ARAG mit neuem Markenzeichen

ARAG Logo

Der Versicherungs­konzern ARAG hat sich ein neues Logo zugelegt. Der Konzern richte sich strategisch neu aus und wolle nun, da die markenstrategische Neuaufstellung im Gange ist, die Veränderungen auch nach außen hin sichtbar machen.

Eine der bekanntesten deutschen Versicherungsmarken verliert eines seiner Erkennungszeichen: die gekreuzten Schwerter. Nach Auffassung der Unternehmensführung sind die Schwerter, wie sie seit vielen Jahrzehnten für die Marke ARAG stehen, nicht mehr zeitgemäß.

Hierzu ein Auszug aus der Pressemeldung:

„Unsere Kunden wollen von uns Lösungen und Hilfestellungen. Gekreuzte Schwerter stehen für eine nicht mehr zeitgemäße Konflikthaltung und sind unseren Kunden international kaum vermittelbar“, erläutert Klaus Heiermann, Generalbevollmächtigter der ARAG SE, die wichtigsten Veränderungen. Seit mehr als 80 Jahren hat die ARAG ihren Geschäftsschwerpunkt im Rechtsschutzgeschäft. Dort hat sich die Rechtsschutzidee deutlich weiterentwickelt. Hier stehen verstärkt einvernehmliche, nervenschonende Modelle der Konfliktlösung im Mittelpunkt. Zudem ist die ARAG auf dem deutschen Markt ebenfalls sehr erfolgreich als Krankenversicherer aktiv. Hier sind Schwerter als Symbol nicht wirklich passend. Auf den internationalen Märkten waren die gekreuzten Schwerter im Markenzeichen ebenfalls sehr erklärungsbedürftig.

Das Corporate Design des Versicherungs­konzerns wird von der Agentur MetaDesign betreut. Für die neue Werbekampagne (siehe Videos unten) zeichnet BBDO verantwortlich. In einigen Länderauftritten wie etwa bei ARAG.at oder ARAG.nl kommt derzeit noch das alte Logo zum Einsatz.

ARAG Logo – vorher und nachher

Kommentar

Meines Erachtens ist der Verlust der Schwerter ein schwerer Schaden für die Marke. Ein Verlust, der deshalb schwer wiegt, da keinerlei adäquater Ersatz folgt. Ein solch symbolträchtiges Zeichen aufzugeben, erscheint mir geradezu fahrlässig. Dass Schwerter einzig für Konflikt stünden und somit negativ aufgeladen seien, kann ich so nicht erkennen. Gekreuzte Klingen stehen beispielsweise auch, man denke an eine der ersten Marken überhaupt, an Meissen, für Exzellenz. Das Sansibar auf Sylt, das ebenfalls gekreuzte Klingen als Markenzeichen nutzt, schwimmt gewissermaßen in diesem Fahrwasser, will über das Logo Wertigkeit vermitteln.

Die im Kreis eingeschlossenen ARAG-Schwerter wirken seit je her wie ein Wappen, das eine gewisse Wertestabilität symbolisiert. Viele Unternehmen wie UPS, HUK-Coburg oder VGH setzten in ihrem Logo auf die aus der Heraldik abgeleitete Schildform, um jene Wertestabilität und Zuverlässigkeit darzustellen. Im bisherigen ARAG-Markenzeichen sind es die Schwerte, die Zuverlässigkeit und Schutz kommunizieren, eben weil das Logo dadurch wie ein Wappenschild wirkt. Das neue ARAG-Logo hingegen ist nichtssagend, generisch und symbolisiert im Grunde gar nichts.

Gemein hin heißt es, ein Logo ist dann gut, wenn man nichts mehr weglassen kann. Bei diesem Logo allerdings wurde etwas für die Marke sehr wesentliches entfernt.

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