Fahrgefühl und Straßenlage. Selbst ein absolut häßliches Auto erzeugt unendlich viel Fahrfreude wenn der Motor heiser hochdreht, man in den Sitz gedrückt wird und das Gefühl hat es klebt an der Straße wie Kaugummi. Design erzeugt erst beim Ankommen und Aussteigen wieder für Emotionen.

  30. @Manuel:
    Design hört bei einem Auto ja nicht bei der Formgebung auf. Soundkulisse, Materialien und Oberflächen, Neuwagengeruch und sogar das Fahrgefühl: sämtliches “Nutzererlebnis” wird beim modernen Autobau einem Gestaltungsprozess unterworfen, beeinflusst von den Notwendigkeiten von Massenproduktion, Sicherheit, Funktion und Preisgestaltung.

    Vielleicht ist das deutsche Wort “Gestaltung” mit der darin enthaltenenen “Gestalt” ein wenig irreführend, weil man eben nur an Formgebung denkt. Gestaltung ist mehr als das – vielleicht wird auch daher das englische Pendant “Design” so inflationär verwendet.

  31. @Philip:
    Die Funktion des Autos wird durch alle Geräuschgestaltung, Materialien- und Oberflächenauswahl und sonstigen Schöpfungsprozesse an der Form des Wagens nicht beeinträchtigt oder verbessert. Gestaltung ist deswegen genau das richtige Wort, weil es sich auf die Form bezieht. Geräusche, Gerüche und die Haptik des Wagens dienen alle nur der Form, die den Kunden anspringen, wenn nicht sogar überfahren soll.

    Außerdem sollte Design nicht eben yuppiesk plakativ beworben werden, sondern durch die Wahrnehmung als Design auffallen. Wenn man auf ein Produkt “Designed!” draufkleben muss, weist das eher auf Durchschnittlichkeit als auf Innovation hin. Das Auto wird dagegen so mächtig, kraftvoll und aktiv präsentiert, dass das zurückhaltendere, neutralere Wort “Gestaltung” ein viel kontrastrierenderes Understatement bieten könnte.

  32. Hmm, um welches Design geht es hier? Das Auto oder dieser dominierende Ventilator? Der Bildausschnitt ist ungünstig gewählt und das Foto selbst wirkt wie ein schneller Lichttest vor der eigentlichen Aufnahme. Wenn der Ventilator weniger dominieren würde müsste man auch das Logo nicht so riesig einsetzen. Das Auto geht total unter und der Mensch rechts unten ist vollkommen bedeutungslos. Fahrfreude spüre ich nicht. Das sieht mir nach einer ganz schnellen und hingerotzten Arbeit aus.

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