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Das Adidas-Marken-Universum

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Mit Einführung der „Drei Balken“  begann der Wildwuchs

Die Fülle an Adidas-Marken- und -Submarkenzeichen offenbart den Wildwuchs, der Anfang der 1990er Jahre mit Einführung der „Drei Balken“ einsetzte und von dem, man muss es bezeichnenderweise im Plural ausdrücken, die Markenauftritte von Adidas heute geprägt sind. Der Kontinuität auf Seiten der Führungsebene zum Trotz ist ein Adidas-Logo-Universum entstanden, das sich, ohne wie in diesem Artikel groß ausholen zu müssen, nur noch schwerlich erschließt.

Man stelle sich vor, das NIVEA-Logo existierte in 10 oder 15 verschiedenen Fassungen: eines für die klassische Creme-Serie, eines für die Babypflege-Serie, eines für Produkte für Männer und so weiter. Ebenso schwer vorstellbar ist, dass Mercedes nicht nur über einen Stern als Markenzeichen verfügte, sondern über weitere Zeichen und Bildmarken, mit denen etwa die Sparten Personenwagen, Transporter, LKW und Busse ausgezeichnet würden. Nike, ähnlich aufgestellt und in weiten Teilen über das gleiche Sortiment verfügend wie Adidas, besitzt natürlich ebenfalls nur EIN Markenzeichen.

Offensichtlich begreift man Markenführung bei der Adidas-Gruppe grundsätzlich anders, als in den meisten anderen Unternehmen, vielleicht auch begründet durch die wechselvolle Geschichte des Unternehmens. Horst Dassler, der Sohn des Firmengründers, verstand sich in seiner umtriebigen Art darin, immer neue Unternehmenszweige und Unternehmen zu gründen um so, weitestgehend losgelöst von Herzogenaurauch und begleitet vom Unverständnis seiner Eltern, ein marktbeherrschendes Imperium aufzubauen.

Geschichte scheint sich zu wiederholen, denn seit geraumer Zeit sind es nicht die Unternehmenszweige, sondern ist es die Marke selbst, die eine, wie es Peter Steinkirchner jüngst für WirtschaftsWoche bezeichnet, Zellteilung durchmacht. Die Teilung in immer weitere Submarken, mit denen die unterschiedlichen Zielgruppen bedient werden sollen, ist allerdings nur scheinbar der Schlüssel zum derzeitigen wirtschaftlichen Erfolg. Wie wäre wohl das Rennen Adidas gegen Nike ausgegangen, wenn Adidas all seine Produkte unter einem einzigen Markenzeichen, ganz wie sein US-Konkurrent, gebündelt hätte? Das Rad lässt sich nicht zurückdrehen. Die Markenstrategen bei Adidas, seit 2000 ist Erich Stamminger Markenchef, haben sich dazu entschieden, die Erschließung neuer Märkte mit der Vermehrung des Markenzeichens zu verquicken. Eine, wie ich finde, fragwürdige Entscheidung. Nur die Stadt Erfurt verfügt über noch mehr Logos als Adidas, was freilich ein noch undankbarerer 2. Platz ist, als der hinter Nike.

Mit „Trial and Error“ zum Erfolg?

Mit jeder weiteren Adidas-Submarke, die im Markt eingeführt wird, läuft Adidas Gefahr, seine ursprüngliche Identität zu verwässern. Nehmen wir das Beispiel NEO. Mit dem Label NEO möchte Adidas „modebewusste junge Menschen“ ansprechen. Teeniestars wie Justin Bieber und Selena Gomez sowie der Sänger CRO sollen als Markenbotschafter dem Label zur Attraktivität verhelfen (siehe Pressemeldung).

Die Herzogenauracher setzen bei NEO, wie auch bei den Submarken Y-3, SLVR und Porsche Design Sport, auf das Prinzip, mittels unterschiedlichem Markenauftritt die jeweilige Zielgruppe bestmöglich anzusprechen. Das dies gelingt, davon ist man bei Adidas überzeugt. Gezielt führt das Unternehmen immer wieder neue Labels und in Folge dessen neue Markenzeichen ein, die, bei Nichterfolg, wieder eingestampft werden können.

Adidas verfährt seit Jahren nach der Trial-and-Error-Devise, im Grunde genommen die Triebfeder des Erfindertums und in vielerlei Hinsicht der Schlüssel zum Erfolg. Anders allerdings als etwa Apple, das Produkte auf den Markt bringt, von denen Konsumenten nicht einmal wussten, dass sie sie brauchen (respektive haben möchten), lässt Adidas regelmäßig Testballons aufsteigen, um in Erfahrung zu bringen, welche Produkte bei den Konsumenten ankommen. Floppt eine Linie, wird sie eingestellt, ist die Nachfrage groß, wird sie ausgebaut.

Testen und Ausprobieren ist für jede Marke überlebenswichtig. Will sie bestehen, muss sie ein gewisses Maß an Biegsamkeit aufweisen. Je mehr sich allerdings die Marke verbiegt, desto bemühter sind die Marketing-Aktivitäten, die in diesen Fällen nicht selten aufgesetzt wirken und schwer an der Authentizität der Marke und am Image kratzen können. Volkswagen kann sich mit dem Phaeton biegen wie es will, ein glaubhafter Hersteller von Edelkarossen wird die Marke niemals werden. Die Evolution einer Marke hat ihre Grenzen.

Bemüht wirkt auch das im letzten Jahr lancierte NEO-Label. Selena Gomez posiert für ein Pressefoto vor einer Wand (Abb. oben), auf die man offenbar mit Kreide ein verschmiertes Adidas-Style-Logo aufgebracht hat. Ein solches PR-Foto hätte nicht freigeben werden dürfen. Das Foto wirkt ungewollt symbolhaft. Wenn NEO nicht im Markt ankommt, wischt man das Label einfach wieder weg. Zugegeben, die Zielgruppe der Bravo-Leser wird hier unverfänglicher urteilen. Dennoch ist es ein Bild, wie es die Marke Adidas derzeit nicht besser beschreiben könnte. Überall dabei sein wollen, ohne sich eindeutig und langfristig zu positionieren. Verlässlich ist nur der Wechsel. Besser machen es beispielsweise NIVEA und Canon, die zeigen, dass sich neue Sparten und Märkte erschließen lassen, ohne dabei die ureigene Markenidentität aufs Spiel setzen zu müssen. Das Kernelement des Markenauftritts, das Markenzeichen, bleibt unangetastet.

Besonders verstörend ist der Fall der Submarke MI adidas. MI adidas ist das seit 2001 von Adidas verfolgte Konzept kundenindividueller Massenproduktion, eine der ganz großen Entwicklungen in den vergangenen Jahren im Handel. Mittels Online-Konfigurator beziehungsweise entsprechenden InStore-Lösungen können Konsumenten aus einer begrenzten Anzahl an Variationsmöglichkeiten ihr Wunschmodell kreieren. Mit dem Äquivalent hierzu, namens NIKEiD, war Nike etwa zwei Jahre früher am Start. Adidas behauptet von sich, das System als erster auf den Markt gebracht zu haben. Mittlerweile umfasst das System bei Adidas nicht nur Schuhe, sondern auch personalisierte Teamkleidung.

In zwölf Jahren änderte sich das MI-Adidas-Logo fünf mal, dabei übernahm es die Gestaltungsrichtlinien mehrerer Markendivisionen. Ganz zu Beginn wurde selbst der adidas-Schriftzug geändert. Zumindest dieser Fehltritt wurde korrigiert. Das Hin-und-her zeigt, vor welchen Herausforderungen Konsumenten stehen, wollen sie das hinter MI-Adidas stehende Prinzip begreifen. Mittlerweile ist Adidas dazu übergegangen, MI-Adidas divisionsübergreifend zu positionieren, da sowohl Produkte der Style- wie auch der Performance-Linie personalisierbar sind. Die jetzige Logovariante, in der der adidas-Wortmarke lediglich die Kleinbuchstaben mi vorgestellt sind, ist eindeutig die beste Lösung. Mehr braucht es nicht, schon gar nicht eine weitere Bildmarke. Zumindest hier hat das Versuch-und-Irrtum-Prinzip zu einem guten Ergebnis geführt.

Jedes Submarkenzeichen, das Adidas mit seinen Labeln einführt, muss vom Konsumenten zunächst erlernt werden. Die Markenreputation von Adidas könnte ungleich höher sein, würde sich die Marke nicht ständig hinter neuen, ausgedachten Labeln verstecken. Das Mitschwimmen auf der schicken-hippen Welle mag sich in der Konzernbilanz (kurzfristig) rechnen, die Marke Adidas profitiert davon nicht, davon bin ich überzeugt. Andere gehen noch weiter und sagen voraus, dass Adidas immer an Nike scheitern wird.

Auch in anderen Fällen zeigt sich die, nennen wir es, flexible Markenarchitektur des Unternehmens. Während Produkte der Linie Porsche Design Sport der Style-Devision zugeordnet sind, ist die Serie adidas by stella mccartney in der Performance-Division angesiedelt. Nachvollziehbar ist das nicht, weder für Konsumenten noch für Markenstrategen. Schick „aufstylen“, wie Markenchef Stamminger es in einem Interview nennt, mit Produkten der Performance-Linie. Wenn Segmentierung einen Sinn ergeben soll, gehören der Predator, meistverkaufter Fußballschuh auf dem Markt, und der Ararauna Dance Schuh für Frauen getrennt. Dass Hüpfen im Gym keinesfalls weniger schweißtreibend sein muss, als das Treten des Balls auf dem Rasen, sollte bei der Zuordnung eigentlich keine Rolle spielen. So wie sich die Produktsegmentierung derzeit bei Adidas zeigt, ist sie jedenfalls undurchsichtig.

Auch hier zeigt sich die Krux der 2002 eingeführten dreidivisionalen Struktur, von der nunmehr zwei Divisionen übrig geblieben sind und die dennoch, je mehr man sich mit den Produkten und der Marke beschäftigt, um so widersinniger erscheint. Seit Jahrzehnten funktioniert die Markenarchitektur der Adidas-Gruppe nach einem Baukastensystem, in dem die Markenbausteine offenbar beliebig, auch verursacht durch Zu- und Verkäufe, hin und her geschoben werden.

Der gesunde Menschenverstand sagt einem: wo Adidas drin steckt, sollte auch Adidas drauf stehen, und nicht irgendein anderes Zeichen. Nur so ließe sich kontinuierlich Glaubwürdigkeit und Kompetenz vermitteln, die zurück auf die Marke strahlen wodurch letztlich alle Markenprodukte profitierten. Was Adidas fehlt, ist ein klares Profil, visuell und auch strategisch. Adidas hat zwar zur Zeit kein Markenproblem, aber ein deutlich sichtbares Problem im Umgang mit seinen Markenzeichen.

Quellenangaben / weiterführende Links

Quelle für alle Bilder: Adidas

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23 Kommentare

  1. ADIDAS als Marke steht vor dem Problem, dass man so weit diversifiziert, dass man wohl von einigen Zweigen negative Auswirkungen auf andere befürchtet, wenn dort dasselbe Logo verwendet würde.

    Denn – anders als die Konkurrenz – stellt ADIDAS neben dem wohl unvermeidlichen, weitgehend sportfernen Lifestyle-Sortiment auch noch richtige Sportsachen her, und nicht nur für die Handvoll Trendsportarten, sondern eben auch für Randsportarten. Bei ADIDAS findet man Ringerstiefel, Gewichtheberschuhe, Spezialschuhe für die Wurfdisziplinen in der Leichtathletik. Wahrscheinlich will man die nicht mit Lifestyle verschandeln, diesen wiederum verkauft man nicht mit einem als altbacken empfundenen Logo.

    Warum man überhaupt unter einer Marke so unterschiedliche Dinge wie sportsezifische Sportsachen und nur noch an Sportlichkeit erinnernde Standardkleidung vermarkten will, verstehe ich seit jeher nicht.

  2. Natürlich ist die Markenstrategie von adidas diskussionswürdig. Dann sollte man vielleicht aber auch – abgesehen vom zum Purismus neigenden Gestalterauge – die strategische Perspektive mit bewerten.

    Wie kasuppke schon schreibt – es hat auch Vorteile, nicht Alles unter einer Marke zu vermarkten. Siehe Beiersdorf (Nivea, Tesa, Hansaplast…) oder Nestlé. So gesehen sollte der Vergleich mit Nivea eher mit dem hier “Markenlogo adidas” genannten Logo gezogen werden (nicht mit Reebok etc). Und wenn man sich Nivea anschaut, kommt man zum Schluss, dass auch dort Submarken etabliert wurden (und verworfen, weiterentwickelt oder neu gemacht), z.B. Nivea Sun, Nivea Men etc…

    Das unvermeidliche Apple-Beispiel, die Einmarkenstrategie, hat neben einer Menge Vorteile (was Effizienz der Kommunikation angeht – jede Kommunikation zahlt immer auf dieselbe Marke ein… daraus kann eine enorm hohe Markenstärke resultieren) aber auch ein paar kleine Nachteile. Apple fehlt ein Stellhebel, um seine Kommunikation an verschiedene Produktbereichen und an verschiedene Zielgruppen anzupassen (was weniger ins Gewicht fällt, da die Produktrange recht konsistent ist, alles hat irgendwie mit Computern zu tun… den Rest der Diversifizierung schaffen sie über die Bildmotive / werbliche Kommunikation). Und ein eventueller Misserfolg (zum Beispiel ein wenig überzeugendes neues iPhone) strahlen gleich auf alle Produkte ab.

    Auch der Vergleich mit Nike ist nicht vollständig – Nike hat im Laufe der Geschichte jede Menge Submarken hervorgebracht, Nike Air, Nike Women, NikeiD, Nike+… mal näher, mal weniger nah an der Muttermarke. Es stimmt, dass Nike im Logozeichen generell eher näher an der Muttermarke bleibt. Es stimmt nicht, dass sie immer nur mit demselben Logo auftreten.

    Und auch adidas lässt die drei Streifen immer auftreten – wenn auch in unterschiedlicher Form. Das könnte man aber auch gestalterisch gut argumentieren, da ein Swoosh im Sinne der Differenzierung ein undankbareres Zeichen ist, da es von seiner unverwechselbaren Form abhängt – es kann nicht verändert werden, ohne seine Wiedererkennbarkeit zu verlieren. Drei Streifen sind drei Streifen – ob horizontal, schräg oder vertikal. Insofern hat adidas einfach das variablere Logozeichen – und nutzt diese Variabilität, um eine Markenstrategie zu verfolgen, die gleichzeitig risikoärmer und produkt- sowie zielgruppenspezifischer sein kann. Nicht die schlechteste Entscheidung.

    Es sind letztlich aber, wenn man es genau nimmt, nicht wirklich große Unterschiede. Jeder versucht, im Markt bestmöglich aufzutreten. Bestmöglich heißt, damit meistmöglich zu verkaufen. Dazu ist es gut, die Zielgruppen möglichst treffend anzusprechen und die eigenen Produkte bestmöglich zu vermitteln. Je nach Rahmenbedingungen sind verschiedene Strategien dazu denkbar.

    Im Fall von adidas ist der Zusammenhalt innerhalb der Markenwelt etwas weniger groß ausgeprägt als bei Nike, dennoch ist es eine Dach-/Submarken-Strategie, die einen Zusammenhalt immer erkennen lässt. Und dann kommt man am Ende doch zu den wirtschaftlichen Aspekten: Solange der Umsatz und der Ertrag gut aussieht, kann die Markenstrategie nicht so falsch sein.

    (Y-3 ist übrigens ein Fashion-Ding, sollte eher als intelligente Kooperation eines ziemlich namhaften Fashiondesigners und einer ziemlich namhaften Sports-Brand positioniert werden. Das hat nebenbei bemerkt auch ziemlich gut geklappt) .

  3. Ich kann dem Artikel ueberhaupt nichts abnehmen. Die ganze argumentierung von Seite eins an basiert auf irgendwelchen Annahmen von Standards die nicht weiter ausgefuehrt oder erklaert werden. Markenverwaesserung?
    Finden denn nicht all diese “negativen Konsequenzen” die du beschreibst nur dann statt, wenn der Konsumer verwirrt ist? Ich spiele Fussball seit ich denken kann und bin daher mit Adidas als Sportmarke sehr vertraut. Zu wissen, dass Adidas auch breiter vermarktet, stuerzt mich nicht in Verwirrung.

    Ganz im Gegenteil, die Tatsache dass die drei Streifen so konsequent durchgezogen werden, finde ich staerker als ein Logo dass sich niemals biegt und anpasst.

    Sorry, aber dieser Artikel scheint mir nur nach Designer-gemachten Problemen zu suchen. Ich als Konsumer kann dem ueberhaupt nicht zustimmen.

  4. marcus, Danke für Deinen ausführlichen Kommentar. Was die Submarken von Nivea betrifft, so bleibt bei Nivea Sun etc. stets das Markenlogo, in diesem Fall eine Wortmarke, unangetastet. Hingegen wird bei Adidas mit nahezu jedem neuen Lable auch ein völlig neues Markenlogo eingeführt. Das ist ein großer Unterschied.

    Dass es Vorteile gibt, nicht alles unter einer Marke zu vermarkten, wird meinerseits gar nicht in Frage gestellt. Natürlich müssen Konzerne wie Beiersdorf und Nestle, etc. breit aufgestellt sein. Es wäre absurd, würde Beiersdorf Hautcreme unter der Marke Tesa vermarkten. Darum geht es nicht. Und es geht in diesem Artikel nicht um das gesamte Markenportfolio der Adidas-Gruppe, sondern um die Vielzahl unterschiedlicher Adidas-Markenlogos, insofern geht der Hinweis auf das Beiersdorf’sche Portfolio etwas am Thema vorbei. Einen Vergleich mit Reebok, wie von Dir angesprochen, habe ich zudem gar nicht vorgenommen.

    Was Nike betrifft, so schreibst Du: „Auch der Vergleich mit Nike ist nicht vollständig – Nike hat im Laufe der Geschichte jede Menge Submarken hervorgebracht, Nike Air, Nike Women, NikeiD, Nike+… mal näher, mal weniger nah an der Muttermarke. Es stimmt, dass Nike im Logozeichen generell eher näher an der Muttermarke bleibt. Es stimmt nicht, dass sie immer nur mit demselben Logo auftreten.“ Was ich auch keinesfalls behauptet habe. Im Artikel schreibe ich: „Auch der Branchenprimus Nike variiert im Zuge der Erschließung neuer Märkte sein Logo und zwar vielfach“. Es geht auch hier um den Umstand, dass Nike, anders als Adidas, sein Markenzeichen, den „Swoosh“, niemals geändert hat. Adidas hingegen wechselte sowohl innerhalb des Markenauftritts wie auch im Corporate Design des Unternehmens vom Dreiblatt, auf die Drei Balken und nun auf das horizontale Markenlogo. Mit jedem Wechsel hielt ein neues Zeichen Einzug. Dass alle Adidas-Logos von der Meta-Klammer der drei Streifen konzeptionell wie visuellen getragen sind, ändert nichts daran, dass im Ergebnis eine, wie ich finde, unübersichtliche Anzahl an Adidas-Logos entstanden ist.

    Natürlich kann man mit einer Aussage „Solange der Umsatz und der Ertrag gut aussieht, kann die Markenstrategie nicht so falsch sein.“ jede erdenkliche Kritik vom Tisch fegen. Dem gebe ich zu bedenken: Ende der Achtziger war Adidas der Ansicht, Jogging sei gar kein Sport. Wenig später zog Nike in diesem Segment an Adidas vorbei. Natürlich war und ist Adidas in vielen Bereichen Taktgeber und Innovator. Tatsache ist jedoch auch, dass in Herzogenaurach einige wesentlichen Trends zu spät erkannt worden sind.

    GastausNiedersachsen, richtig. Das betraf die Markenrechte. Karhu hatte drei Streifen als Warenzeichen eintragen lassen, noch bevor Adidas als Firmenname eingetragen wurde. Adi Dassler erwarb die Rechte 1952.

  5. Ich finde, dass adidas so viele Marken einführen musste, da dies auch mit der Distributionspolitik zusammenhängt. Ein interessierter Kunde weiß den Unterschied zwischen den verschiedenen Logos.

    @marcus: Y-3 erfolgreich? Die ganze Kollektion ist ein Marketingtool und macht nicht wirklich viel Umsatz. In Deutschland fällt mir nur No74 in Berlin ein, der die überhaupt anbietet. Yohji Yamamoto selbst hat 2009 Insolvenz angemeldet und adidas hängt da nur dran, weil es ihnen um ihr Image geht. Das ist das Gleiche wie mit Jeremy Scott.

  6. Prinzipiell halte ich den Vergleich zu Nivea ja recht passend, zumindest wenn man sich in der Nivea-Produktfamilie bewegt und nun nicht den Mutterkonzern heranzieht (das der ein anderes Logo und andere Marken mit wiederum anderen Marken hat, ist ja nun wirklich nichts außergewöhnliches). Prinzipiell gilt für beide Marken (Nivea und adidas), dass die Wortmarke stets gleich bleibt, die Bildmarke aber mitunter variiert. Bei adidas ist das noch ein Stück weit auffälliger, durch die sehr einprägenden Formen, das fällt bei Nivea hingegen (blauer Kreis für Niveaprodukte, blaues Rechteck mit silbernen Linien für Nivea For Men-, Nivea Baby, Nivea-Sun-Produkte, usw.) weniger stark auf.

    Ich sehe aber ehrlich gesagt auch kein Problem darin und finde es sogar plausibel, dass adidas die drei Streifen nun herausstellt als das übergeordnete Wiedererkennungsmerkmal, dass dann auch in den verschiedenen Logos der drei Unternehmensbereiche klar erkennbar bleibt. Zusammen mit der einheitlichen adidas-Wortmarke, erkennt man das alles sehr schnell wieder (sogar ohne Wortmarke erkennt man zumindest die beiden älteren Logos, jenes von Sport Style dann ggf. eher weniger).

    Dass das ganze, trotz eigentlich unübersichtlicher Anzahl an Logos, funktioniert, liegt meines Erachtens an einem wichtigen Faktor: adidas hat jedes Logo für sich lange eingeführt, also nicht gleich drei unterschiedliche Unternehmensbereiche mit drei unterschiedlichen Logos aufgezogen. Dementsprechend konnten sich die Kunden auch über lange Zeiträume hinweg daran gewöhnen. Ob es tatsächlich daran liegt – keine Ahnung – aber es erscheint mir doch sehr plausibel.

    Kleine Notiz am Rande: Irgendwas scheint mit der Galerie nicht zu stimmen. Zumindest bei mir gibt es nach Bild 9 von 14 keinen “vor >>”-Button. Mit Klick auf das Bild klappt es dann wieder. Danach steht über den restlichen Bildern jeweils “Bild 0 von 14″.

  7. Danke für diesen tollen Artikel.

    Er spricht mir ein wenig aus der Seele, so habe ich doch auch zwei paar Adidas Sneakers, beide haben jeweils ein anderes Logo. Damals wusste ich schon von dieser prinzipiellen Dreiteilung der Marke, die es ja mittlerweile nicht mehr gibt. Nun gut, eigentlich ist es mir auch egal, welcher “Division” meine Schuhe jetzt angehören, aber gleichzeitig stellt sich dann auch die Frage – wozu dieser Aufwand.

    Nun gut, dass man Linien wie PorscheDesign oder Stella McCartney gesondert positioniert macht im Sinne der Kooperation Sinn, beim Rest kann man sich natürlich schon fragen – HÄ??? Warum kann z. B. in Verbindung mit dem Neo-Schriftzug nicht auch einfach das Dreiblatt stehen!? Man kann mit Strukturen auch viel zerstören.

    Nun gut, Adidas wird dies weiter so fortführen, was ich in Bezug auf Vorgänge wie dem “mi”-Logo für eine Katastrophe erachte, weil keine sinnige Strategie sondern plumpes Ausprobieren dahinter steckt. Klar, kann man dies auch als halb so wild erachten, aber beim Kunden sorgt dies doch für wenig Vertrauen. Gerade in Hinblick auf Produktpiraterie tut sich Adidas langfristig damit keinen Gefallen – mehr Marken bedeutet nämlich auch mehr Anknüpfungspunkte für Nachahmer, mit sich häufig wechselnden Markenzeichen wird dieser Vorgang nur potenziert …

    Ich gönne Adidas den Erfolg, aber langfristig könnte dieses Markenverwässern wahrlich ein großes Problem mit sich bringen. Ich stelle mir nur einmal vor, ich beginne bei ner Adidas-Werbeabteilung – ich wäre wohl monatelang mit dem Erlernen der historischen und aktuellen Markenlogos beschäftigt. In turbulenten Zeiten ein klarer K.O.-Schlag für eine starke Marke.

  8. Sicherlich könnte adidas das Markenportfolio zusammenstreichen und hätte dabei einen Zugewinn an Stärke. Dennoch ist Markendehnung eine sinnvolle Angelegenheit. Meiner Meinung nach aber nur dann, wenn es gelingt Marken aufzubauen, die sauber ohne Elemente der Muttermarke auskommen und dabei auch eigene Werte mitbringen.

    So wie Submarken vom der Muttermarke profitieren, können Sie der Muttermarke auch schaden. Neben der Konfusion die entstehen kann, geht es auch zu Lasten der Markenassoziationen und sicherlich auch der Präferenz bei Käufern. Was man dann wohl das Gegenteil von Stärke nennen kann. Ich bin eher skeptisch, wenn versucht wird die Werte der Muttermarke auf Submarken zu übertragen, deren Produkte das nicht wiedergeben, da sie sich unauthentisch machen.

    Wenn adidas von ihrer Innovationskraft überzeugt sind, könnten sie den Flop einer neuen Marke/Produktlinie auch in Kauf nehmen. Jeder Flop unter den drei Streifen strahlt wie ein anderer Kommentator schon sagte auf die Muttermarke ab. Was ist da ökonomischer? Eine neue Marke ohne Support teurer aufbauen und sie bei Erfolglosigkeit in der Versenkung verschwinden zu lassen oder sich den Markenkern kaputt zu machen, weil die Verzerrungen zur Marke bei Verbrauchern zu groß und irreparabel werden?

  9. :) ich mag die diskussion, weil sie ein grundsätzliches dilemma der markenstrategie behandelt. das zwischen markendehnung vs submarken-etablierung.

    @ achim – nur der vollständigkeit halber, ich wollte im kern zu nike vs adidas sagen, dass beide ihre (kern-)marke oder, wenn man so will, ihr kern-markenzeichen (swoosh vs drei streifen) variieren, wenn auch unterschiedlich stark. was eben auch daran liegt, dass ein swoosh weniger variiert werden kann (ohne wiedererkennbarkeit zu verlieren), als das simplere prinzip der drei streifen. ich würde übrigens davon absehen, das drei-blatt als kern-logo zu betrachten – sondern eben die drei streifen, die darin stecken…

    @ elvis – exakt so würde ich es auch beschreiben.

    denn – milka hatte in den neunzigern versucht, seine schoko-marke extrem weit zu dehnen (sprich, sie versuchten jede menge neue produkte unter “milka” zu vermarkten) und verlor daraufhin insgesamt an ertrag. die lehre daraus war, dass eine marke im verhältnis zu ihrem produktportfolio nur eine begrenzte gültigkeit behaupten kann. sie kann nicht beliebig viele produkte unter sich vereinen, ohne selbst zu verwässern.

    parallel dazu ist es aber ziel eines jeden unternehmens, stetig zu wachsen (ob das richtig ist, ist eine andere diskussion :) – wenn das aber nicht alles mit derselben marke zu machen ist, man aber gleichzeitig die kraft der hauptmarke soweit als möglich nutzen möchte, dann landet man mehr oder weniger zwangsläufig in einer submarken-strategie.

    letztlich ist die entscheidung, unter welcher marke ein neues produkt oder ein neuer produktbereich vermarktet werden sollte, abhängig von produkt-typ und -funktion, dessen nutzer- /käufergruppen, dem wettbewerb, der marktstruktur, den vertriebswegen, der markenhistorie… einer menge einflussfaktoren…

    oder kurz: ich glaube, so verkehrt ist die adidas-markenstrategie nicht – denn sie ermöglicht mehr markt-, produkt- und zielgruppen-spezifische positionierung und kommunikation…

  10. Danke Marcus, für Deinen Diskussionsanschub. Ich kann viele Deiner Ausführungen nachvollziehen und nehme in dem Austausch unterschiedlicher Standpunkte sehr viel mit. Wie unterschiedlich die Ansätze in der Diskussion sind, zeigt auch Deine Aussage, dass das Ziel eines jeden Unternehmens sei, stetig zu wachsen.

    Ich halte solch eine Zielsetzung – und das sage ich als jemand, der mit Wirtschaftslehre kaum Kontaktpunkte hat – generell für eine überholte Denkweise. Es liegt in der Natur der Sache, dass Unternehmen nicht endlos wachsen können. In der Tat ist das eine grundsätzliche Debatte. Ich bin, im Gegensatz zu Dir, der Ansicht, dass man sich realistische Ziele setzen sollte, Ziele, die man tatsächlich auch erreicht oder zumindest theoretisch erreichen kann. Ein immerwährendes Wachstum ist utopisch, zumindest in der Wirtschaft. Zurück zum Thema, das, wie Du treffend formulierst, gerade auch das Spannungsfeld zwischen Markendehnung vs Submarken-Etablierung einbezieht.

    Das Unternehmen hat sich dafür entschieden, wahrscheinlich auch auf Basis von Studien, Analysen und Befragungen, Submarken zu etablieren, die stets, mal mehr und mal weniger, die Hauptmarke durchscheinen lassen. Aus Sicht der Gestaltung/Werbung resultiert hieraus ein unglaublich komplexes und nur schwer durchschaubares Konstrukt unterschiedlichster Gestaltungsrichtlinien. Je komplexer es ist, desto anfälliger ist es für Fehler, etwa auch bei Fragen der Anwendung. Wer ausschließlich marktorientiert denkt, verkennt wohlmöglich derlei Probleme und Gefahren. Mit jeder neuen Submarke steigen zudem die Ausgaben für Werbung, Gestaltung und Marketing.

    Was den unterschiedlichen Adidas-Markenauftritten fehlt ist ihre Nachvollziehbarkeit, auffällig ist dies nicht nur anhand der Flut an Markenzeichen, sondern auch anhand der scheinbar willkürlichen Positionierung. Porsche und Style? McCartney und Performance? Umgekehrt erschiene es mir plausibler. Wenn Co-Branding einen Sinn ergeben soll, dann braucht es doch ein gewisses Maß an Nachvollziehbarkeit, weil sich ansonsten nicht erschließt, wofür in diesem Fall das Performance-Logo und wofür das Style-Logo stehen. Die Segmentierung ist fragwürdig. Vielleicht stimmen wir hierin ja sogar, lieber Marcus, überein.

  11. stimmt – je komplexer die markenstrategie, desto fehleranfälliger in der kommunikation. andererseits sind die strukturen so geregelt, dass es brand manager gibt, die sich nur um eine marke kümmern – und idealerweise jemanden drüber, der verhindert, dass alle kreuz und quer laufen.

    die übergreifende nachvollziehbarkeit muss aber vielleicht garnicht zu hundert prozent gewährleistet sein.

    das stella-mccartney-ding ist ein klassisches “by”-co-branding, ähnlich h&m mit viktor & rolf etc zu beobachten. beide marken profitieren voneinander.

    das neo-ding ist eine klassische erweiterte subbrand, ähnlich nike air – und immer auch mit dem adidas style logo versehen (über dessen gestalterische qualität man übrigens durchaus noch reden könnte).

    und das porsche-design-ding hängt (ohne dass ich das weiß…) sicher mit vertraglichen klauseln zusammen, die porsche design für die kooperation verlangt hat.

    beim drüber nachdenken kommt mir dennoch der “aufhänger” der subbmarken zu weit hergeholt, zu technisch gedacht vor. sprich: die submarken wie neo werden nicht nur an einer dachmarke, sondern wiederum an einer submarke aufgehängt (in dem fall das style-logo). das soll sicher eine erklärende funktion erfüllen, die sie aber in der abwägung wahrscheinlich nicht so gut erfüllt, wie die alternative lösung, neo an der eigentlichen dachmarke adidas aufzuhängen, für klarheit, wiedererkennbarkeit und stärke sorgt. insofern würde ich ihnen – stante pede – eher dazu raten, ihre bereichsmarken (style…) entweder näher an die kernmarke ranzuholen oder die submarken (neo…) an der kernmarke aufzuhängen.

    ich bin mir jedoch ziemlich sicher, dass sie das zuvor geprüft haben. spannend wäre zu wissen, warum sie sich jeweils für die existierenden lösungen entschieden haben… :)

  12. Danke für den vermutlich sehr interessanten Artikel. Leider habe ich bei den schwammigen Logoschwämmen aufgegeben. Könnte es sich vielleicht um eine Schwemme handeln, die ihres gleichen und nicht seines gleichen sucht?

  13. @marcus: deinen ansatz mit milka finde ich auch echt super! ich kann zwar die märkte in österreich und deutschland nicht mehr so genau trennen, aber milka versucht nach wie vor alles was nur irgendwie mit schokolade zu tun hat, zu vermarkten. also, dieser ansatz der vermeintlichen neunziger ist up to date …

  14. Schöner Artikel. Adidas ist es durch die beschriebene Markenbiegsamkeit gelungen, die Puma-Falle zu vermeiden (einfache Wiederholung derselben Elemente, die man irgendwann einfach nicht mehr sehen mag und kann). In einem Satz: Adidas hat verstanden, dass Adidas auch im MODE-BUSINESS ist. Mode ist vergänglich und das Gegenteil von Branding. Bei guter Mode stören Brandingelemente nicht, bei sehr guter Mode ist Branding unsichtbar (jil sanders / cos).

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