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Benetton Unhate – Idealismus gepaart mit Provokation

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Benetton Unhate OBAMA HU JINTAO

Wie gewünscht, erzielt die jüngst gestartete, weltweite Unhate-Kampagne von Benetton die höchstmögliche Aufmerksamkeit. Vom Papst bestellte Anwälte haben bereits erwirkt, dass mit dem Motiv, das das Oberhaupt der Katholischen Kirche küssend mit der obersten religiösen Autorität des sunnitischen Islams Ahmad Mohammad Al-Tayyeb zeigt, nicht weiter geworben werden darf. Wie seinerzeit die Schock-Motive von Fotograf Oliviero Toscani setzt Benetton erneut auf Provokation als Stilmittel in der Werbung. Und natürlich eckt die Modemarke damit an.

Benetton Unhate SARKOZY MERKEL

Dieses Mal werden führende Politiker in Szene gesetzt. „Mit der neuen internationalen Kampagne will United Colors of Benetton die Führungspersönlichkeiten und Bürger in aller Welt einladen, die “Hasskultur” zu bekämpfen und gründet die Stiftung UNHATE“, so die Überschrift zur offiziellen Pressemeldung.

Benetton Unhate MYUNG BAK JONG IL

Zentrales Thema ist der Kuss als „allgemein anerkanntes Symbol der Liebe“.

Benetton Unhate POPE AL TAYEB

„Es sind symbolische Bilder der Versöhnung – mit einem Hauch ironischer Hoffnung und konstruktiver Provokation – um ein Nachdenken darüber anzuregen, wie Politik, Religion, Gedanken, auch wenn sie unterschiedlich und entgegengesetzt sind, dennoch zu Dialog und Vermittlung führen müssen“, so Benetton.

Benetton Unhate ABBAS NETANYAHU

Mit Lancierung der Kampagne wurde zudem eine Stiftung ins Leben gerufen. Hierzu heißt es: „Ein wichtiges Anliegen der Benetton Group war die Gründung der Stiftung UNHATE. Ausgehend von Benettons grundlegenden Werten soll diese zur Entwicklung einer neuen Kultur der Toleranz beitragen, den Hass zu bekämpfen. Dies ist ein weiterer, wichtiger Schritt in der Konzern-Strategie zur sozialen Verantwortung: kein Projekt für den äußeren Schein, sondern ein Beitrag mit starker Wirkung auf die internationale Gemeinschaft.“

Benetton Unhate OBAMA CHAVEZ

Eine Kampagne, die von reichlich Idealismus und Pathos getrieben ist und als Ziel, neben der höchstmöglichen Aufmerksamkeit für die Marke, nichts anderes als den Weltfrieden anvisiert. Benetton unterstreicht damit Positionen, die es bereits in den Neunzigern eingenommen hatte. Mit der Unhate-Kampagne schließt sich ein Kreis, denn bereits vor gut 15 Jahren vereinten sich Priester und Nonne zu einem Kuss (Foto). Vermutlich dürfte auch der wohl berühmteste Männerkuss in der Geschichte, der von Leonid Breschnew und Erich Honecker 1979 zur Feier des dreißigjährigen Bestehens der DDR, bei der Konzeption der Kampagne Pate gestanden haben.

Entwickelt wurden die Plakatmotive von Fabrica, dem Benetton-eigenen Zentrum für Kommunikationsforschung, das für die Kommunikationsstrategie verantwortlich zeichnet.

33 Kommentare

  1. Benetton hat es geschafft – nach Jahren ist man wieder in aller Munde!
    Ich hingegen freue mich, genau in diesen Tagen Barbara Klemm persönlich
    erlebt zu haben – ihres Zeichens “Schöpferin” des Bruderkuss-Motives…

  2. Die Kampagne samt Umsetzung ist objektiv über jeden Zweifel erhaben und jeder “Profi”,
    der meint, hier ein Haar in der Suppe finden zu können ist es auch – halt eben nur aus einer anderen Perspektive.

  3. Wenn man in einen Benetton Laden geht schlägt einem die pure Langeweile entgehen. (Meine persönliche Wahrnehmung.) Dann macht man halt so was. Was Benetton da macht ist ja eigentlich Politik. Insofern bekommt die Kampagne einen völlig anderen Charakter. Wenn etwas nicht läuft starte ich ein Ablenkungsmanöver und schon gehts ab. Erinnert mich irgendwie an „Wag the Dog“.

    Das das technisch gut gemacht ist steht außer Frage, sollte aber nicht Gegenstand der Diskussion sein.

  4. Obwohl ich gar nicht mit allen Motiven von Toscani immer einverstanden war: Seine Bilder waren bei weitem kritischer und gesellschaftspolitischer als diese nette Photoshoperei. Der Kuss allein bleibt zu wenig.

  5. Kommunikationsdesign in Hochform. Alle reden drüber, also hat die Kampagne genau den schmalen Grad zwischen Provokation und Irrsinn getroffen. Nett vom Vatikan, gratis mit zu helfen.

  6. Das provokanteste an dieser Kampagne finde ich, dass Benetton einem schon wieder diese dämliche, billige Provokation-auf-Nummer-Sicher vorsetzt. Diese Mainstream-Gutmensch-Masche (entweder Babyfotos mit großen Kulleraugen oder ein Hoho-wie-provokant-Effekt) hat mich an deren Werbung schon in den 90ern genervt. Und dann behaupten, man wolle mit so einer Kampagne einen tatsächlichen Beitrag zur “Beseitigung einer Hasskultur” beisteuern – das ist einfach lächerlich fadenscheinig.

  7. Nette Kampagne, hilft aber doch nichts bei dem Unternehmen. Gut, man bleibt im Gespräch, aber damit verkauft man doch keine einzige Klamotte mehr. Die Leute, die das interessiert, kaufen dort doch nicht ein. Das ist die brave Kundschaft von Esprit, s.Oliver und co., die nicht auffallen möchte und schon gar nicht zu sexy oder provokant rüberkommen will – kriegen die das überhaupt mit?
    Wenn sich das Unternehmen diese Gags leisten kann und will, dann ist ja gut. Aber wirkungsvoll ist es nicht, weil es einfach an der Zielgruppe vorbeigeht. Das ist es wohl auch, was Hans in #10 gemeint hat. Wenn man als kreativer “Trendsetter” wahrgenommen werden will, muss auch das entsprechende Sortiment vorhanden sein.

  8. Provokation um der Provokation willen finde ich im 21. Jahrhundert einfach nur noch abschmackt. Und was sehe ich denn auf den Plakaten: Verschiedene Personen des öffentlichen, politisch-religiösen Lebens, bei denen der verantwortliche “Kreative” so etwas wie Hass vermutet – was in so gut wie allen Fällen gar nicht der Realität entsprechen dürfte. Und dann seh ich noch einen in seinem weltverbesserischen Pathos ins Absurde abdriftenden Slogan. Spätestens dann weiß ich, dass hier irgendein Unternehmen sich zu etwas aufplustern möchte, das es nicht ist, nicht sein kann und auch gar nicht sein muss.

    Und ja, es ist Benetton. “Ho ho ho, die trauen sich ja was.” Was für mich aber viel eher haften bleibt: Warum macht man derart vom Produkt Mode abgewandte Werbekampagnen? Hat das Produkt keine bewerbbaren positiven Eigenschaften? Selten hat ein Unternehmen so weit die Hosen runtergelassen wie Benetton hier. Mein Fazit: Die können nur billig provozieren und müssen das wohl auch, weil sie so nichtssagende Klamotten irgendwo zusammennähen lassen.

  9. EKELHAFT!
    Benetton ist ein Weltkonzern der Leid und Elend in armen Ländern zu verantowrten hat.
    Die Kampagne ist technisch sicher sehr stark, aber ethisch so tief, dass es auf der anderen Seite wieder raus kommt.
    Geht garnicht. Und 99% checkens nichtmal.

  10. Diese Plakatkampagne finde ich, gelinde gesagt, nicht gelungen. Abgesehen von der ach-so-tollen Intention von Benetton, die wohl kaum echt ist, sind die Motive schlecht.

    Weder sind sie das Gegenteil der Realität, denn (wie andere Kommentatoren schon gesagt haben) zwischen den abgebildeten Personen herrscht nicht unbedingt Hass, sondern politische, religiöse, ideologische, moralische Differenzen, was als “emotional” (=Hass) gedeutet wird. Gleichzeitig bilden die Motive aber auch nicht die Realität ab, wie das Oliviero Toscani gemacht hat, sondern sind einfach nur eine Fotomontage. Das kann jeder, der Phtoshop bedienen kann.

    Die Kampagne kreiert also nur eine Pseudorealität, die dann halt “provokant” ist. Was daran so toll sein soll, weiß ich auch nicht. Die heuchlerische Absicht Benettons kann ich nicht verurteilen, denn die muss man von Werbung erwarten, aber derart platte Provokation (“Wen nehmen wird denn, mal sehen … Papst geht immer, haha, und dann noch ein paar Demokraten, die Diktatoren küssen. Sollen die mal schön unhaten.”) ist einfach nur billig.

    Aber: Ziel erreicht, alles regt sich auf. Fragt sich nur, ob auch der Zweck erreicht wird, mehr Kunden zu gewinnen?

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