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Das Adidas-Marken-Universum

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Die Geschichte der Logos von Adidas

Angefangen hat alles mit den drei Streifen. Bis Anfang der 1970er Jahre waren sie das einzige visuelle Erkennungszeichen der Marke Adidas. Erst 1971, als Adidas massiv expandiert und seine Geschäftstätigkeit im Bereich Freizeitkleidung erweitert, was dem Engagement vor allem der Ehefrau des Gründers Käthe Dassler zu verdanken war, wurde das erste Markenlogo, das „Dreiblatt“ eingeführt. Aus über 100 Logovorschlägen wurde seinerzeit das Dreiblatt ausgewählt, das, so die Idee, Symbol für die Vielfältigkeit der Marke sein soll.

Das „Dreiblatt“

Für fast drei Jahrzehnte war das Dreiblatt (engl. Trefoil), eingeführt unter Adi Dasslers Sohn Horst Dassler, das einzige Markenlogo. Hans A. Fick, der zu dieser Zeit in Nürnberg ein kleines Designstudio führte und bereits einige Kataloge für Adidas gestaltete hatte, hat das Dreiblatt-Logo entworfen. Die in einem Halbkreis angeordneten Blätter sind zugleich stilisierte Krone wie auch Globus, durch die die drei Streifen verlaufen. Schon damals erhob Adidas auch mit Hilfe dieses neuen Logos den Anspruch als Weltmarke. In Deutschland war Adidas zu dieser Zeit nahezu konkurrenzlos. Besagte Kataloge waren das einzige, was Adidas bis Ende der 1970er Jahre in Sachen Werbung unternahm; mehr hatte die Marke gar nicht nötig. Marktforschung und professionelles Marketing, so wie wir es heute kennen, sollten erst rund 15 Jahre später und ausgelöst durch den Aufstieg der Marke Nike, eingeführt werden.

Die Freizeitkleidung mit dem Dreiblatt fand, auch beflügelt durch die Olympischen Sommerspiele im eigenen Land 1972 in München, reißenden Absatz. Etwas später wurde das Dreiblatt schließlich auch als Unternehmenslogo genutzt. Längst erlangte Adidas den Rang einer Kultmarke. Das Dreiblatt verkörperte und verkörpert noch heute den in dieser Zeit begründeten Kultstatus. Heute ist das Dreiblatt das Erkennungszeichen der Originals-Kollektion und damit lediglich eines unter vielen.

Den Mythos „Adidas“ nährten in den 1980er Jahren unter anderem auch die Rapper von Run DMC, die das Dreiblatt und die drei Streifen zu ihrem Erkennungszeichen machten, „My Adidas“ hieß gar einer ihrer Songs. Die Rapper aus der Bronx sind heute, wie viele andere Protagonisten und Testimonials, Teil der Markenidentität und des Markenversprechens von Adidas: wer die Marke Adidas trägt, ist immer ein bisschen cooler beziehungsweise sportlicher als die Anderen.

Die „Drei Balken“

Im Jahr 1990 wurde ein zweites Adidas-Logo eingeführt, die „Drei Balken“. Mit ihnen begann gewissermaßen die Expansion des Adidas-Markenzeichen-Universums. Entworfen hat die an die drei Streifen angelehnte und einen Berg verkörpernde Form der damalige Kreativdirektor Peter Moore. Mit den drei Balken wurde fortan die Equipment-Kollektion ausgestattet, der in der Markenarchitektur von Adidas verankerten Division, die leistungsorientierte, funktionelle Schuhe und Textilien beinhaltet. Schon damals war ich als angehender Kreativer ob des zusätzlichen Zeichens verwirrt. Wozu braucht Adidas ein weiteres Logo? Eine Frage, die ich mir in den folgenden zwei Jahrzehnten noch mehrmals stellen werden sollte, denn bei zwei Logos blieb es nicht.

Die 1990er Jahre sind von umwälzenden Veränderungen in der gesamten Sportindustrie geprägt. Nike zog an Adidas erst im Turnschuhsektor und später auch in anderen Bereichen vorbei. Die Herzogenauracher versuchten verloren gegangenes Terrain ausgleichen, in dem sie andere Unternehmen zukauften. Der Zusammenschluss von Adidas und Salomon, der vor diesem Hintergrund heraus 1998 getätigt und nur wenige Jahre später wieder rückgängig gemacht wurde, hinterließ vor allem die Erkenntnis, dass sich durch Zukauf der Marktanteil nicht automatisch erhöhen lässt. Das Adidas-Salomon-Logo geht damit als Symbol einer verfehlten Unternehmenspolitik in die Geschichte ein. 1997 hielten die drei Balken Einzug auch in das Corporate Designs des Unternehmens, sie lösten das Dreiblatt ab.

Logo für Sport Style

Unter Führung von Hainer setzte die Adidas Salomon AG im Jahr 2002 eine Geschäftsstrategie um, die die Dreiteilung der Geschäftsbereiche in die Bereiche Sport Performance, Sport Heritage und Sport Style vorsah. In diesem Zusammenhang wurde für den Bereich Sport Style ein drittes Adidas-Logo eingeführt. Mit Produkten der von Yohji Yamamoto entworfenen Sport Style-Linie soll insbesondere eine jüngere, modeinteressierte Zielgruppe angesprochen werden.

Fünf Jahre später werden die Divisionen Sport Heritage und Sport Style wieder zu einer einzigen Division zusammengelegt. Die Logos der beiden Divisionen bleiben allerdings auch weiterhin auf den jeweiligen Kollektionen erhalten.

Unternehmenslogo

Nach dem Verkauf von Salomon an die finnische Amer Sports Corporation Ende 2005 – die Akquisition erwies sich als verlustreiches Geschäft – änderte sich auch das Unternehmenslogo; im April 2006 wurde es vorgestellt. Das Unternehmenslogo ist das Dach, unter dem alle Marken der Gruppe vereint sind, somit auch Reebok sowie die unter der TaylorMade-Adidas-Golf-Sparte gebündelten Marken TaylorMade, Adidas Golf, Ashworth, die in diesem Artikel eine untergeordnete Rolle spielen.

Neues Markenlogo

Ebenfalls 2006 wurde ein weiteres, das nunmehr vierte Adidas-Logo eingeführt, das die Divisionen Sport Performance und Sport Style repräsentieren soll. Bei diesem Logo wurden der adidas-Wortmarke drei horizontale Steifen vorgestellt.

 

Marken der Adidas-Gruppe

Die hier abgebildete Markenarchitektur ist in sofern unvollständig, da sie die jeweiligen Submarken einzelner Marken nicht auflistet. Ich habe mir die Mühe gemacht, alle Adidas-Marken sowie -Submarken zusammenzuführen. Sechzehn Zeichen sind auf diese Weise zusammengekommen.

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