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Das Adidas-Marken-Universum

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Die Geschichte der Logos von Adidas

Angefangen hat alles mit den drei Streifen. Bis Anfang der 1970er Jahre waren sie das einzige visuelle Erkennungszeichen der Marke Adidas. Erst 1971, als Adidas massiv expandiert und seine Geschäftstätigkeit im Bereich Freizeitkleidung erweitert, was dem Engagement vor allem der Ehefrau des Gründers Käthe Dassler zu verdanken war, wurde das erste Markenlogo, das „Dreiblatt“ eingeführt. Aus über 100 Logovorschlägen wurde seinerzeit das Dreiblatt ausgewählt, das, so die Idee, Symbol für die Vielfältigkeit der Marke sein soll.

Das „Dreiblatt“

Für fast drei Jahrzehnte war das Dreiblatt (engl. Trefoil), eingeführt unter Adi Dasslers Sohn Horst Dassler, das einzige Markenlogo. Hans A. Fick, der zu dieser Zeit in Nürnberg ein kleines Designstudio führte und bereits einige Kataloge für Adidas gestaltete hatte, hat das Dreiblatt-Logo entworfen. Die in einem Halbkreis angeordneten Blätter sind zugleich stilisierte Krone wie auch Globus, durch die die drei Streifen verlaufen. Schon damals erhob Adidas auch mit Hilfe dieses neuen Logos den Anspruch als Weltmarke. In Deutschland war Adidas zu dieser Zeit nahezu konkurrenzlos. Besagte Kataloge waren das einzige, was Adidas bis Ende der 1970er Jahre in Sachen Werbung unternahm; mehr hatte die Marke gar nicht nötig. Marktforschung und professionelles Marketing, so wie wir es heute kennen, sollten erst rund 15 Jahre später und ausgelöst durch den Aufstieg der Marke Nike, eingeführt werden.

Die Freizeitkleidung mit dem Dreiblatt fand, auch beflügelt durch die Olympischen Sommerspiele im eigenen Land 1972 in München, reißenden Absatz. Etwas später wurde das Dreiblatt schließlich auch als Unternehmenslogo genutzt. Längst erlangte Adidas den Rang einer Kultmarke. Das Dreiblatt verkörperte und verkörpert noch heute den in dieser Zeit begründeten Kultstatus. Heute ist das Dreiblatt das Erkennungszeichen der Originals-Kollektion und damit lediglich eines unter vielen.

Den Mythos „Adidas“ nährten in den 1980er Jahren unter anderem auch die Rapper von Run DMC, die das Dreiblatt und die drei Streifen zu ihrem Erkennungszeichen machten, „My Adidas“ hieß gar einer ihrer Songs. Die Rapper aus der Bronx sind heute, wie viele andere Protagonisten und Testimonials, Teil der Markenidentität und des Markenversprechens von Adidas: wer die Marke Adidas trägt, ist immer ein bisschen cooler beziehungsweise sportlicher als die Anderen.

Die „Drei Balken“

Im Jahr 1990 wurde ein zweites Adidas-Logo eingeführt, die „Drei Balken“. Mit ihnen begann gewissermaßen die Expansion des Adidas-Markenzeichen-Universums. Entworfen hat die an die drei Streifen angelehnte und einen Berg verkörpernde Form der damalige Kreativdirektor Peter Moore. Mit den drei Balken wurde fortan die Equipment-Kollektion ausgestattet, der in der Markenarchitektur von Adidas verankerten Division, die leistungsorientierte, funktionelle Schuhe und Textilien beinhaltet. Schon damals war ich als angehender Kreativer ob des zusätzlichen Zeichens verwirrt. Wozu braucht Adidas ein weiteres Logo? Eine Frage, die ich mir in den folgenden zwei Jahrzehnten noch mehrmals stellen werden sollte, denn bei zwei Logos blieb es nicht.

Die 1990er Jahre sind von umwälzenden Veränderungen in der gesamten Sportindustrie geprägt. Nike zog an Adidas erst im Turnschuhsektor und später auch in anderen Bereichen vorbei. Die Herzogenauracher versuchten verloren gegangenes Terrain ausgleichen, in dem sie andere Unternehmen zukauften. Der Zusammenschluss von Adidas und Salomon, der vor diesem Hintergrund heraus 1998 getätigt und nur wenige Jahre später wieder rückgängig gemacht wurde, hinterließ vor allem die Erkenntnis, dass sich durch Zukauf der Marktanteil nicht automatisch erhöhen lässt. Das Adidas-Salomon-Logo geht damit als Symbol einer verfehlten Unternehmenspolitik in die Geschichte ein. 1997 hielten die drei Balken Einzug auch in das Corporate Designs des Unternehmens, sie lösten das Dreiblatt ab.

Logo für Sport Style

Unter Führung von Hainer setzte die Adidas Salomon AG im Jahr 2002 eine Geschäftsstrategie um, die die Dreiteilung der Geschäftsbereiche in die Bereiche Sport Performance, Sport Heritage und Sport Style vorsah. In diesem Zusammenhang wurde für den Bereich Sport Style ein drittes Adidas-Logo eingeführt. Mit Produkten der von Yohji Yamamoto entworfenen Sport Style-Linie soll insbesondere eine jüngere, modeinteressierte Zielgruppe angesprochen werden.

Fünf Jahre später werden die Divisionen Sport Heritage und Sport Style wieder zu einer einzigen Division zusammengelegt. Die Logos der beiden Divisionen bleiben allerdings auch weiterhin auf den jeweiligen Kollektionen erhalten.

Unternehmenslogo

Nach dem Verkauf von Salomon an die finnische Amer Sports Corporation Ende 2005 – die Akquisition erwies sich als verlustreiches Geschäft – änderte sich auch das Unternehmenslogo; im April 2006 wurde es vorgestellt. Das Unternehmenslogo ist das Dach, unter dem alle Marken der Gruppe vereint sind, somit auch Reebok sowie die unter der TaylorMade-Adidas-Golf-Sparte gebündelten Marken TaylorMade, Adidas Golf, Ashworth, die in diesem Artikel eine untergeordnete Rolle spielen.

Neues Markenlogo

Ebenfalls 2006 wurde ein weiteres, das nunmehr vierte Adidas-Logo eingeführt, das die Divisionen Sport Performance und Sport Style repräsentieren soll. Bei diesem Logo wurden der adidas-Wortmarke drei horizontale Steifen vorgestellt.

 

Marken der Adidas-Gruppe

Die hier abgebildete Markenarchitektur ist in sofern unvollständig, da sie die jeweiligen Submarken einzelner Marken nicht auflistet. Ich habe mir die Mühe gemacht, alle Adidas-Marken sowie -Submarken zusammenzuführen. Sechzehn Zeichen sind auf diese Weise zusammengekommen.

23 Kommentare

  1. ADIDAS als Marke steht vor dem Problem, dass man so weit diversifiziert, dass man wohl von einigen Zweigen negative Auswirkungen auf andere befürchtet, wenn dort dasselbe Logo verwendet würde.

    Denn – anders als die Konkurrenz – stellt ADIDAS neben dem wohl unvermeidlichen, weitgehend sportfernen Lifestyle-Sortiment auch noch richtige Sportsachen her, und nicht nur für die Handvoll Trendsportarten, sondern eben auch für Randsportarten. Bei ADIDAS findet man Ringerstiefel, Gewichtheberschuhe, Spezialschuhe für die Wurfdisziplinen in der Leichtathletik. Wahrscheinlich will man die nicht mit Lifestyle verschandeln, diesen wiederum verkauft man nicht mit einem als altbacken empfundenen Logo.

    Warum man überhaupt unter einer Marke so unterschiedliche Dinge wie sportsezifische Sportsachen und nur noch an Sportlichkeit erinnernde Standardkleidung vermarkten will, verstehe ich seit jeher nicht.

  2. Natürlich ist die Markenstrategie von adidas diskussionswürdig. Dann sollte man vielleicht aber auch – abgesehen vom zum Purismus neigenden Gestalterauge – die strategische Perspektive mit bewerten.

    Wie kasuppke schon schreibt – es hat auch Vorteile, nicht Alles unter einer Marke zu vermarkten. Siehe Beiersdorf (Nivea, Tesa, Hansaplast…) oder Nestlé. So gesehen sollte der Vergleich mit Nivea eher mit dem hier “Markenlogo adidas” genannten Logo gezogen werden (nicht mit Reebok etc). Und wenn man sich Nivea anschaut, kommt man zum Schluss, dass auch dort Submarken etabliert wurden (und verworfen, weiterentwickelt oder neu gemacht), z.B. Nivea Sun, Nivea Men etc…

    Das unvermeidliche Apple-Beispiel, die Einmarkenstrategie, hat neben einer Menge Vorteile (was Effizienz der Kommunikation angeht – jede Kommunikation zahlt immer auf dieselbe Marke ein… daraus kann eine enorm hohe Markenstärke resultieren) aber auch ein paar kleine Nachteile. Apple fehlt ein Stellhebel, um seine Kommunikation an verschiedene Produktbereichen und an verschiedene Zielgruppen anzupassen (was weniger ins Gewicht fällt, da die Produktrange recht konsistent ist, alles hat irgendwie mit Computern zu tun… den Rest der Diversifizierung schaffen sie über die Bildmotive / werbliche Kommunikation). Und ein eventueller Misserfolg (zum Beispiel ein wenig überzeugendes neues iPhone) strahlen gleich auf alle Produkte ab.

    Auch der Vergleich mit Nike ist nicht vollständig – Nike hat im Laufe der Geschichte jede Menge Submarken hervorgebracht, Nike Air, Nike Women, NikeiD, Nike+… mal näher, mal weniger nah an der Muttermarke. Es stimmt, dass Nike im Logozeichen generell eher näher an der Muttermarke bleibt. Es stimmt nicht, dass sie immer nur mit demselben Logo auftreten.

    Und auch adidas lässt die drei Streifen immer auftreten – wenn auch in unterschiedlicher Form. Das könnte man aber auch gestalterisch gut argumentieren, da ein Swoosh im Sinne der Differenzierung ein undankbareres Zeichen ist, da es von seiner unverwechselbaren Form abhängt – es kann nicht verändert werden, ohne seine Wiedererkennbarkeit zu verlieren. Drei Streifen sind drei Streifen – ob horizontal, schräg oder vertikal. Insofern hat adidas einfach das variablere Logozeichen – und nutzt diese Variabilität, um eine Markenstrategie zu verfolgen, die gleichzeitig risikoärmer und produkt- sowie zielgruppenspezifischer sein kann. Nicht die schlechteste Entscheidung.

    Es sind letztlich aber, wenn man es genau nimmt, nicht wirklich große Unterschiede. Jeder versucht, im Markt bestmöglich aufzutreten. Bestmöglich heißt, damit meistmöglich zu verkaufen. Dazu ist es gut, die Zielgruppen möglichst treffend anzusprechen und die eigenen Produkte bestmöglich zu vermitteln. Je nach Rahmenbedingungen sind verschiedene Strategien dazu denkbar.

    Im Fall von adidas ist der Zusammenhalt innerhalb der Markenwelt etwas weniger groß ausgeprägt als bei Nike, dennoch ist es eine Dach-/Submarken-Strategie, die einen Zusammenhalt immer erkennen lässt. Und dann kommt man am Ende doch zu den wirtschaftlichen Aspekten: Solange der Umsatz und der Ertrag gut aussieht, kann die Markenstrategie nicht so falsch sein.

    (Y-3 ist übrigens ein Fashion-Ding, sollte eher als intelligente Kooperation eines ziemlich namhaften Fashiondesigners und einer ziemlich namhaften Sports-Brand positioniert werden. Das hat nebenbei bemerkt auch ziemlich gut geklappt) .

  3. Ich kann dem Artikel ueberhaupt nichts abnehmen. Die ganze argumentierung von Seite eins an basiert auf irgendwelchen Annahmen von Standards die nicht weiter ausgefuehrt oder erklaert werden. Markenverwaesserung?
    Finden denn nicht all diese “negativen Konsequenzen” die du beschreibst nur dann statt, wenn der Konsumer verwirrt ist? Ich spiele Fussball seit ich denken kann und bin daher mit Adidas als Sportmarke sehr vertraut. Zu wissen, dass Adidas auch breiter vermarktet, stuerzt mich nicht in Verwirrung.

    Ganz im Gegenteil, die Tatsache dass die drei Streifen so konsequent durchgezogen werden, finde ich staerker als ein Logo dass sich niemals biegt und anpasst.

    Sorry, aber dieser Artikel scheint mir nur nach Designer-gemachten Problemen zu suchen. Ich als Konsumer kann dem ueberhaupt nicht zustimmen.

  4. marcus, Danke für Deinen ausführlichen Kommentar. Was die Submarken von Nivea betrifft, so bleibt bei Nivea Sun etc. stets das Markenlogo, in diesem Fall eine Wortmarke, unangetastet. Hingegen wird bei Adidas mit nahezu jedem neuen Lable auch ein völlig neues Markenlogo eingeführt. Das ist ein großer Unterschied.

    Dass es Vorteile gibt, nicht alles unter einer Marke zu vermarkten, wird meinerseits gar nicht in Frage gestellt. Natürlich müssen Konzerne wie Beiersdorf und Nestle, etc. breit aufgestellt sein. Es wäre absurd, würde Beiersdorf Hautcreme unter der Marke Tesa vermarkten. Darum geht es nicht. Und es geht in diesem Artikel nicht um das gesamte Markenportfolio der Adidas-Gruppe, sondern um die Vielzahl unterschiedlicher Adidas-Markenlogos, insofern geht der Hinweis auf das Beiersdorf’sche Portfolio etwas am Thema vorbei. Einen Vergleich mit Reebok, wie von Dir angesprochen, habe ich zudem gar nicht vorgenommen.

    Was Nike betrifft, so schreibst Du: „Auch der Vergleich mit Nike ist nicht vollständig – Nike hat im Laufe der Geschichte jede Menge Submarken hervorgebracht, Nike Air, Nike Women, NikeiD, Nike+… mal näher, mal weniger nah an der Muttermarke. Es stimmt, dass Nike im Logozeichen generell eher näher an der Muttermarke bleibt. Es stimmt nicht, dass sie immer nur mit demselben Logo auftreten.“ Was ich auch keinesfalls behauptet habe. Im Artikel schreibe ich: „Auch der Branchenprimus Nike variiert im Zuge der Erschließung neuer Märkte sein Logo und zwar vielfach“. Es geht auch hier um den Umstand, dass Nike, anders als Adidas, sein Markenzeichen, den „Swoosh“, niemals geändert hat. Adidas hingegen wechselte sowohl innerhalb des Markenauftritts wie auch im Corporate Design des Unternehmens vom Dreiblatt, auf die Drei Balken und nun auf das horizontale Markenlogo. Mit jedem Wechsel hielt ein neues Zeichen Einzug. Dass alle Adidas-Logos von der Meta-Klammer der drei Streifen konzeptionell wie visuellen getragen sind, ändert nichts daran, dass im Ergebnis eine, wie ich finde, unübersichtliche Anzahl an Adidas-Logos entstanden ist.

    Natürlich kann man mit einer Aussage „Solange der Umsatz und der Ertrag gut aussieht, kann die Markenstrategie nicht so falsch sein.“ jede erdenkliche Kritik vom Tisch fegen. Dem gebe ich zu bedenken: Ende der Achtziger war Adidas der Ansicht, Jogging sei gar kein Sport. Wenig später zog Nike in diesem Segment an Adidas vorbei. Natürlich war und ist Adidas in vielen Bereichen Taktgeber und Innovator. Tatsache ist jedoch auch, dass in Herzogenaurach einige wesentlichen Trends zu spät erkannt worden sind.

    GastausNiedersachsen, richtig. Das betraf die Markenrechte. Karhu hatte drei Streifen als Warenzeichen eintragen lassen, noch bevor Adidas als Firmenname eingetragen wurde. Adi Dassler erwarb die Rechte 1952.

  5. Ich finde, dass adidas so viele Marken einführen musste, da dies auch mit der Distributionspolitik zusammenhängt. Ein interessierter Kunde weiß den Unterschied zwischen den verschiedenen Logos.

    @marcus: Y-3 erfolgreich? Die ganze Kollektion ist ein Marketingtool und macht nicht wirklich viel Umsatz. In Deutschland fällt mir nur No74 in Berlin ein, der die überhaupt anbietet. Yohji Yamamoto selbst hat 2009 Insolvenz angemeldet und adidas hängt da nur dran, weil es ihnen um ihr Image geht. Das ist das Gleiche wie mit Jeremy Scott.

  6. Prinzipiell halte ich den Vergleich zu Nivea ja recht passend, zumindest wenn man sich in der Nivea-Produktfamilie bewegt und nun nicht den Mutterkonzern heranzieht (das der ein anderes Logo und andere Marken mit wiederum anderen Marken hat, ist ja nun wirklich nichts außergewöhnliches). Prinzipiell gilt für beide Marken (Nivea und adidas), dass die Wortmarke stets gleich bleibt, die Bildmarke aber mitunter variiert. Bei adidas ist das noch ein Stück weit auffälliger, durch die sehr einprägenden Formen, das fällt bei Nivea hingegen (blauer Kreis für Niveaprodukte, blaues Rechteck mit silbernen Linien für Nivea For Men-, Nivea Baby, Nivea-Sun-Produkte, usw.) weniger stark auf.

    Ich sehe aber ehrlich gesagt auch kein Problem darin und finde es sogar plausibel, dass adidas die drei Streifen nun herausstellt als das übergeordnete Wiedererkennungsmerkmal, dass dann auch in den verschiedenen Logos der drei Unternehmensbereiche klar erkennbar bleibt. Zusammen mit der einheitlichen adidas-Wortmarke, erkennt man das alles sehr schnell wieder (sogar ohne Wortmarke erkennt man zumindest die beiden älteren Logos, jenes von Sport Style dann ggf. eher weniger).

    Dass das ganze, trotz eigentlich unübersichtlicher Anzahl an Logos, funktioniert, liegt meines Erachtens an einem wichtigen Faktor: adidas hat jedes Logo für sich lange eingeführt, also nicht gleich drei unterschiedliche Unternehmensbereiche mit drei unterschiedlichen Logos aufgezogen. Dementsprechend konnten sich die Kunden auch über lange Zeiträume hinweg daran gewöhnen. Ob es tatsächlich daran liegt – keine Ahnung – aber es erscheint mir doch sehr plausibel.

    Kleine Notiz am Rande: Irgendwas scheint mit der Galerie nicht zu stimmen. Zumindest bei mir gibt es nach Bild 9 von 14 keinen “vor >>”-Button. Mit Klick auf das Bild klappt es dann wieder. Danach steht über den restlichen Bildern jeweils “Bild 0 von 14″.

  7. Danke für diesen tollen Artikel.

    Er spricht mir ein wenig aus der Seele, so habe ich doch auch zwei paar Adidas Sneakers, beide haben jeweils ein anderes Logo. Damals wusste ich schon von dieser prinzipiellen Dreiteilung der Marke, die es ja mittlerweile nicht mehr gibt. Nun gut, eigentlich ist es mir auch egal, welcher “Division” meine Schuhe jetzt angehören, aber gleichzeitig stellt sich dann auch die Frage – wozu dieser Aufwand.

    Nun gut, dass man Linien wie PorscheDesign oder Stella McCartney gesondert positioniert macht im Sinne der Kooperation Sinn, beim Rest kann man sich natürlich schon fragen – HÄ??? Warum kann z. B. in Verbindung mit dem Neo-Schriftzug nicht auch einfach das Dreiblatt stehen!? Man kann mit Strukturen auch viel zerstören.

    Nun gut, Adidas wird dies weiter so fortführen, was ich in Bezug auf Vorgänge wie dem “mi”-Logo für eine Katastrophe erachte, weil keine sinnige Strategie sondern plumpes Ausprobieren dahinter steckt. Klar, kann man dies auch als halb so wild erachten, aber beim Kunden sorgt dies doch für wenig Vertrauen. Gerade in Hinblick auf Produktpiraterie tut sich Adidas langfristig damit keinen Gefallen – mehr Marken bedeutet nämlich auch mehr Anknüpfungspunkte für Nachahmer, mit sich häufig wechselnden Markenzeichen wird dieser Vorgang nur potenziert …

    Ich gönne Adidas den Erfolg, aber langfristig könnte dieses Markenverwässern wahrlich ein großes Problem mit sich bringen. Ich stelle mir nur einmal vor, ich beginne bei ner Adidas-Werbeabteilung – ich wäre wohl monatelang mit dem Erlernen der historischen und aktuellen Markenlogos beschäftigt. In turbulenten Zeiten ein klarer K.O.-Schlag für eine starke Marke.

  8. Sicherlich könnte adidas das Markenportfolio zusammenstreichen und hätte dabei einen Zugewinn an Stärke. Dennoch ist Markendehnung eine sinnvolle Angelegenheit. Meiner Meinung nach aber nur dann, wenn es gelingt Marken aufzubauen, die sauber ohne Elemente der Muttermarke auskommen und dabei auch eigene Werte mitbringen.

    So wie Submarken vom der Muttermarke profitieren, können Sie der Muttermarke auch schaden. Neben der Konfusion die entstehen kann, geht es auch zu Lasten der Markenassoziationen und sicherlich auch der Präferenz bei Käufern. Was man dann wohl das Gegenteil von Stärke nennen kann. Ich bin eher skeptisch, wenn versucht wird die Werte der Muttermarke auf Submarken zu übertragen, deren Produkte das nicht wiedergeben, da sie sich unauthentisch machen.

    Wenn adidas von ihrer Innovationskraft überzeugt sind, könnten sie den Flop einer neuen Marke/Produktlinie auch in Kauf nehmen. Jeder Flop unter den drei Streifen strahlt wie ein anderer Kommentator schon sagte auf die Muttermarke ab. Was ist da ökonomischer? Eine neue Marke ohne Support teurer aufbauen und sie bei Erfolglosigkeit in der Versenkung verschwinden zu lassen oder sich den Markenkern kaputt zu machen, weil die Verzerrungen zur Marke bei Verbrauchern zu groß und irreparabel werden?

  9. :) ich mag die diskussion, weil sie ein grundsätzliches dilemma der markenstrategie behandelt. das zwischen markendehnung vs submarken-etablierung.

    @ achim – nur der vollständigkeit halber, ich wollte im kern zu nike vs adidas sagen, dass beide ihre (kern-)marke oder, wenn man so will, ihr kern-markenzeichen (swoosh vs drei streifen) variieren, wenn auch unterschiedlich stark. was eben auch daran liegt, dass ein swoosh weniger variiert werden kann (ohne wiedererkennbarkeit zu verlieren), als das simplere prinzip der drei streifen. ich würde übrigens davon absehen, das drei-blatt als kern-logo zu betrachten – sondern eben die drei streifen, die darin stecken…

    @ elvis – exakt so würde ich es auch beschreiben.

    denn – milka hatte in den neunzigern versucht, seine schoko-marke extrem weit zu dehnen (sprich, sie versuchten jede menge neue produkte unter “milka” zu vermarkten) und verlor daraufhin insgesamt an ertrag. die lehre daraus war, dass eine marke im verhältnis zu ihrem produktportfolio nur eine begrenzte gültigkeit behaupten kann. sie kann nicht beliebig viele produkte unter sich vereinen, ohne selbst zu verwässern.

    parallel dazu ist es aber ziel eines jeden unternehmens, stetig zu wachsen (ob das richtig ist, ist eine andere diskussion :) – wenn das aber nicht alles mit derselben marke zu machen ist, man aber gleichzeitig die kraft der hauptmarke soweit als möglich nutzen möchte, dann landet man mehr oder weniger zwangsläufig in einer submarken-strategie.

    letztlich ist die entscheidung, unter welcher marke ein neues produkt oder ein neuer produktbereich vermarktet werden sollte, abhängig von produkt-typ und -funktion, dessen nutzer- /käufergruppen, dem wettbewerb, der marktstruktur, den vertriebswegen, der markenhistorie… einer menge einflussfaktoren…

    oder kurz: ich glaube, so verkehrt ist die adidas-markenstrategie nicht – denn sie ermöglicht mehr markt-, produkt- und zielgruppen-spezifische positionierung und kommunikation…

  10. Danke Marcus, für Deinen Diskussionsanschub. Ich kann viele Deiner Ausführungen nachvollziehen und nehme in dem Austausch unterschiedlicher Standpunkte sehr viel mit. Wie unterschiedlich die Ansätze in der Diskussion sind, zeigt auch Deine Aussage, dass das Ziel eines jeden Unternehmens sei, stetig zu wachsen.

    Ich halte solch eine Zielsetzung – und das sage ich als jemand, der mit Wirtschaftslehre kaum Kontaktpunkte hat – generell für eine überholte Denkweise. Es liegt in der Natur der Sache, dass Unternehmen nicht endlos wachsen können. In der Tat ist das eine grundsätzliche Debatte. Ich bin, im Gegensatz zu Dir, der Ansicht, dass man sich realistische Ziele setzen sollte, Ziele, die man tatsächlich auch erreicht oder zumindest theoretisch erreichen kann. Ein immerwährendes Wachstum ist utopisch, zumindest in der Wirtschaft. Zurück zum Thema, das, wie Du treffend formulierst, gerade auch das Spannungsfeld zwischen Markendehnung vs Submarken-Etablierung einbezieht.

    Das Unternehmen hat sich dafür entschieden, wahrscheinlich auch auf Basis von Studien, Analysen und Befragungen, Submarken zu etablieren, die stets, mal mehr und mal weniger, die Hauptmarke durchscheinen lassen. Aus Sicht der Gestaltung/Werbung resultiert hieraus ein unglaublich komplexes und nur schwer durchschaubares Konstrukt unterschiedlichster Gestaltungsrichtlinien. Je komplexer es ist, desto anfälliger ist es für Fehler, etwa auch bei Fragen der Anwendung. Wer ausschließlich marktorientiert denkt, verkennt wohlmöglich derlei Probleme und Gefahren. Mit jeder neuen Submarke steigen zudem die Ausgaben für Werbung, Gestaltung und Marketing.

    Was den unterschiedlichen Adidas-Markenauftritten fehlt ist ihre Nachvollziehbarkeit, auffällig ist dies nicht nur anhand der Flut an Markenzeichen, sondern auch anhand der scheinbar willkürlichen Positionierung. Porsche und Style? McCartney und Performance? Umgekehrt erschiene es mir plausibler. Wenn Co-Branding einen Sinn ergeben soll, dann braucht es doch ein gewisses Maß an Nachvollziehbarkeit, weil sich ansonsten nicht erschließt, wofür in diesem Fall das Performance-Logo und wofür das Style-Logo stehen. Die Segmentierung ist fragwürdig. Vielleicht stimmen wir hierin ja sogar, lieber Marcus, überein.

  11. stimmt – je komplexer die markenstrategie, desto fehleranfälliger in der kommunikation. andererseits sind die strukturen so geregelt, dass es brand manager gibt, die sich nur um eine marke kümmern – und idealerweise jemanden drüber, der verhindert, dass alle kreuz und quer laufen.

    die übergreifende nachvollziehbarkeit muss aber vielleicht garnicht zu hundert prozent gewährleistet sein.

    das stella-mccartney-ding ist ein klassisches “by”-co-branding, ähnlich h&m mit viktor & rolf etc zu beobachten. beide marken profitieren voneinander.

    das neo-ding ist eine klassische erweiterte subbrand, ähnlich nike air – und immer auch mit dem adidas style logo versehen (über dessen gestalterische qualität man übrigens durchaus noch reden könnte).

    und das porsche-design-ding hängt (ohne dass ich das weiß…) sicher mit vertraglichen klauseln zusammen, die porsche design für die kooperation verlangt hat.

    beim drüber nachdenken kommt mir dennoch der “aufhänger” der subbmarken zu weit hergeholt, zu technisch gedacht vor. sprich: die submarken wie neo werden nicht nur an einer dachmarke, sondern wiederum an einer submarke aufgehängt (in dem fall das style-logo). das soll sicher eine erklärende funktion erfüllen, die sie aber in der abwägung wahrscheinlich nicht so gut erfüllt, wie die alternative lösung, neo an der eigentlichen dachmarke adidas aufzuhängen, für klarheit, wiedererkennbarkeit und stärke sorgt. insofern würde ich ihnen – stante pede – eher dazu raten, ihre bereichsmarken (style…) entweder näher an die kernmarke ranzuholen oder die submarken (neo…) an der kernmarke aufzuhängen.

    ich bin mir jedoch ziemlich sicher, dass sie das zuvor geprüft haben. spannend wäre zu wissen, warum sie sich jeweils für die existierenden lösungen entschieden haben… :)

  12. Danke für den vermutlich sehr interessanten Artikel. Leider habe ich bei den schwammigen Logoschwämmen aufgegeben. Könnte es sich vielleicht um eine Schwemme handeln, die ihres gleichen und nicht seines gleichen sucht?

  13. @marcus: deinen ansatz mit milka finde ich auch echt super! ich kann zwar die märkte in österreich und deutschland nicht mehr so genau trennen, aber milka versucht nach wie vor alles was nur irgendwie mit schokolade zu tun hat, zu vermarkten. also, dieser ansatz der vermeintlichen neunziger ist up to date …

  14. Schöner Artikel. Adidas ist es durch die beschriebene Markenbiegsamkeit gelungen, die Puma-Falle zu vermeiden (einfache Wiederholung derselben Elemente, die man irgendwann einfach nicht mehr sehen mag und kann). In einem Satz: Adidas hat verstanden, dass Adidas auch im MODE-BUSINESS ist. Mode ist vergänglich und das Gegenteil von Branding. Bei guter Mode stören Brandingelemente nicht, bei sehr guter Mode ist Branding unsichtbar (jil sanders / cos).

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