Volkswagen VW Head

„360° Brand Experience“ – Die neue Hausschrift von Volkswagen

Volkswagen VW Head

Volkswagen führt derzeit eine neue Hausschrift ein. Gleichwohl ein evolutionärer Schritt, wird der Umstellungsprozess aufgrund der Vielzahl an analogen und digitalen Anwendungen viele Monate in Anspruch nehmen. Der Aufwand lohnt, davon sind die Markenverantwortlichen bei Volkswagen jedenfalls überzeugt, sorgt das neue Schriftenkonzept doch für eine „360° Brand Experience“, wie es in der gestern veröffentlichten Pressemeldung im besten Marketing-Sprech heißt. Im Design Tagebuch wird die neue Schrift mit exklusivem Bildmaterial vorgestellt.

Erstmals wird die Marke Volkswagen damit eine Schrift nutzen, die sowohl in der Kommunikation wie auch im Umfeld der Fahrzeuge zum Einsatz kommt. Vor dem Hintergrund globalen und digitalen Fortschritts stehe Volkswagen vor immer neuen Herausforderungen. „Mit der verstärkt digitalen Gestaltung des Cockpits werden markenprägende Elemente wie Schrift zunehmend im Fahrzeug integriert. Durch die Umstellung auf die neuen Markenschriften begegnet Volkswagen diesen Veränderungen“, so das Unternehmen. Ab sofort ersetzen Volkswagen Head und Volkswagen Text die bisherigen Markenschriften VW Headline OT und VW Utopia. „Eine konsistente Markenführung über alle Touchpoints der Welt hinweg ist unser zentrales Ziel, um die Marke Volkswagen weiter zu verankern“, erklärt Xavier Chardon, Leiter Marketing, Marke Volkswagen Pkw.

Die neue Markenschrift entstand in Zusammenarbeit mit der Berliner Markenagentur MetaDesign, die seit 1997 die Marke Volkswagen betreut.

Eine der ersten digitalen Anwendungen ist das Webspecial zum neuen Touran (hier der entsprechende Screen). Das Angebot ist zudem deshalb interessant, weil es das neue Screendesign von Volkswagen zeigt, das sogenannte „Internet Marketing 5.0“. Somit ist die Touran-Website gewissermaßen Ausblick auf den neuen Gesamt-Webauftritt Volkswagen.de, der Ende des Jahres relauncht werden wird. Die Umstellung betrifft die Marke Volkswagen. Das Corporate Design des Konzerns bleibt wohlgemerkt von den Änderungen unberührt.

Das Auto

Volkswagen Markenzeichen

Die wenigsten Autofahrer dürften wohl mitbekommen, dass das VW-Markenzeichen in der Werbung und Kommunikationsmitteln zukünftig in einer anderen Schriftart erscheint. Und doch stellt der Schriftenwechsel für die Marke eine Zäsur dar, weil die neue Typographie das Gesamterscheinungsbild der Marke signifikant verändert.

Volkswagen VW Head Hausschrift

Die VW Headline, die in weiten Teilen auf der Futura basiert und seit 1997 Hausschrift der Marke Volkswagen ist, macht nun Platz für die VW Head, die insgesamt stärker zeitgenössischen Vorstellungen von Ästhetik entsprechen dürfte als die geometrisch geschnittene Futura, die Paul Renner 1927 entworfen hatte. Auch die VW Utopia, eine Serifenschrift, verschwindet damit aus dem Corporate Design der Marke VW.

Volkswagen VW Headline versus VW Head

Im direkten Vergleich wird deutlich, dass die neue VW Head für ein gefälligeres Schriftbild sorgt. Schrägen, wie etwa im f und t, vermitteln den Eindruck von Technikaffinität – freilich dezent und im Einklang mit dem VW-Markenverständnis – Volkswagen ist nicht Porsche. Die Mittellänge der Buchstaben wurde angehoben, sodass das Verhältnis zwischen Majuskeln und Minuskeln harmonischer wirkt, wodurch Lücken geschlossen werden und das Schriftbild harmonischer erscheint.

Volkswagen VW Head Hausschrift

Insgesamt stehen bei der VW Head sechs Schriftschnitte sowie bei der VW Text fünf Schriftschnitte zur Verfügung. Die Buchstaben der VW Text sind schmaler geschnitten. Dank der dadurch erzeugten geringeren Laufweite ist sie platzsparender als die die bisherige Textschrift VW Utopia. Im Web wird die VW Text zudem als entsprechender Webfont die Arial ablösen. Das Zusammenspiel der Schriften sowie deren Qualitäten im Bereich der Lesbarkeit kann man sich bereits auf touran.volkswagen.com anschauen. Für nicht-lateinische Alphabete stehen auch zukünftig Ersatzschriften bereit. So kommt etwa im arabischen Sprachraum die Neue Helvetica zum Einsatz.

Volkswagen Schriften Evolution

Der Schriftenwechsel ist eine evolutionäre Veränderung, keine revolutionäre. Die Besonderheit besteht vor allem darin, dass die neuen Hausschriften intermedial Anwendung finden, also im Print, Web, in Apps und sogar in den Fahrzeugen zum Einsatz kommen, wo sie für ein „360° Markenerlebnis“ sorgen, wie es in der Pressemeldung heißt. Die Umstellung auf die neue Typographie erfolgt schrittweise und in Abhängigkeit der normalen Release- und Produktionszyklen, soll heißen, dass mit jedem neuen Modell und der Neuauflage von Broschüren die neuen Schriften Einzug im Design halten.

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38 Kommentare zu “„360° Brand Experience“ – Die neue Hausschrift von Volkswagen

  1. Gefällt mir sehr gut. Allerdings ist die Font so gefällig und generisch, dass eine direkte Assoziation mit VW wohl schwer wird. Sie ist genau wie ein Golf, gefällig, massentauglich und unauffällig.

  2. Eine sehr schöne und gelungene, harmonische Schrift. Besonders die Abstriche und Sporne gefallen hinsichtlich des Selbstverständnisses von VW.

    Aber: Insgesamt ist sie der Audi Hausschrift doch sehr ähnlich. Als ich den Claim in der neuen Font gesehen habe, dachte ich unwillkürlich an Audi… Zwar benutzt Audi für den Claim die Extended, aber die normale Version der Schrift ist doch sehr verwandt. Ob das nun „markenprägend“ ist oder dem Ziel dient „die Marke Volkswagen weiter zu verankern“, bezweifle ich daher ein wenig.
    Vielleicht ist es aber auch Absicht, immerhin gehört Audi zu VW?

    • Das hätte andersherum mehr Sinn gemacht, würde ich meinen. Also Audi als Sub-Brand zu diktieren, sich der prägnanten und allseits bekannten (gelernten) Futura von VW als Dachmarke anzunähern, wenn das Ziel „die Marke Volkswagen weiter zu verankern“ gewesen wäre.

  3. Für sich betrachtet nicht schlecht. So prägend aber, wie die Futura-Adaption für die Marke VW war, werde ich eine ganze Weile brauchen, um mich an die neue Hausschrift zu gewöhnen. (Und so prägend, wie die Futura-Adaption für VW war, wird die neue Hausschrift nie werden, behaupte ich ungeschützt. Zu gefällig, zu viel Zeitgeist. Da kommt in zwölf Jahren wieder was Neues.)

    Bei dem gemeinen A muss ich ständig an Ford Antenna denken:

    Auch bei den britischen und dänischen Verkehrszeichenschriften finden sich Gemeinsamkeiten.

  4. Ich muss mich da anschließen, wunderbare Schrift und man kann Erik Spiekermanns geschmackliches Erbe erkennen. Aber für VW bedeutet das weniger Abgrenzung zu seinen Mitbewerbern. Schade.

    „Bah humbug! The old font was very distinctive and very Germanic geometric. The new one, eh. Too much like everyone else. Companies spend acres of money to stand out and be distinctive. Now, we see a company spend big to be less distinctive. Tragedy and comedy.“

    – von Tom Smithdeal auf blog.caranddriver.com

  5. Ich kann mir nicht erklären, warum in den italic schnitten eine andere Form vom kleinen a gewählt wurde. Kann mir jemand auf die Sprünge helfen?

  6. Solide Arbeit, wie ein VW sein sollte. Man muss VW respekt zollen, die Mammutaufgabe anzugehen eine konsistente Typografie im gesamten Unternehmen, vom In-car-UI, print, online bis zur klassischen Werbung zu implementieren. Die stylische Variante wäre die Weiterentwicklung der Futura gewesen. Siehe FF Mark. (Dahinter steckt auch Hannes von Döhren.) Allerdings wirds damit im Infosystem schwierig, wegen zu grosser Laufweite. Ich hoffe sie werden die Schrift mit der Zeit auch internationalisieren. (Greek, Hebrew, Arabic, Cyrillic). Da gibt es viel zu tun. :-)

    • Schrift ist meines Wissens nach schon internationalisiert (Kenne wen, der wen kennt, der…). Aufgrund der geringeren Laufweite wird VW wohl auch Millionen einsparen, da z.B. die Bordbücher um einiges dünner werden (Druckkostenersparnis).

      • Habe nun einige Erfahrung mit der Schrift gesammelt: die Laufweite wirkt sich kaum aus – es gibt sogar einzelne Texte die laufen etwas länger … Also kein Einsparpotential (das wurde wohl von Meta herbeigeredet)

  7. Schöne Schrift, ja, aber für mein Empfinden leider zu Volkswagen nicht passend. Was bei Audi sehr gut funktionierte, findet beim Mutterkonzern nicht statt. Die Futura durch eine Schrift auszutauschen, die so ähnlich bei Toyota oder Ford zu finden ist, erscheint mir zu kurz gedacht. Volkswagen war Typografisch schon dort, wo andere sein möchten; wunderbar am Slogan zu erkennen. „Das Auto“ – so souverän die Aussage, so klar die Schrift. Botschaft und Schriftform sind hier deckungsgleich, mehr geht nicht.

    Ich hätte mir einen Schritt in die Verfeinerung der Schrift gut vorstellen können, so wie es USA Today gemacht hat. Und wieso erst jetzt der Schritt zum Branding der Fahrzeuge mit der neuen Typo? „Golf“ in Futura auf dem Golf hätte Klasse gehabt.

  8. Eine schöne Schrift, auf jeden Fall. Und glücklicherweise ist VW nicht auch auf die Idee gekommen, sich zugunsten der Verdana von der überarbeiteten Futura zu verabschieden.
    Aber irgendwie vermisse auch ich die Eigenständigkeit und leichte Egozentrik der Futura. So könnte es auch die neue Hausschrift von Ford oder Toyota sein.

  9. Für mich ein Rückschritt. Die alte Futura ist Volkswagen. In der neuen Schrift sehe ich weder Volkswagen noch die besagte „Technikaffinität“, höchstens eine gewisse Beliebigkeit. Gut, ich bin kein Mensch der Medienbranche, aber das ist ja der Großteil der Kunden nicht.

  10. Wunderschöne Schrift. Leider nicht zum Kaufen und zum Selbstverwenden ;( Das ist für mich der einzige Nachteil an der Schrift.

  11. Lieber Achim,

    ich finde nicht, dass hier ein „evolutionärer“ Prozess stattfindet bei VW, was die Typo angeht. Ich gehe da schon eher in Richtung „Revolution“. Meiner Ansicht nach ist der Schritt groß, bedeutend – und, was mich betrifft, verwässernd, was das VW-Image angeht. Die neue Schrift ist schön. Aber ich bezweifle, dass ihre Einführung notwendig war.

    Der Umstieg von einer (vorher) rationalistisch-technizistischen Futura-Variante auf etwas, das einfach zeitgeistig-modern anmutet und bei Toyota genauso funktionieren würde wie bei Tata, wirkt auf mich im ersten Moment eher unsouverän. Das hat VW nicht nötig. Deutschland hat als „Ingenieur-Land“ weltweit einen staubtrockenen Ruf, das ist klar, aber genau wegen dieses Klischees kaufen Amis und Chinesen Volkswagen-Modelle. Weil selbige laufen, obwohl sie teuer sind. Qualität Made in Germany: Langweilig, teuer, aber haltbar. Das mögen, wie gesagt, Klischees sein, aber ich glaube, dass VW genau deswegen gut verkauft weltweit.

    In diesem Sinne: Schrift schön, aber Marke verwässert. VW sollte m. E. bei der Futura bleiben bzw. deren Überarbeitung: Solide Arbeit, klare Formen (auch im Karosserie-Design!), Haltbarkeit, Nüchternheit. Ich finde, die Futura repräsentierte diese Werte perfekt.

    • Ich sehe bei Volkswagen sehr wohl die Notwendigkeit zur Erneuerung/Veränderung und zwar – insgesamt – des Erscheinungsbildes. Was das Fahrzeugdesign betrifft, vollzieht sich bei Volkswagen in den letzten drei, vier Jahren eine spannende Entwicklung. Das sehe ich auch so, lieber Martin. Der Verzicht der, wie ich immer fand, unsäglichen Frontschürze, und der neuerdings auffälligen Kantigkeit in der Designsprache hat für viel frischen Wind gesorgt. Mit dem Up! stellte VW vor vier Jahren einen Klein(st)wagen vor, der zudem den Trend im Automobildesign in Richtung – nennen wir es einmal – „grafischer Optik“ mitbeschreitet. Eine solche Entwicklung erfordert, wie ich meine, auch eine Anpassung in der Kommunikation nach außen.

      Das neue Schriftenkonzept wirkt ja nicht solitär, sondern ist eingebettet in das Corporate Design – und das ist bislang äußerst nüchtern. Zu früheren Modellen mag diese Nüchternheit ja vielleicht gepasst haben, ein Modell wie der Up! lässt sich damit jedoch mehr schlecht als recht positionieren und bewerben. Mag sein, dass die VW Headline den Anspruch eines Phaetons besser verkörpert, entscheidender für die Gesamtpositionierung sind jedoch die Volumenmodelle. Schaut man sich die VW Head losgelöst von Anwendungen an, kann es schon sein, dass der Eindruck der Beliebigkeit entsteht (weil sie in den Kommentaren genannt wurde, hier einmal der Artikel über die FordAntenna). Im Zusammenwirken von Typo und Gestaltung im Rahmen des neuen Webdesigns 5.0 allerdings wirkt sie stimmig, passend, modern und ansprechend. Deshalb kann ich in keinster Weise eine Verwässerung der Marke erkennen, im Gegenteil. Es tut sich was bei VW. Und es tut der Marke gut.

      Ja, auch Toyota ist bei seinem Webauftritt, ähnlich wie nun Volkswagen, von der stark informationsgetriebenen Präsentation seiner Modelle zu einer Form von Scrollytelling übergegangen. Man kann das als Mode, Zeitgeschmack und Trend abtun, man kann es aber auch als Entwicklungsschritt begreifen, der für eine Marke, die nichts weniger als die Weltmarktführerschaft anvisiert, schlichtweg die logische Konsequenz darstellt. Die Marke Volkswagen ist nicht avantgardistisch, umso erstaunlicher eigentlich, dass VW über einen so langen Zeitraum eine Schrift nutzte, die früher einmal genau dies symbolisierte. Wir haben die Futura so oft verwendet, so oft gesehen, dass ihr progressiver Habitus nunmehr verbeult wie die Radkappe eines VW Käfers ist. Sagen wir, wie es ist – das Corporate Design der Marke Volkswagen hat reichlich Patina angesetzt. Insofern erscheint es mir sinnvoll, nicht nur die Typographie, sondern darüber hinaus den gesamten Markenauftritt aufzufrischen.

      Und was die unterstellte Beliebigkeit der VW Head betrifft: Schaut man sich beispielsweise die Toyota Display Bold an, wird deutlich, dass die VW Head dann doch wiederum die deutlich geradlinigere, ja vielleicht sogar wieder nüchterne Type ist. Auch Nüchternheit ist eben relativ. Ob die VW Head auch bei Toyota funktionieren würde? Unmöglich ist es nicht. Letztendlich steht die Marke allerdings für andere Werte, was sie auch entsprechend nach außen hin kommuniziert, angefangen bei der Typo bis hin zu TV-Spots.

      Hausschrift Toyota Display bold

      • Schade, dass dieses aufschlussreiche, eloquente Statement für die Rubrik „Ausgezeichnet kommentiert“ wohl nicht infrage kommt – der Juror wird sich kaum selbst prämieren. Obwohl ich – noch? – nicht zustimme (siehe oben), möchte ich gern ein externes „Ausgezeichnet kommentiert honoris causa“ dafür vergeben.

  12. Die Argumentation ist gut, die Anwendungsbereiche ambitioniert. Eine Schrift für alles wagt nicht mal Apple.

    Ich sehe die Meta in einer blockigen Variante. Raubeinig und modisch. Viele Möglichkeiten aus der Schriftgestaltung kombiniert. Und irgendwie Tahoma.

    Passt zum Volkswagen-Design besser als die gut aussehende Futura.

    • Was heißt denn „nicht mal Apple“? Es brauchte neun Versionsnummern, eh man sich dazu durchringen konnte, das iOS mit einem eigenen Corporate Font auszustatten, der San Francisco Text. Apple als Maßstab in Sachen Typographie auszurufen … das war einmal! Die Harmonisierung von iOS und Mac OS hat gerade erst begonnen. Im Produktdesign ist Apple führend, die Werbung ist nach wie vor stilprägend, in Sachen Interface-Design reitet Apple allerdings die Welle, die andere losgetreten haben. Ohne Google und Microsoft hätte das Mac’sche Adressbuch wohl heute noch einen Ledereinband (Neue App-Symbole in Mac OS X Yosemite).

      • Die „San Francisco“ erinnert doch recht stark an Googles „Roboto“ oder dem „DIN“/„Helvetica“ Hybriden „Akkurat“ und ist bisher nur im iOS für die Apple Watch zu sehen; ob diese zukünftig nun auch in anderen Bereichen eingesetzt wird, werden wir sehen.

        Ob die neue VW Schrift nun die Marke Volkswagen stärken wird oder doch beliebig macht, wird nur die Prüfung durch die Zeit zeigen. Ich bin aber nicht der Meinung, das VW hier unbedingt neue Wege gehen muss. Gerade Volkswagen hat durch eine Kontinuität in der visuellen Sprache Zeichen gesetzt; Beispielhaft ist da nur Daimler mit der „Corporate“. Auch das sich entwickelnde Produktdesign ist kein Argument, das hat sich über die Zeit hinweg immer verändert. Nur die Schrift hat irgendwann die Rundungen verloren, was ein evolutionär wichtiger und richtiger Schritt war.

        Aber die Futura hat der Marke etwas gegeben, das die neue nicht vermag, da deren Figuren teils zu beliebig, teils wie „schon mal gesehen“ wirken. Sicher, Toyota ist weicher. Sicher Ford ist breiter, aber das wird kein Kunde erkennen können. Das grafische Konzept muss hier sehr viel leisten. Aber ich glaube, das hier die Futura noch viel potential birgt, auch wenn die Schrift fast 90 Jahre alt ist.

  13. Erster Gedanke: „Häh? Hat da jemand Marke und Schrift verwechselt? Das ist doch Fords Antenna!? Auf den ersten, unbedarften Blick jedenfalls.“
    Nach unten gescrollt, um genau dies kommentieren zu wollen, fielen mir die vier Buchstaben in den bisherigen Kommentaren schon ins Auge: F-O-R-D. Ich bin also nicht alleine…

    Sicher: da hat jemand ganze Arbeit geleistet, das Gesamtbild ist rund und stimmig. Überzeugend, klar, ruhig und dynamisch-technikaffin zugleich. Nur… für wen? Doch nicht für VW?! Ford hat die Antenna längst etabliert. Toyota hat insofern genügend Abstand zur Antenna, dass mir eine übergroße Ähnlichkeit bis dato nicht ins Auge sprang. Aber VW manövriert sich hiermit in die Beliebigkeit.

    Das mag man bewerten, wie man möchte, doch für mich paßt das durchaus zu VW. Mir suggerierte die Marke mit ihren Produkten ohnehin seit je her designerische Langeweile, Übervorsichtigkeit, Beliebigkeit, Lieblosigkeit, Industrialität. Aus dieser Sicht wäre diese neue Hausschrift für Vauweh durchaus äußerst gelungen. Aber ob sie sich damit einen Gefallen tun? Bei VW zumindest feelt man nun endgültig keinen Difference mehr. ;)

  14. Es tut mir leid, aber ich finde es nicht gelungen. Es ist schlichtweg langweilig und es fehlt eine Strenge in der optischen Erscheinung. Manchmal erinnert mich die Schriftart an Facebook. Schade eigentlich. Aber vielleicht ist die Schrift eine Vorbote aller Dinge bei VW?

  15. Ich hätte es besser gefunden, wenn Sie zur originalen Futura zurückgewechselt hätten.
    Das hätte was und wäre einzigartig. Das Futuramäßige ist für mich schon sowieso immer typisch VW gewesen. Die neue Schrift ist O.K. Nichts besonderes. Sie funktioniert gut. Aber sie fällt nicht mehr auf.

  16. Die Futura war Volkswagen. Eine sehr zeitlose Schrift. Die neue Schrift ist das nicht, Sie steht für den aktuellen Zeitgeist von Facebook & Co. Dass einige hier die neue Schrift sogleich bejubeln ist ein weiteres Anzeichen für Ihre sehr starke Orientierung am aktuellen Zeitgeist.

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