Beckers Bester im neuen Design

Beckers Bester, 1932 in Lütgenrode (Niedersachsen) gegründeter Fruchtsaft-Hersteller, hat ein neues Erscheinungsbild. Mit einem rundum veränderten Design erhofft sich das Unternehmen eine verbesserte Werbewirksamkeit im Regal. Insbesondere jüngere Fruchtsaft-Fans will man mit dem neuen Markenauftritt ansprechen.

Beckers Bester, in vierter Generation geführtes Familienunternehmen, zählt zu den zehn größten Fruchtsaftanbietern in Deutschland. Im neuen Erscheinungsbild werde der Leitsatz von Beckers Bester – Fortschritt mit Tradition – auf ideale Weise transportiert.

Im stark umkämpften Fruchtsaft-Segment habe man sich gezielt für ein selbstbewusstes Farbkonzept entschieden, um mit einem auffälligen und gleichzeitig emotionalen Packaging-Design positiv aus der Masse herauszustechen. Bestehende Markenwerte blieben auch weiterhin erhalten, so ein Statement der für das Redesign verantwortlichen Agentur Leo Burnett Laeufer (Berlin). Im Zuge des Redesigns wurde auch das Marken- respektive Unternehmenslogo modifiziert.

Die Produkte im neuen Packaging-Design sind ab Anfang Mai im Handel. Der Webauftritt beckers-bester.de wurde kürzlich relauncht.

Beckers Bester Logo – vorher und nachher

Kommentar

Das neue Design sorgt im Supermarktregal, in dem in erster Linie Verpackungen mit Fotos von Obst und Gemüse aufgereiht sind, für einen Hingucker. Schön zu sehen auch bei meinem letzten Besuch im Supermarkt (Foto 1, Foto 2). Die puristische Gestaltung erhöht die Aufmerksamkeit und steigert, sofern man sich erst einmal an den neuen Look gewöhnt hat, die Wiedererkennbarkeit der Marke.

Fast wirkt es so, sieht man einmal von der Beibehaltung des Namens ab, als sei eine völlig neue Marke eingeführt worden. Der krasse Wechsel innerhalb des Markenauftritts birgt die Gefahr, dass Stammkunden an ihrem Produkt vorbeilaufen, weil sie es nicht wiedererkennen. Mit Hilfe begleitender Marketing-Aktionen am Point of Sale sowie einer entsprechenden Werbekampgne hätte man gegensteuern können – meines Wissens gab es jedoch weder das eine noch das andere. Während Lebensmittelverpackungen oftmals nur minimal/behutsam verändert werden, eben um Konsumenten nicht zu „überfordern“, stellt der vollzogene Wechsel bei Beckers Bester eine absolute Ausnahme dar. Mutig, gerade für ein Familienunternehmen. Für Gestalter ein Traum – eine Marke völig neu definieren zu können.

Erfreuen/ergötzen dürfen sich wieder einmal Deppenleerzeichenzähler, nämlich über die Schreibweise „FRÜHSTÜCKS SAFT“. Wie bereits mehrfach im dt von mir angemerkt, halte ich den Verzicht des Bindestrichs, da die Aussage auf der Verpackung dadurch nicht verfälscht wird, auch in diesem Fall für unproblematisch respektive legitim.

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37 Kommentare zu “Beckers Bester im neuen Design

  1. Etwas off topic und zur Selbstreflexion unsrer Branche: Es ist immer wieder lustig oder erschreckend, mit wie vielen Fehlern hier in den Kommentaren über Fehler in der Arbeit von Kolleginnen und Kollegen geschimpft wird. Was sieht man hier nicht ständig: Deppenleerzeichen, »aber« ohne Komma, Kommas an den unmöglichsten Stellen oder auch gar nicht — hoppla, wie steigert man denn »unmöglich«? Bin ja schon still.
    Ich hatte ja schon vor Jahren, als McDonald’s diese Pseudohandschriftenwelle aufnahm, auf deren damit eingeläutetes Ende gehofft. Ich muss wohl weiter hoffen.

  2. Ich kann mich der Behauptung, dass die Wiedererkennbarkeit gesteigert wird, nicht anschließen. Gekrakelte Versalien werden derzeit einfach zu oft verwendet, um damit eine eindeutige gedankliche Zuordnung zu erzielen. Das neue Verpackungsdesign könnte genauso gut zu einer REWE-Eigenmarke gehören – wäre meine erste Vermutung gewesen – oder zu einer kleinen hippen Saftwerkstatt aus London. Das Traditionelle von beckers bester kann ich damit nicht mehr in Verbindung bringen. Ist mir aus Markenführungssicht nicht evolutionär genug, sondern zu revolutionär. Schade.

    • Gekrakelte Versalien werden derzeit einfach zu oft verwendet, um damit eine eindeutige gedankliche Zuordnung zu erzielen.

      Das Design besteht nicht nur aus „gekrakelten Versalien“. Nach dieser Logik wäre beinahe jedes Design beliebig, wenn man seine Einzelteile losgelöst bewertet und diese Bewertung dann wieder dem Gesamtwerk überstülpt. Und noch dazu wäre die Schrift des alten Designs doch geradezu absurd austauschbar, man hätte also bezüglich Deiner Argumentation hier doch noch einen Fortschritt erzielt.
      Hier kommen nämlich auch – ganz wichtig – die ganzflächig verwendete Farbe, eine Symbolzeichnung der Frucht und dann das bisschen Drumherum zum Produktnamen dazu. In der Summe gibt es das Design sonst nicht woanders, oder?

      Das neue Verpackungsdesign könnte genauso gut zu einer REWE-Eigenmarke gehören – wäre meine erste Vermutung gewesen – oder zu einer kleinen hippen Saftwerkstatt aus London.

      Es steht ganz groß ganz oben „beckers bester“, viel mehr können sie nun auch nicht machen, denn der Tropfen im Logo hat nicht ganz die Strahlkraft eines Nike-Swoosh. Damit und weil die REWE-Eigenmarke z.B. ein knallrotes Logo hat, ist es dann doch nicht so einfach mit der Beliebigkeit.
      Wodurch hat sich denn „beckers bester“ – außer durch den Schriftzug – vorher so unverwechselbar gemacht? Gerade beim alten Design hätte es m.E. gereicht, das Logo zu überkleben, um daraus das Produkt irgendeines Herstellers zu machen.

      Ich empfinde den Schritt der Firma als äußerst gelungen und geradezu waghalsig. Man besetzt mit dieser reduzierten Optik und insbesondere mit der Einfarbigkeit das gesamte Saftregal quasi mit einem Schlag. Der Kunde erkennt das einzelne Produkt in einer langen Regalreihe sofort. Auf Logos, Abbildungen oder Designspielereien muss man überhaupt nicht mehr achten.
      Und es wirkt nicht so derb billig wie die grüne real-Eigenmarke, die noch unterhalb von „tip“ angesiedelt ist und wo man tatsächlich Angst haben muss, welcher Saft da wie in diese Verpackung gelangt ist. Alleine deren Schreibmaschinenschrift suggeriert Frontverpflegung. Brrrr…

      Sicher ist das Design ein sehr modischer Bruch, aber darauf aufbauend kann in Zukunft gut damit gespielt werden. Denn es ist eine aus zwei, drei Zutaten (Farbe & Name/Symbol der Frucht) bestehende Basis.
      Die immer selben Iterationen von Obst-Fotos und glücklich grinsenden Saft-Kindern habe ich schon seit den 90ern satt (oder sitt?). Bei „beckers bester“ steht TOMATE drauf, wird’s also auch drin sein. Ab heute ist deren Tomatensaft „die rote Packung“, fertig.

      Zum Thema „Deppenleerzeichen“: hier ist die Firma ziemlich günstig um das Problem herumgekommen, indem die Trennungen durch Verteilung der Wörter auf zwei Zeilen kaschiert wird. Außerdem hilft die Schriftart m.E. dabei, den Produktnamen eher als Grafik- denn als Fließ-Text zu begreifen.
      Und: Es ist immer noch kein Deutsch-Diktat, sondern eine Zwei-Wort-Gruppe auf einer Saftpackung, Da stirbt schon niemand wenn er denkt, „des Frühstücks Saft“ wäre ein stück von Goethe. Schwamm drüber.

      • Deine Argumentation ist vollkommen schlüssig und an sich auch richtig.

        Dass der neue Auftritt auf den drei „Grundzutaten“ beruht und man damit durchaus zukünfitg leicht spielen kann und somit ein solides Fundament hat, stimmt zwar. Nur leider bleibt auch für mich das Gefühl, dass diese drei Zutaten eben allesamt (gerade im Food-Packaging) nichts Neues sind.
        Man hat diese (solide Farbfläche, leicht krakelige Versalien, flache Illustration) in letzter Zeit schon häufig, zunehmend auch im Discount-Bereich gesehen (Penny-Schriften, Smoothies verschiedener Hersteller, „hippe“ Produkte, …).

        Ohne Zweifel ist der neue Auftritt für Beckers Bester ein sehr gewagter und großer Schritt und die Veränderung ist enorm, nur eben nicht mehr „neu“ bzw. „ungesehen“.

        So bleiben alle positiven Eigenschaften weiterhin erhalten, die Positionierung als „gehobene“ Marke (die Beckers Bester bisher für mich hatte und aus Traditions-Familienunternehmen irgendwie immer mitschwingt) geht damit aber etwas verloren. Ob das vielleicht auch gewollt war, bleibt offen. Man will ja gerade Jüngere ansprechen, und das klappt auf jeden Fall.

      • Ich finde, dass man dieses Design mal buchstäblich vor dem Saftregal eines wirklich großen Markts beurteilen sollte. Da sehen sie alle gleich aus. Saftgläser, aufgeschnittene und ganze Früchte in den tollsten Farben und mit frischesten Tautropfen, glückliche Kinder mit rötesten Wangen, glücklichste Familien, grünste Wiesen. Es ist alles ein und dasselbe.

        Und mein persönlicher Eindruck des Packungsdesigns ist ausdrücklich nicht der von billig(er), denn gerade die Eigenmarken und Billigprodukte versuchen sich ja häufig in oberflächlicher Hochwertigkeits-Anmutung. Weiter unten hat z.B. jemand die Penny-„Basics“ als optisch zum verwechseln ähnlich genannt, dabei sieht in der Realität nicht ein einziges von den Produkten den Saftpackungen auch nur entfernt ähnlich. Auch das „5.0“-Bier, welches mir als vergleichbar gestaltet noch am ehesten einfiele, kommt da nicht ran.

        Vielleicht ist der billige Eindruck doch nur eine erste Reaktion auf die extrem zurückgenommene Gestaltung.

      • David hat es sehr schön zusammengefasst: Natürlich besteht das neue Design aus mehr als nur der Krakelschrift, aber auch in der Gesamtheit fühlt es sich eben nicht sehr neu und auch nicht einzigartig für Lebensvermittelpackungen an. Und es passt nicht zu den Werten, die ich mit beckers bester assoziiere.
        Außerdem würde mich interessieren, C.W., wie Dir die 1-Liter-Mehrwegflaschen gefallen. Die Ausführung der Glasflaschen mag ja nicht so recht zum revolutionären Design-Schritt passen…

      • Noch kurz zum Logo:
        Ja, klar, das Logo ist noch auf der Saftpackung. Aber es springt nicht sehr ins Auge und man braucht schon ein ganzes Weilchen, um die Marke wiederzuerkennen.
        In Grün und Schwarz, mit etwas alberner, aber dafür extrem wiedererkennbarer „Köstlich“-Fahne dran, ist das Markenlogo nun mal deutlich einfacher zu erfassen als in (z.B.) Weiß auf Gelb. Mit der Mehrfarbigkeit ist eine Gestaltungsdimension verschwunden, die das Logo vorher zum großen Teil mitbestimmt hat.
        Und an „Kultelementen“ wie der „Köstlich“-Fahne zu rütteln, finde ich grundsätzlich wenig durchdacht. Man gibt Einzigartigkeit auf, um etwas mehr so zu sein wie alle anderen. (Hat mich zum Beispiel auch bei Bahlsen gestört, als sie auf ihr TET-Logo verzichtet haben – zugunsten eines belanglosen roten Kreises.)

      • Zum Logo: Einerseits war es mir vorher überladen, zu viele Elemente, die eines nach dem anderen auf dem Logohaufen abgelegt wurden.
        Auf der anderen Seite stimme ich Dir zu, besonders auf dem Bananensaft geht das Logo etwas unter. Ich bin auch hin und her gerissen, ob man das Konzept der Einfarbigkeit für eine Logo-Banderole hätte aufbrechend sollen oder nicht. Hat beides sein für und wider.

      • Die Designs der Flaschen sind unterirdisch schlecht. Also dann lieber zurück zum alten 0815 als diese Scheußlichkeit.

  3. Ich finde die Gestaltung extrem gewagt. Die Verpackungen sehen aus wie die low-price Produkte bei Penny. Ich schätze, dass in einem halben Jahr mit starkem Umsatzrückgang der nächste Relaunch ansteht, dann wieder mit Fotos von Früchten auf der Packung.

    • Die Verpackungen sehen aus wie die low-price Produkte bei Penny.

      Sind damit die Produkte der Eigenmarke „Bunte Basics“ gemeint (siehe Abb. unten)? Worin besteht Deiner Ansicht nach die Ähnlichkeit? Da die Verpackungen in aller Regel mit Fotos arbeiten und auch keine monochrome Farbgebung besteht, hinkt der Vergleich meiner Meinung nach.

  4. Mir gefällt die gestaltung ganz gut, wobei mir auch die Wiese unten nicht gefällt (passt einfach nicht zu jedem Obst).
    Schwierig finde ich das die Deklaration „Saft“ und „Nektar“ weggelassen wurde. Jetzt muss der Konsument aus „mit Direktsaft“ daraus schließen, dass 80% Wasser sind?
    Das Logo finde ich aich etwas lieblos überarbeitet. Vorher kam der Tropfen aus dem „r“, wie aus einem Hahn. Jetzt steht er einfach dabei.

    • Der Tropfen aus dem „r“ war wirklich ein schöner Kniff, aber da eigentlich schon ziemlich unlogisch: ich persönlich habe bisher noch keinen Saft aus einem „Wasser“hahn getrunken.

  5. Abgesehen von der ganz hübschen Gestaltung empfinde ich das Design konzeptionell als Katastrophe. Hübsch machen kann (fast) jeder, konzeptionelles Arbeiten wird inzwischen immer seltener in der Packaging-Design-Szene.
    – Für den Konsumenten ist durch fehlende Deklaration nicht klar ersichtlich, ob er Limonade, Saft, Fruchtsaftgetränk, Nektar oder mit Frucht aromatisiertes Wasser kauft. Natürlich ist Beckers Bester als Saftmarke bekannt, wer allerdings nur auf diejenigen Verbraucher setzt, die wissen was sie kaufen, engt seine Zielgruppe arg ein. Als Neukonsument würde ich vermutlich eher zu offensichtlicheren Packungen greifen.
    – Durch die Farbigkeit in Verbindung mit Vektorgrafiken geht jegliche Frische und Spritzigkeit verloren, ich habe nicht mehr das Gefühl, einen gesunden Durstlöscher vor mir zu haben sondern empfinde einige Farben sogar als deutlich zu süß: Hier könnte auch Limonade oder Sirup enthalten sein.

    Im Regal auffallen ist eine Sache, zum Kauf verleiten eine andere. Ich bin gespannt, ob der Verbraucher diese doch recht krassen Änderungen annimmt, vielleicht empfinde ja nur ich das Redesign, trotz guter Gestaltung, als komplett misslungen für eine Saftmarke.

  6. Ein mutiger Schritt, der mir grundsätzlich gefällt. Zwischen all den anderen Saftkartons mit Bildchen von Obst und Gemüse, fallen diese Kartons auf jeden Fall ins Auge. Die jüngeren Saftkonsumenten werden mit den knalligen Farben und der handschriftlich anmutenden Typo durchaus angesprochen. Ich finde aber auch, dass die Neugestaltung der Kartons nicht reicht. Es sollte noch ein wenig drumrum passieren, 1. damit die Stammkunden, wissen, wie ihr geliebter Saft nun aussieht. Und 2. die jüngere Zielgruppe abholen schön und gut, die wird aktuell aber nur im Supermarkt abgeholt. Da hätte man sich eventuell mehr an den Marketingstrategien von Marken, wie Little Lunch oder Innocent abgucken und das gefürchtete Social Media mehr einbeziehen sollen.
    Ich mag’s, aber ich finde da wäre mehr gegangen.

  7. Kann mich der Mehrheit anschließen. Gewagter Schritt – aber für mich absolut gelungen. Irgendwie fühl ich mich an die ultrahippen Smoothies erinnert. Es hebt sich im Saftregal unübersehbar von den restlichen Frucht-Fotografie-Kartons ab und macht zu guter Letzt irgendwie Bock drauf.

    Beim Logo an sich ist für mich nur das „mein“ fraglich. Das macht es grammatikalisch bzw. phonetisch irgendwie holprig. Ich persönlich bin eh geneigt „beckers beste_“ zu lesen und nicht „beckers bester„. Das Wörtchen mein davor macht es nicht einfacher!

    Problematisch (für mich persönlich) ist allerdings wirklich das Weglassen der Getränkeart (Saft, Nektar etc.). Tatsächlich nehme ich aber in meinem Umfeld ein erhebliches Unbewusstsein war, darüber, ob man nun Saft oder ein Saftgetränk zu sich nimmt. Für diejenigen dürfte das also völlig egal sein. Um die Aufklärung darüber sind die neuen Verpackungen also nicht dienlich.

    • Vorab sei gesagt, dass für das Redesign von Tetra-Verpackungen und Glasflaschen jeweils unterschiedliche Agenturen beauftragt worden sind. Das ist in der Branche nicht unüblich, obwohl ja eine solche Aufteilung immer auch die Gefahr birgt, dass die Konsistenz des Designs auf der Strecke bleibt. Das geschieht insbesondere dann, wenn Aufträge für artverwandte Produkte an mehrere Agenturen vergeben werden, nur um das Budget zu schonen. Auch hier gilt: wer billig kauft, zahlt manchmal doppelt. Je mehr Agenturen im Spiel sind, um so wichtiger ist es, auf Seiten des Auftraggebers einen Brand/Design-Manager in Verantwortung zu wissen, der die Konsistenz des Markenauftritts „überwacht“ und sicherstellt. Dies ganz allgemein.

      Zum Design: Dass beim Design für die Flaschen (siehe Abb. unten) ein etwas anderes Konzept verfolgt wurde, erklärt sich wohl auch mit der Form der Glasflasche. Ein Etikettendesign, das nahezu 1:1 dem Farbkonzept der Tetra-Verpackungen entspräche und das sich über die komplette Flasche erstreckte, wäre in der Produktion sicherlich deutlich aufwendiger gewesen. Diesen auch finanziellen Mehraufwand wollte man offenbar vermeiden. Allerdings teile ich nicht die Auffassung, dass das Design der Flaschen in eine „komplett andere Richtung“ ginge. Neben dem Logo wurde die grundsätzliche Stilistik übernommen, angefangen bei der Typo, dem Aufbau bis hin zu den Illustrationen. Auch bei den Flaschen soll über eine Art „Hand-Made“-Look Natürlichkeit vermittelt werden. Es wird also deutlich, dass beim Design der beiden Produktlinien jeweils mit dem gleichen Brand-Set gearbeitet wurde. Wenn jedoch verbindliche CD-Vorgaben fehlen, führt dies dazu, dass bei der Anwendung des Brand-Sets ein gewisser Interpretionsspielraum entsteht. Hier ist wiederum der Brand/Design-Manager auf Seiten des Auftraggebers gefragt, um diesen Spielraum dort einzugrenzen, wo es sinnvoll ist, ohne auf der anderen Seite die Flexibilität des Markendesigns zu opfern.

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