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Benetton Unhate – Idealismus gepaart mit Provokation

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Benetton Unhate OBAMA HU JINTAO

Wie gewünscht, erzielt die jüngst gestartete, weltweite Unhate-Kampagne von Benetton die höchstmögliche Aufmerksamkeit. Vom Papst bestellte Anwälte haben bereits erwirkt, dass mit dem Motiv, das das Oberhaupt der Katholischen Kirche küssend mit der obersten religiösen Autorität des sunnitischen Islams Ahmad Mohammad Al-Tayyeb zeigt, nicht weiter geworben werden darf. Wie seinerzeit die Schock-Motive von Fotograf Oliviero Toscani setzt Benetton erneut auf Provokation als Stilmittel in der Werbung. Und natürlich eckt die Modemarke damit an.

Benetton Unhate SARKOZY MERKEL

Dieses Mal werden führende Politiker in Szene gesetzt. „Mit der neuen internationalen Kampagne will United Colors of Benetton die Führungspersönlichkeiten und Bürger in aller Welt einladen, die “Hasskultur” zu bekämpfen und gründet die Stiftung UNHATE“, so die Überschrift zur offiziellen Pressemeldung.

Benetton Unhate MYUNG BAK JONG IL

Zentrales Thema ist der Kuss als „allgemein anerkanntes Symbol der Liebe“.

Benetton Unhate POPE AL TAYEB

„Es sind symbolische Bilder der Versöhnung – mit einem Hauch ironischer Hoffnung und konstruktiver Provokation – um ein Nachdenken darüber anzuregen, wie Politik, Religion, Gedanken, auch wenn sie unterschiedlich und entgegengesetzt sind, dennoch zu Dialog und Vermittlung führen müssen“, so Benetton.

Benetton Unhate ABBAS NETANYAHU

Mit Lancierung der Kampagne wurde zudem eine Stiftung ins Leben gerufen. Hierzu heißt es: „Ein wichtiges Anliegen der Benetton Group war die Gründung der Stiftung UNHATE. Ausgehend von Benettons grundlegenden Werten soll diese zur Entwicklung einer neuen Kultur der Toleranz beitragen, den Hass zu bekämpfen. Dies ist ein weiterer, wichtiger Schritt in der Konzern-Strategie zur sozialen Verantwortung: kein Projekt für den äußeren Schein, sondern ein Beitrag mit starker Wirkung auf die internationale Gemeinschaft.“

Benetton Unhate OBAMA CHAVEZ

Eine Kampagne, die von reichlich Idealismus und Pathos getrieben ist und als Ziel, neben der höchstmöglichen Aufmerksamkeit für die Marke, nichts anderes als den Weltfrieden anvisiert. Benetton unterstreicht damit Positionen, die es bereits in den Neunzigern eingenommen hatte. Mit der Unhate-Kampagne schließt sich ein Kreis, denn bereits vor gut 15 Jahren vereinten sich Priester und Nonne zu einem Kuss (Foto). Vermutlich dürfte auch der wohl berühmteste Männerkuss in der Geschichte, der von Leonid Breschnew und Erich Honecker 1979 zur Feier des dreißigjährigen Bestehens der DDR, bei der Konzeption der Kampagne Pate gestanden haben.

Entwickelt wurden die Plakatmotive von Fabrica, dem Benetton-eigenen Zentrum für Kommunikationsforschung, das für die Kommunikationsstrategie verantwortlich zeichnet.

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33 Kommentare

  1. Also so furchtbar viel Pathos kann ich in den Plakaten nicht erkennen. Sie sind gut umgesetzt, rücken ernste Themen in ein menschliches Licht und machen sich auch ein wenig über die Darsteller in der großen Weltpolitik lustig. Abbas und Netanjahu made my day. : ))
    Thumbs up.

    Papst schreibt man übrigens mit “p”. ;-)

  2. Abgesehen vom Inhalt: rein technisch sehen die Plakate richtig gut gemacht aus. Denn ohne Bildbearbeitung wird’s hier sehr vermutlich nicht gegangen sein… ;-))

  3. Sehr geil das ganze. Doch wieso vom Inhalt absehen? Natürlich, technisch wirklich stark gelöst, respekt. Aber auch die Intention ist doch einfach nur beachtenswert, oder?

    Meiner Meinung nach ein schöner Weg, mal nochmal ein wenig aufzurütteln. Im Endeffekt ist natürlich klar, dass es in unserer Welt auch bei solchen Maßnahmen eigentlich nur um Profitsteigerung geht. Aber ich finde, wenn dieses Ziel auf eine solche Art und Weise angegangen wird, dann von mir aus. Denn nach der Provokation stellt sich doch ein nachdenkliches Wohlbefinden bei dem Gedanken an eine Welt, in der solche Bilder nicht aus Photoshop kommen müssen, ein. Zumindest bei mir.

    Liebe Grüße,
    Mechen

  4. Warum darf Obama 2mal knutschen? Die Kampagne ist super. Kein Vergleich zu den Aids- oder Magerkampagnen vergangener Jahre. Wenn dahinter dann noch eine neue Unternehmenskultur bei Benetton steht, passt das alles sehr gut zusammen. Aber warum unterstellt Benetton den Beteiligten Hass? Man kann die Kampagne auch sehr schön länderspezifisch ausbauen. Aktuell vielleicht Rosenstolz mit Bushido… Kampagne des Jahres. Gefälltmirbutton.

  5. Die Sache ist richtig gut umgesetzt. Und sehr vorraussehbar. Dass sich die Kirche sofort wehrt war klar, damit hat man wohl auch bei Benneton gerechnet.
    Besonders das Sujet mit Merkel und Sarkozy finde ich toll. Leider ist das eine komplette Themenverfehlung. Angie und Nicolas können zu gut miteinander um irgendwie in die Nähe von Hass gerückt zu werden. Merkel und Papandreou, das wäre was!

  6. Super Kampagne. Natürlich ist es schade, dass das beste Motiv der Kampagne (Papst mit Ahmad Mohammad Al-Tayyeb) verboten wurde.
    Außerdem teile ich die Meinung vieler, dass das Motiv Merkel und Sarkozy nicht zu den übrigen passt, da sich sie beiden offensichtlich nicht hassen.
    An anderer Stelle habe ich gelesen, dass ebenfalls ein Merkel / Berlusconi Plakat gestaltete wurde, weiches jedoch nach dem Rücktritt des italienischen Ministerpräsidenten obsolet wurde.

    Ich denke, der letzte Satz ist grammatikalisch nicht korrekt. Es müsste

    “Entwickelt wurden die Plakatmotive von Fabrica, DEM Benetton-eigeneN Zentrum für Kommunikationsforschung, das für die Kommunikationsstrategie verantwortlich zeichnet”

    heißen.

  7. Ich bin immer wieder enttäuscht über die langweilige, austauschbare Kleidung, die in Benetton-Stores angeboten wird. Die Produkte entsprechen in keiner Weise der polarisierenden, politischen und aufwändigen Außendarstellung des Unternehmens. Wäre die Kleidung den Werbekampagnen ebenbürtig, würde ich sie kaufen.

  8. Nennt mich pingelig. Aber dass sie Obama bei den beiden Motiven einfach nur gespiegelt haben trübt bei mir das Bild einer sonst ausgezeichneten technischen Umsetzung. Aus der Sicht eines Gestalters darf sowas nicht passieren, finde ich. dann lässt man das zweite Motiv schon eher weg, als das Rohmaterial zweimal zu verwursteln.
    Sehe ich das als Einziger so kritisch?

    Ansonsten: Kluge strategische Idee, ein grundsympathisches Image auszubauen und damit letztendlich auch den Umsatz anzukurbeln. Und da es für die Umsetzung so einer Idee beim Unternehmen selbst »Klick« gemacht haben muss, was hier ganz offensichtlich der Fall ist, Hut ab!

  9. @finn :
    Obama wurde nicht nur gespiegelt, er hat sogar ne neue Krawatte bekommen!
    Also wenn dasdeine Kritik jetzt nicht entkräftet weiß ich auch nicht… Nein mal im Ernst, ich finde es kaum schlimm, dass er nur gespiegelt wurde. Immerhin lässt das Bild keine eindeutige Zuordnung zu, welche Gesichtshälfte denn wirklich abgebildet ist. Zumindest nicht auf den ersten Blick eines Menschen der Obama nicht jeden Tag aus einem Meter Entfernung sieht ;-)

    Ganz liebe Grüße,
    Mechen

  10. Eigentlich ist das Provokationspotential dieser Kampagne doch eher gering, vor allem weil die Idee so uralt ist: seinerzeit gab es auf der Berliner Mauer das Mauerbild wo Leonid Breschnew Erich Honecker einen Zungenkuss verpasst.
    Da fand ich hatten der AIDS-Kranke oder das blutbefleckte Hemd, die Toscani einem breiten Publikum näher gebracht hatten, mehr Krawallchancen.

  11. Ich muss sagen, dass ich diese Kampagne nicht besoners gelungen finde. So schön es auch klingen mag, dass die Welt sich “verträgt” und alles gut sein könnte, mit weniger “Hass”, so finde ich allein schon die Wortwahl übertrieben. Selbst das so stark diskutierte Plakat mit Papst und dem sunnitischen Oberhaupt unterstellt den dargestellten Personen Hass, der gar nicht von Ihnen ausgeübt wird, sondern nur von Randgruppen, von denen sie sich immer wieder distanzieren (es gib ein Bild wo der Papst und der Imam von Istanbul zusammen beten, aber das kommt natürlich nicht so gut). Kurz: Man nimmt Religion und Politik ins Visier und spotttet. Aber das ist nicht neu und außerdem arg zeitgeschmäcklerisch – macht sich eben gut gegen “die da oben” zu sein. Die Frage muss erlaubt sein, was denn Bennetton dagagen zu stellen hat, Klamotten?

    Die klaren Kommentare zur Zeitgeschichte wie sie Toscani seinerzeit vor die Linse gestellt hat, sind für mich da eine ganz andere Hausnummer. Man hat auch weniger Personen angegriffen, als vielmehr ein Thema an sich fokussiert, wie zum Beispiel den Krieg auf dem Balkan oder das Thema Aids. In Photoshop Personen der Weltgeschichte zusammenbauen ist da nicht das gleiche Niveau, auch wenn es technisch gut gemacht ist.

    Bennetton versucht hier einfach an Kampagnen anzuknüppfen, die der Vergangenheit angehören. Toscani hat vor Zeiten seine Zusammenarbeit mit der Marke gekündigt, eben aufgrund der veränderten Haltung des Konzerns.

  12. lobenswerte Botschaft, technisch perfekt gemacht , provoziert ein wenig, regt an.
    Also gute Werbung..aber mich würde schon interessieren, ob die Benneton -Kleidung – Tragenden sich für diese Provokation und politische Aussage interessieren?
    Wie steht die Käüferschicht von Benetton zu dieser Werbung?

    Gibt es da Erkenntnisse?

  13. Eine Pseudokampagne, die ihre gestecktes Ziel (unHate) nicht erreichen wird, und das weiß auch jeder. “Combat hatred”, als ob sich Haß BEKÄMPFEN ließe. Der Standardirrtum, den man überall liest. Kampf gegen Unrecht, Kampf gegen Intoleranz, Kampf gegen den Terror. Alles auf einer Linie. Liebe und Verständnis wird wie üblich von Dritten gefordert, anstatt selbst damit anzufangen. Bzw. allein die Forderung “selbst anfangen” beinhaltet schon Empörungspotential, weil man selbst ist ja selbstverständlich frei von Haß. Hassen tun ja nur die Anderen, die man anprangert, die sich küssenden Diktatoren und Politiker auf den Plakaten. Deswegen gehen solche Kampagnen, obwohl natürlich irgendwie gut gemeint, prinzipiell am Ziel vorbei. Die EIGENE Schlechtigkeit und Gehässigkeit müßte den Leuten klar werden, um ein Ende des Hasses, ein “unHate” zu erwirken, ich vermute allerdings daß das der Massentauglichkeit der Kampagne nicht gut bekommen wäre. Und so geht es am Ende eben darum, wie lieb und nett doch im Grunde jeder ist, der in diese Klamotten steigt. Immerhin, auch Absichtserklärungen sind ja erstmal nichts schlechtes.

  14. Ergänzung… Und so geht es am Ende eben darum, wie lieb und nett doch im Grunde jeder ist, der in diese Klamotten steigt: Bestes Verdrängungspotential, wie es landauf, landab geboten wird und welches den aktuell tobenden Krieg überhaupt erst mit möglich macht. unHate. Ja, wenns nur so einfach wär.

  15. Nun, ich musste einfach nur schmunzeln, teilweise sind die Motive geradezu grotesk. Unglaublich, welche Reaktionen mit einem solchen GAG losgetreten werden. Beachtenswert ist die technsiche Umsetzung – soviel zum Thema Beweiskraft des Bildes heute.

  16. Benetton hat es geschafft – nach Jahren ist man wieder in aller Munde!
    Ich hingegen freue mich, genau in diesen Tagen Barbara Klemm persönlich
    erlebt zu haben – ihres Zeichens “Schöpferin” des Bruderkuss-Motives…

  17. Die Kampagne samt Umsetzung ist objektiv über jeden Zweifel erhaben und jeder “Profi”,
    der meint, hier ein Haar in der Suppe finden zu können ist es auch – halt eben nur aus einer anderen Perspektive.

  18. Wenn man in einen Benetton Laden geht schlägt einem die pure Langeweile entgehen. (Meine persönliche Wahrnehmung.) Dann macht man halt so was. Was Benetton da macht ist ja eigentlich Politik. Insofern bekommt die Kampagne einen völlig anderen Charakter. Wenn etwas nicht läuft starte ich ein Ablenkungsmanöver und schon gehts ab. Erinnert mich irgendwie an „Wag the Dog“.

    Das das technisch gut gemacht ist steht außer Frage, sollte aber nicht Gegenstand der Diskussion sein.

  19. Kommunikationsdesign in Hochform. Alle reden drüber, also hat die Kampagne genau den schmalen Grad zwischen Provokation und Irrsinn getroffen. Nett vom Vatikan, gratis mit zu helfen.

  20. Das provokanteste an dieser Kampagne finde ich, dass Benetton einem schon wieder diese dämliche, billige Provokation-auf-Nummer-Sicher vorsetzt. Diese Mainstream-Gutmensch-Masche (entweder Babyfotos mit großen Kulleraugen oder ein Hoho-wie-provokant-Effekt) hat mich an deren Werbung schon in den 90ern genervt. Und dann behaupten, man wolle mit so einer Kampagne einen tatsächlichen Beitrag zur “Beseitigung einer Hasskultur” beisteuern – das ist einfach lächerlich fadenscheinig.

  21. Nette Kampagne, hilft aber doch nichts bei dem Unternehmen. Gut, man bleibt im Gespräch, aber damit verkauft man doch keine einzige Klamotte mehr. Die Leute, die das interessiert, kaufen dort doch nicht ein. Das ist die brave Kundschaft von Esprit, s.Oliver und co., die nicht auffallen möchte und schon gar nicht zu sexy oder provokant rüberkommen will – kriegen die das überhaupt mit?
    Wenn sich das Unternehmen diese Gags leisten kann und will, dann ist ja gut. Aber wirkungsvoll ist es nicht, weil es einfach an der Zielgruppe vorbeigeht. Das ist es wohl auch, was Hans in #10 gemeint hat. Wenn man als kreativer “Trendsetter” wahrgenommen werden will, muss auch das entsprechende Sortiment vorhanden sein.

  22. Provokation um der Provokation willen finde ich im 21. Jahrhundert einfach nur noch abschmackt. Und was sehe ich denn auf den Plakaten: Verschiedene Personen des öffentlichen, politisch-religiösen Lebens, bei denen der verantwortliche “Kreative” so etwas wie Hass vermutet – was in so gut wie allen Fällen gar nicht der Realität entsprechen dürfte. Und dann seh ich noch einen in seinem weltverbesserischen Pathos ins Absurde abdriftenden Slogan. Spätestens dann weiß ich, dass hier irgendein Unternehmen sich zu etwas aufplustern möchte, das es nicht ist, nicht sein kann und auch gar nicht sein muss.

    Und ja, es ist Benetton. “Ho ho ho, die trauen sich ja was.” Was für mich aber viel eher haften bleibt: Warum macht man derart vom Produkt Mode abgewandte Werbekampagnen? Hat das Produkt keine bewerbbaren positiven Eigenschaften? Selten hat ein Unternehmen so weit die Hosen runtergelassen wie Benetton hier. Mein Fazit: Die können nur billig provozieren und müssen das wohl auch, weil sie so nichtssagende Klamotten irgendwo zusammennähen lassen.

  23. EKELHAFT!
    Benetton ist ein Weltkonzern der Leid und Elend in armen Ländern zu verantowrten hat.
    Die Kampagne ist technisch sicher sehr stark, aber ethisch so tief, dass es auf der anderen Seite wieder raus kommt.
    Geht garnicht. Und 99% checkens nichtmal.

  24. Diese Plakatkampagne finde ich, gelinde gesagt, nicht gelungen. Abgesehen von der ach-so-tollen Intention von Benetton, die wohl kaum echt ist, sind die Motive schlecht.

    Weder sind sie das Gegenteil der Realität, denn (wie andere Kommentatoren schon gesagt haben) zwischen den abgebildeten Personen herrscht nicht unbedingt Hass, sondern politische, religiöse, ideologische, moralische Differenzen, was als “emotional” (=Hass) gedeutet wird. Gleichzeitig bilden die Motive aber auch nicht die Realität ab, wie das Oliviero Toscani gemacht hat, sondern sind einfach nur eine Fotomontage. Das kann jeder, der Phtoshop bedienen kann.

    Die Kampagne kreiert also nur eine Pseudorealität, die dann halt “provokant” ist. Was daran so toll sein soll, weiß ich auch nicht. Die heuchlerische Absicht Benettons kann ich nicht verurteilen, denn die muss man von Werbung erwarten, aber derart platte Provokation (“Wen nehmen wird denn, mal sehen … Papst geht immer, haha, und dann noch ein paar Demokraten, die Diktatoren küssen. Sollen die mal schön unhaten.”) ist einfach nur billig.

    Aber: Ziel erreicht, alles regt sich auf. Fragt sich nur, ob auch der Zweck erreicht wird, mehr Kunden zu gewinnen?

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