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Das Design von Braun – zwischen SK 4 und cruZer

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Braun Marke

Auch in Bezug auf die Sprache findet sich Braun heute im Zeitgeist wieder. Während frühere Braun-Produkte bewusst technische Bezeichnungen wie „T 1000“ und „KM3/32″ hatten, trifft man heute in einschlägigen Onlineshops auf „Silk-épil“ und „cruZer“. Wieviel Premium-Marke, als die sich Braun gerne verstanden wissen möchte, und wieviel deutsche Ingenieurskunst mögen in solch einem Produkt noch stecken?

Jonathan Ive, verantwortlicher Produktdesigner bei Apple, ist bekennender Braun- bzw. Rams-Fan. Zahlreiche von Ive gestaltete Produkte basieren auf der Formsprache, die zwischen 1950 und 1970 in Deutschland bei Braun entwickelt wurde (siehe: 1960s Braun Products Hold the Secrets to Apple’s Future). Am signifikantesten empfinde ich hierbei die Ähnlichkeit des Braun T 1000 mit der Power-Mac-G5-Modellreihe (Ansicht). Ob Gehäuseform, seitliche Klappe oder perforierte Aluminiumverkleidung – alle Merkmale finden sich auch im Apple-Produkt wieder. Ob Ive in seinen Arbeiten Braun-Produkte lediglich zitiert oder ob er sie kopiert, ist eine in der Designszene gern geführte Debatte. Meiner Meinung nach interpretiert er sie, um daraus etwas Neues zu schaffen. Es schmeichelt sicherlich der Marke Braun und mehrt das Ansehen von Dieter Rams, nur profitieren kann Braun nicht von dem Umstand, dass Apple, als derzeit vielleicht angesagteste Lifestyle- und Computermarke, Braun-Produkte ausführlichst zitiert. Kein Mensch kauft ein aktuelles Haartrockner-Modell von Braun deshalb, weil etwa der erste iPod starke Ähnlichkeiten mit dem Taschenradio T3 aufweist. Seit Gillette Anfang der Neunziger entschied, den Bereich Unterhaltungselektronik komplett einzustellen – die letzten Hifi-Geräte wurden am 31. März 1991 verkauft –, fehlt es der Marke an „emotionaler Anziehungskraft“, um für „Sexiness“ eine deutschsprachige Entsprechung zu verwenden. Produkte von Braun braucht man, die von Apple, Samsung und anderen will man.

Die Neueinführung des Uhren-Segments (Braun Clocks) könnte ein erster Schritt sein, um zum Teil verloren gegangenes Markenerlebnis und Markenauthentizität ein Stück weit zurückzugewinnen. Visuell knüpft das minimalistische Design der Uhren wieder an früheren Ausdrucksformen an. Auch in anderen Segmenten gewinnt in letzter Zeit die Formsprache an Ausdruck, was sich sogleich in Auszeichnungen niederschlägt. In diesem Jahr erhielt unter anderem der Multiquick Entsafter einen IF Design Award. Zwar kommt das Design der Uhren und letztgenanntem Entsafter aus Deutschland, die Produktion jedoch erfolgt in Großbritannien (Zeon) beziehungsweise zukünftig in Italien jeweils durch Lizenznehmer. Erst vor wenigen Tagen gab P&G bekannt, die Haushaltsgerätesparte an De’Longhi abzutreten (siehe Pressemeldung). Eine Zäsur, vergleichbar mit der Einstellung der Unterhaltungssparte Anfang der Neunziger. Die Marke selbst bleibt wohlgemerkt Eigen­tum von P&G.

Braun Gestaltungsraum

Abb. Braun GestaltungsRaum, Schwalbach

Zukünftig werden also noch weniger Braun-Produkte „Made in Germany“ sein. Das Design bleibt allerdings in fester Hand der Braun-Designer in Kronberg, die sich vor dem Hintergrund jüngster Lizenzvergaben zunehmend in der Verantwortung sehen, das Erbe von Braun zu bewahren. Gerade das Prädikat „Made in Germany“ ist ein ganz wesentliches Elemente in Bezug auf das Markenversprechen für eine Marke wie Braun. Wer ein Braun-Produkt kauft, kauft es aus dem Wunsch heraus, deutsche Wertarbeit zu erwerben. Dieses Kaufargument greift bei deutschen, amerikanischen oder asiatischen Konsumenten gleichermaßen. Werden sich Braun-Kunden damit anfreunden, dass immer weniger Produkte in Deutschland hergestellt werden?

Auch wenn die Designabteilung nach wie vor ihren Sitz in Kronberg in Deutschland hat, Werbemaßnahmen werden europaweit von der P&G -Marketing-Abteilung von Genf aus zentral gesteuert. Die Verantwortlichen dort pflegen zum Teil eigene Vorstellungen in Bezug auf den Markenauftritt von Braun, wie man hört. Das Corporate Design hingegen bietet weniger Reibungspunkte und wird ebenfalls von Kronberg aus gesteuert. Eingebettet im Portfolio von P&G – um nicht zu sagen versteckt –, ist die Außenwahrnehmung der Marke Braun, so jedenfalls mein Eindruck, im Vergleich zum Mitbewerb wie etwa Philipps nicht sonderlich groß. Abgesehen vom Bereich der Trockenrasierer tritt Braun recht wenig als Premium-Marke in Erscheinung, was angesichts der aktuellen Produktpalette, die schwerpunktmäßig Haarentfernung und Körperpflege als Anwendungsbereiche kennt, auch nachvollziehbar, Stichwort Nasenhaarentferner.

Im Bereich Scherfolienrasierer, elektrischen Mundpflegegeräten und Scan-Thermometern ist Braun Weltmarktführer. Was der Marke fehlt und was man sich als Designliebhaber wünschte, sind Produkte mit denen Braun tatsächlich auch als Premiumanbieter zur Geltung kommt. Uhren sind da ein guter Anfang. Produkte, zu denen man einen emotionalen Bezug herstellen kann, verändern auch die Wahrnehmung in Bezug auf die Marke insgesamt. Ein Top-Produkt mit minimalistischem Design, zuverlässiger Technik, bei dem Nachhaltigkeit ein Thema ist, das zu einem Großteil in Deutschland produziert wird und das man unbedingt haben will, stünde der Marke gut zu Gesicht.

Es macht keinen Sinn, die guten alten Zeiten heraufzubeschwören. Angetrieben vom Wunsch, immer neue Innovationen auf den Markt zu bringen – diese Leidenschaft vermittelte mir gegenüber jedenfalls Braun-Entwickler Jürgen Höser –, wird sich die Marke Braun auch zukünftig weiter entwickeln. Neben der Erschließung weltweiter Märkte gilt es vor allem auch, die Marke für jüngere Käuferschichten zu öffnen. Braun bewegt sich dabei im Spannungsfeld zwischen anbiedern und glaubwürdig bleiben. Ein Drahtseilakt. Auch hinsichtlich des Designs sind Veränderungen sichtbar, wie etwa die Modifizierung des CruZer zeigt, der nach anfänglicher Ultramarin-Glossy-Optik sich farblich und in der Oberflächenanmutung wieder etwas zurück nimmt. Es wird spannend sein, zu verfolgen, wohin die Marke Braun steuert, strategisch, produkttechnisch und vor allem in Bezug auf das Design.

Unter allen dt-Lesern, die bis zum 7. Mai einen konstruktiven Kommentar an diesen Artikel heften, verlose ich das Buch „Braun: 50 Jahre Produktinnovationen (Ansicht)“, welches mir freundlicherweise vor Ort überreicht wurde, von dem ich jedoch schon ein Exemplar im Regal stehen habe.

25 Kommentare

  1. Braun heute hat leider nichts mehr mit Braun zu Zeiten Rams gemeinsam. Das Design vieler Produkte ist beliebig und strahlt leider oftmals auch nicht die Wertigkeit aus, die man den Produkten eigentlich zutraut. Der Cruzer ist da ein Musterbeispiel, mit seiner Optik die vor allem vor, aber auch nach dem kleinen Redesign an die Spielzeugabteilung bei Woolworth erinnert.

    Eine moderne Neuinterpretation der puristischen Designgrundsätze von Rams und Gugelot – der leider viel zu häufig unterschlagen wird, bei aller “Liebe” zu Rams – wäre hier meiner Meinung nach der bessere Weg.

    Auf der anderen Seite muss man klar sagen, dass ein Großteil der Konsumenten weder mit dem Namen Rams, noch mit Gugelot was anfangen kann, und die Generation die Braun noch als Unternehmen mit innovativen Produktdesigns kennt langsam ausstirbt.

    Ein paar Flagship-Stores und eine Edel-Linie mit Produkte in bester Bauhaus-Tradition wäre hier vielleicht eine Idee …

  2. Ich liebe meine Braun-Lautsprecherboxen Baujahr 1974, die ich letztes Jahr auf dem Sperrmüll fand. Und nicht nur deshalb, weil sie saugut klingen, sondern auch, weil sie einfach gut gestaltet sind. Für mich als Bewunderer Rams’schen Gerätedesigns ein echter Glücksfund. Die Dinger könnten heute noch so in der Audioabteilung eines Applestores (Gibts da überhaupt eine?) stehen und nicht auffallen.

    Hier ein Bild:

    (der Tieftöner ist nicht mehr original) Jetzt fehlt mir zu meinem HiFi-Glück nur noch ein guter Braun-Atelier-Verstärker, aber den finde ich sicher nicht auf dem Sperrmüll. :-)

  3. vielleicht gibt es nebs’t Uhren auch den genialsten Taschenrechner (ETS-77) aller Zeiten.
    Ich brauche kein Sinus/Cosinus/Tangens getöns – das Abitur ist längst vergessen.
    VG
    Karl

  4. Ich bin der festen Überzeugung, wenn Braun eine “Retro”-Serie, also quasi Neuauflagen klassischer Geräte (z.B. Sixtant Elektrorasierer!) herausbringen würde: Die Kunden würden ihnen diese Teile geradezu aus den Händen reißen.

    Das Problem wäre nur: Die aktuellen Produkte würden dann noch peinlicher dastehen, als sie es ohnehin schon tun.

  5. Ich habe während des Studiums vor ein paar Jahren Braun angeschrieben und um Infomaterial etc. gebeten. Die waren nicht nur sehr nett sondern auch sehr freigiebig. Vielleicht als Trost für diejenigen, die hier nicht gewinnen ;)

  6. Leider opfern viele Firmen klassische Design-Tugenden auf dem Altar des Zeitgeistes. Die geplante Obsoleszenz geht fast immer mit der Beliebigkeit des Designs einher. Warum sollte der Mut zu Neuem, der wirtschaftlich fehlt ausgerechnet beim Design vorhanden sein? Erst wenn solche Klassiker wie von Braun heutzutage von Apple geadelt werden, merkt man, wie weit diese Klassiker ihrer Zeit voraus waren.

  7. In Zeiten, in denen Crowdsourcing ein immer höherer Stellenwert beigemessen wird, ist es nicht verwunderlich, dass Design immer austauschbarer und weniger eigenständig erscheint. So finden sich viele Produkte in der Braun-Palette, die ohne entsprechendes Branding als solche nicht zu erkennen sind. In meinen Augen ist die visuelle Eigenständigkeit neben der Qualität des damaligen Designs einer der wesentlichen Gründe, warum die Produkte aus den “guten alten Zeiten” für Braun noch immer identitätsstiftenden Charakter besitzen.

  8. Wenn Braun einen gewissen Mut beweisen würden, dann brächten sie Geräte im alten Design heraus und würden sich einen Dreck um die P&G-Vorgaben aus USA scheren. Klar, man würde es sich mit der großen Muttergesellschaft vergrätzen, aber die Welt ist mittlerweile wieder scharf auf reduzierte, gut designte Geräte (Apple hatte es vor ein paar Jahren auch vorgemacht und hat damit einen wahnsinnigen Erfolg). Ich stelle mir ein Smartphone (als Beispiel) vor, das komplett weiß ist, kaum sichtbar abgerundete Ecken hat und einen grünen Knopf unter dem Display hat. Sonst nichts! Dazu noch ein wenig gut platziertes, anspruchsvolles Marketing und niemand würde mehr das iPhone eines Blickes würdigen.

    Ich denke, dass solche Produkte in die heutige Zeit gut reinpassen und reißenden Absatz finden würden. Kunden, die von Apple designtechnisch sensibilisiert wurden, werden erstmal nicht glauben, das es ein noch besseres Design geben kann und werden plötzlich eines Besseren belehrt. Und das kann man – um bei Smartphones zu bleiben – auch durchaus mit einem “technischen Namen” wie BRAUN P1 o.ä. vermarkten. Ich wette, das würde in kurzer Zeit zu einem Kultgerät werden (sofern natürlich auch die inneren Werte stimmen).

    Ich glaube einfach, dass die Welt mittlerweile wieder bereit ist für Design á là Rams. Und ich wünschte, dass BRAUN diesen Mut beweisen würden, es auch durchzuziehen…

  9. Ob Braun jetzt unbedingt Smartphones anbieten sollte, nur weil Ive gerne das Braun-Design zitiert halte ich für eher fragwürdig.

    Es würde schon reichen sich in den Marktsegmenten in denen man noch erfolgreich tätig ist mit einem typischen Design das den klassischen Braun-Tugenden folgt wieder mehr hervorzutun. Das sollte aber weder “retro” sein, noch in elitäre Preissphären abdriften. DAS war nie der Grundgedanke des Braun Designs, das sich der »Guten Form« verschrieben hatte die leider heute ebenso wie das Bauhaus-Design oder »form follows function« allgemein oft völlig fehlinterpretiert wird.

    Küchenmaschinen und Rasierer die klar gestaltet sind und sich zu 100% der funktionalen »Guten Form« verschreiben, das würde rocken und sich positiv abheben. Kombiniert mit Flagship-Stores in denen auf die Braun-Geschichte im Hinblick aufs Design eingegangen wird – so schwer das für designinteressierte zu glauben ist, aber der »Normalbürger« weiß i.d.R. nichts von Rams, Bauhaus, »Gute Form« etc.

    Begleitet von einer Werbekampagne die ganz gezielt aufzeigt wie z.B. Apple-Produkte Neuinterpretationen von Braun-Klassikern sind etc. Da ist verdammt viel Potential vorhanden.

  10. Ich finde es erstaunlich zu sehen, dass Braun den Mehrwert klassischer reduzierter Gestaltung (in Verbindung mit einem guten Produkt) anscheinend nicht ganz versteht. Aktuelle Braun-Produkte sind absolut nicht vergleichbar mit ihren legendären Vorgänger.

    Wie man es richtig macht zeigen z.B. Loewe, Bang&Olufsen, Harman/Kardon und Gaggenau. Gestalterisch ist Braun längst nicht mehr richtungsweisend. Die Marke ist für mich kurz vor tot. Dabei würden sich (nicht nur) deutsche Gestalter 2D und 3D darum prügeln die Marke wieder zurück zu ihren Wurzeln zu führen.

  11. Die Herzlosigkeit der aktuellen Produkte wird nochmal unterstrichen durch das herzlose Marketing.
    So ist die neue Uhrenserie zwar stellenweise tatsächlich zeitlos, jedoch verzichtet Braun auf jegliches Marketing. Wer von den Uhren nichts weiß, wird diese auch nicht finden. Es wird mit keinen Namen, keinen Emotionen geworben.
    Entsprechend gering ist dann auch der Bezug zu den Produkten.

    Eine Retro-Serie wäre aus der Sicht der Liebhaber und Kunden zwar ganz gut, wäre aber ein Zugeständnis bzw. Armutszeugnis den aktuellen Produkten gegenüber.

  12. @Max: Es gibt eine neue Uhrenserie von Braun? Also, ich kenne sie nicht.

    Zum Thema Retro-Serie: nein, das will ja keiner. Wenn Du damit meinst, sich an die klassische Designphilosophie zu erinnern und neue Produkte in einem zeitlosen, wiedererkennabren Stil neu herauszubringen: Das ist sicher kein “Retro”!

  13. Ich habe einige Geräte von Braun zuhause, von damals (Entsafter, Wecker, Radio) und heute (Mixer, Fön, Rasierer) – es geht nicht nur um die optische Anmutung, das hat Rams ja auch immer wieder betont: Sondern er wollte auch eine Haptik, die sich wertig anfühlt. Ganz zu schweigen von der Funktion, bei der der “cruZ3r” (allein diese Modellbezeichnung ein Graus) dermaßen gegenüber meinem Remington abstinkt, dass ich ihn nach kurzer Zeit wieder verkaufte. Die Optik soll ja gem. Rams nur die Reduktion auf Wertigkeit und Funktion unterstreichen – nicht wegretouchieren…

  14. Was hat „braun“ heute noch mit „braun“ früher gemein? Mir kommt es so vor, als wäre es nur noch ein Label, das man auf Geräte von sonstwoher klebt (so wie es z.B. auch AEG ergangen ist). Die technische Qualität kann ich nicht beurteilen – die Gestaltung ist nur noch mittelmäßig und beliebig.

    Die Uhren sind sicherlich ein guter Ansatz, aber, wie schon ein Vorredner bemerkte: man findet sie überhaupt nicht, wenn man nicht aktiv danach sucht (oder das designtagebuch liest). Die Präsentation ist auch merkwürdig: so lese ich zur bn106, dass sie ein „Ven_10.1 digital module“ und das „ EasySkroll® V2.0 operating system“ habe. Nach den Funktionen (Wecker, Stoppuhr etc.) sucht man dagegen vergeblich.

    Der Preis ist auch ziemlich hoch (verglichen z.B. mit der junghans mega).

  15. Ich bin auch der Meinung, dass Braun sich selbst keinen Gefallen tut, die schöne und klare Formensprache der vergangenen Jahrzehnte so zu vernachlässigen.
    Klar ändert sich der Geschmack im Laufe der Jahre, aber wenn man mal genauer hinschaut, bekomme ich das Gefühl das schlichtes, funktionelles Design noch immer eine besondere gar wertige Aura umschwebt.

    Bunt und verspielt (siehe cruzer) setze ich persönlich leider irgendwie insgeheim immer mit “günstig / billig” in Verbindung. Und es kommt in die selbe Schublade wie der ganze sogenante “China BlingBling Gagdet Kram”.

    Wie auch Michael schon sagte zeichnen sich doch grade die sogenannten Premiumhersteller (B&O, Harman Kardon, Poggenpohl etc.) durch schlichtes Design aus, was der Kunde dann auch direkt mit einer gewissen Wertigkeit verbindet.
    Kein Mensch sieht zum Beispiel ein BeoVision 7 und rechnet mit unterirdischer Qualität und “Günstig Schrott”.

    Daher denke ich, dass sich eine Marke als erstes überlegen sollte, wo sie in der Kundenwahrnehmung stehen will und erst dann das Wort an die Designabteilungen weiterreichen sollte.

  16. Wenn ich an das Design von Braun denke, erwische ich mich immer wieder, dass ich an die früheren Produkte denke. Klares Design, angepasst an die wichtigsten Funktionen. Heute verlieren die Produkte immer mehr an Charme und gehen in der Masse unter.
    Funktionalismus spielt schon lange eine wichtige Rolle, doch trotzdem sollte die Ästhetik nicht verloren gehen.

  17. Das Design von Braun begeistert mich schon mein Leben lang.
    Ich glaube von Dieter Rams stammt der Leitsatz für das Braun-Design: Form follows Function. Eine geniale Idee die bis heute umgesetzt wird.

    Das Buch würde ich sehr gerne gewinnen. Dann kann ich mir an den Bilder die Nase platt drücken und mir meine Zukunftsträume anschauen. Denn ich möchte mir irgendwann mal eine alte Braun Stereoanlage kaufen.

  18. Apropos Procter & Gamble:
    BRAUN ist für P&G ja nur ein kleiner Fisch. Dabei ist es schon verwunderlich, dass BRAUN wohl einer der wenigen (oder vielleicht die einzige?) technischen Marken ist, die unter einer der marktherrschenden Weltkonzerne firmiert. Oder irre ich mich da?

  19. ************************************

    Von den 22 Kommentaren haben letztlich 19 an der Verlosung teilgenommen (2 x gleicher Absender und 1 x von mir). Der Zahlengenerator hat soeben die Zufallszahl 18 ausgespuckt, die in einer separaten, nummerierten Liste dem folgenden Namen zugeordnet werden konnte:

    Nils L.

    Herzlichen Glückwunsch Nils! Wünsche Dir viel Spaß mit dem Buch, in dem ich auch gerne immer wieder einmal blättere.

    Allen Anderen: Herzlichen Dank fürs Mitmachen.

    Hier noch der Screenshot der Verlosung:

    ************************************

  20. Wirklich schade um das alte Braun Design, besonders die atelier Anlage war ein echter Traum, nicht nur optisch, sondern auch in Sachen Haptik. Ich erinnere mich noch, wie zu Jugendzeiten ein Kumpel beim Herausfahren des Cassettendecks meiner Eltern meinte: “Das ist ja wie aus Stein!”;-)

  21. Seit Björn Kling bei Braun den Asia-Stil eingeführt hat (cruZer), habe ich konsequent die verbliebenen Rams-/Lubs-Designs aufgekauft (Und bin glücklich damit). Denn die geschwungenen Formen mit Chromwelle waren klar der Anfang von Ende. Zumindest das Ende der hohen Gestaltungsqualität.

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